市場營銷第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理(精華)(已修改)
2025-01-18 04:25 本頁面
【正文】 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理 1/26/2023 1 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 1/26/2023 2 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。 ? 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。 ? 了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 ? 認(rèn)識(shí)市場營銷的管理過程。 ? 掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 1/26/2023 3 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 1/26/2023 4 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 ? 戰(zhàn)略 用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 ? 1．全局性 ? 2．長遠(yuǎn)性 ? 3．抗?fàn)幮? ? 4．綱領(lǐng)性 1/26/2023 5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A 經(jīng)營戰(zhàn)略B 經(jīng)營戰(zhàn)略?總體戰(zhàn)略1/26/2023 6 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃 和形成行動(dòng)方案 提出與問題 相關(guān)的戰(zhàn)略 分析 問題 評估問題 的重要性 判定 問題 1/26/2023 7 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 ? 一、界定企業(yè)使命 ? 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ? 三、規(guī)劃投資組合 ? 四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略 1/26/2023 8 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 一、界定企業(yè)使命［ 1］ ? 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 ? 界定企業(yè)使命的參考因素： 1．歷史和文化。 2．所有者、管理者的意圖和想法。 3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。 4．資源條件。 5．核心能力和優(yōu)勢。 1/26/2023 9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 一、界定企業(yè)使命［ 2］ 企業(yè)使命說明書 1．活動(dòng)領(lǐng)域： ? 產(chǎn)業(yè)范圍 ? 市場范圍 ? 縱向范圍 ? 地理范圍 2．主要政策： ? 對顧客的政策 ? 對供應(yīng)商的政策 ? 對經(jīng)銷商的政策 ? 對競爭者的政策 ? 對公眾的政策 3．遠(yuǎn)景。 4．發(fā)展方向。 1/26/2023 10 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營單位 （ Strategic Business Units ， SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 ? 區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。 1/26/2023 11 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征 ? 有自己的業(yè)務(wù)。 ? 有共同的性質(zhì)和要求。 ? 擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。 ? 有競爭對手。 ? 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。 1/26/2023 12 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 三、規(guī)劃投資組合 通過對企業(yè) SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。 ? “市場增長率／市場占有率”矩陣 ? “多因素投資組合”矩陣 1/26/2023 13 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 市場增長率－市場占有率矩陣 ? 市場增長率（ Market Growth Rate） ， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 ? 市場占有率（ Relative Market Share） ，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的
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