某乳業(yè)年度計(jì)劃預(yù)算和新品上市策劃方案(已修改)
2025-01-15 10:06 本頁面
【正文】 山西恒康科技股份有限公司機(jī)密大賭一把，高速增長(zhǎng)2023年度營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃預(yù)算，及新產(chǎn)品上市計(jì)劃1目錄一、策略綜述二、品牌建設(shè) —— 廣告宣傳三、太原銷售部四、外埠銷售部五、附件2一 策略綜述1. 市場(chǎng)分析2. 目標(biāo)3. 產(chǎn)品與定價(jià)4. 品牌－廣告宣傳策略5. 渠道6. 地理市場(chǎng)7. 組織8. 行動(dòng)計(jì)劃9. 預(yù)算目錄3營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：? 2023年銷售額達(dá)到￥ 5000萬， 12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到 50％? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的品牌之一 ”長(zhǎng)期目標(biāo)：? 2023年穩(wěn)固山西市場(chǎng)占有率第一品牌（市場(chǎng)占有率 60％）? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的第一品牌 ”4策略綜述1. 目標(biāo)： 8個(gè)月 —— 確保月度現(xiàn)金流（公司的安全），為明年打基礎(chǔ)2. 太原： 是唯一的 A類市場(chǎng)，年底前必須在鮮奶和酸奶市場(chǎng)獲得 50%/￥ 3000萬的份額? 大賭一把策略： ￥ 、酸奶、乳酸菌飲料，增加花色品種；長(zhǎng)期 2送 3送 1或 4送 1促銷；質(zhì)量監(jiān)督局 /防疫站用行政手段清理劣質(zhì)奶；品牌定位是貼近顧客 /科技領(lǐng)先；廣告宣傳力度太原第一；入戶和特約經(jīng)銷店數(shù)量和質(zhì)量成為第一。3. 外埠： 謹(jǐn)慎選擇適合現(xiàn)有產(chǎn)品線的城市，精心挑選區(qū)域代理商，以降低資金投入 —— 風(fēng)險(xiǎn)? 策略：為每個(gè)城市量身定做營(yíng)銷方案? 在省內(nèi)外 B級(jí)城市爭(zhēng)取成為市場(chǎng)占有率第 2品牌? 在石家莊和鄭州以 滲透策略 爭(zhēng)取份額進(jìn)入前 4位；4. 學(xué)生奶： 通過 “ 為學(xué)生度身定做 ” 同時(shí)報(bào)審批和開發(fā)兩項(xiàng)工作同步執(zhí)行，爭(zhēng)取在 8月上市，并力爭(zhēng)獲得 50%潛在市場(chǎng)份額5策略綜述： 通過增加地理市場(chǎng)和增加產(chǎn)品線達(dá)到￥ 5000萬銷售額目標(biāo)太原 省內(nèi)外埠鄭州省外開封 石家莊 ……大同 晉城 陽泉 ……入戶 零售 賣場(chǎng)高檔（屋脊包）中低檔（UHT） 鮮奶 酸奶 鮮奶 酸奶塑杯 原味 /花色酸奶學(xué)生奶合計(jì)合計(jì) ￥ 5000萬 乳酸菌6競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 恒康乳業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)、品牌和產(chǎn)品三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恒康伊利三鹿阿牛乳品廠成本 網(wǎng)絡(luò) 品牌質(zhì)量 服務(wù)產(chǎn)品品種眾和好營(yíng)養(yǎng) 5 2 4 5 4 5 5 1 5 2 5 3 5 2 4 2 4 2 4 4 2 3 3 4 4 3 2 3 2 4 4 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 4 7渠道戰(zhàn)略： 控制終端，直接面對(duì)消費(fèi)者：建立恒康專屬網(wǎng)絡(luò)超市 /零售 —— 專賣 /入戶區(qū)域市場(chǎng)重要性年度2023 2023 2023C級(jí)（二類地級(jí)城市、縣級(jí)城市）B級(jí)（一類地級(jí)城市）A級(jí)（太原）二級(jí)批發(fā)區(qū)域代理＋協(xié)助深度分銷零售兼賣超市入戶零售專賣8目錄二 品牌建設(shè) —— 廣告宣傳? 營(yíng)銷目標(biāo)? 消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者分析? 廣告宣傳的任務(wù)? 廣告宣傳的戰(zhàn)略? 廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)? 媒體策略 ? 行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算? 附件：廣告和活動(dòng)方案9營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：? 2023年銷售額達(dá)到￥ 5000萬；? 12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到 50％，銷售額￥ 3000萬? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的品牌之一 ”長(zhǎng)期目標(biāo)：? 2023年穩(wěn)固山西市場(chǎng)占有率第一品牌（市場(chǎng)占有率 60％）? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的第一品牌 ”10消費(fèi)者與競(jìng)品分析 —— 消費(fèi)者購(gòu)買鮮奶的原因當(dāng)作飲料，有地位鮮奶 酸奶、乳酸菌飲料高檔（￥以上）中檔（￥ )低檔（￥ )孩子 /老人 /中年人增加營(yíng)養(yǎng)孩子 /老人 /中年人增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲；有地位11消費(fèi)者與競(jìng)品分析 —— 山西乳業(yè)品牌現(xiàn)狀妙士、伊利等作為酒店中的飲料銷售鮮奶 酸奶 /乳酸菌飲料高檔（￥以上）中檔（￥ )低檔（￥ 以下 )?￥ －４ .5t／天，份額 10%?第一品牌是￥ 鹿２ t／天，開始被認(rèn)可，份額 3％?第一品牌是￥ 牛 15t／天，份額 24％?尚未建立優(yōu)勢(shì)品牌，市場(chǎng)容量約 5－ 10t/天12恒康乳業(yè)品牌分析13品牌發(fā)展過程和市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)的任務(wù)認(rèn)知興趣喜好試用忠誠(chéng)恒康太原 360萬消費(fèi)者大同 50萬消費(fèi)者……恒康忠誠(chéng)顧客14恒康品牌發(fā)展過程恒康乳業(yè) “第一品牌 ”廣告 /公關(guān)品牌個(gè)性科技領(lǐng)先的，規(guī)模最大的，關(guān)懷的（技術(shù)）、（企業(yè)）、（產(chǎn)品 /服務(wù)）消費(fèi)者最理想的品牌洞察消費(fèi)者需求：“我要健康，我想提高生活質(zhì)量 ”（安全衛(wèi)生 /營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高 /新鮮）15現(xiàn)狀 —— 問題點(diǎn)品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格 （成本）＋－－ ＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士16達(dá)成目標(biāo)的 “捷徑 ”—— 領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格＋－－ ＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康如何做到 ?17事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)牛奶的真正感受主要來源于 “產(chǎn)品感受質(zhì)量 /價(jià)格＝性價(jià)比 ”購(gòu)買牛奶看重因素：質(zhì)量好，價(jià)格便宜質(zhì)量好 消費(fèi)者心目中：
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