某乳業(yè)年度計劃預算和新品上市策劃方案(已修改)
2025-01-15 10:06 本頁面
【正文】 山西恒康科技股份有限公司機密大賭一把，高速增長2023年度營銷戰(zhàn)略和計劃預算，及新產品上市計劃1目錄一、策略綜述二、品牌建設 —— 廣告宣傳三、太原銷售部四、外埠銷售部五、附件2一 策略綜述1. 市場分析2. 目標3. 產品與定價4. 品牌－廣告宣傳策略5. 渠道6. 地理市場7. 組織8. 行動計劃9. 預算目錄3營銷目標短期目標：? 2023年銷售額達到￥ 5000萬， 12月底太原市場占有率達到 50％? 2023年成為 “ 消費者理想的品牌之一 ”長期目標：? 2023年穩(wěn)固山西市場占有率第一品牌（市場占有率 60％）? 2023年成為 “ 消費者理想的第一品牌 ”4策略綜述1. 目標： 8個月 —— 確保月度現金流（公司的安全），為明年打基礎2. 太原： 是唯一的 A類市場，年底前必須在鮮奶和酸奶市場獲得 50%/￥ 3000萬的份額? 大賭一把策略： ￥ 、酸奶、乳酸菌飲料，增加花色品種；長期 2送 3送 1或 4送 1促銷；質量監(jiān)督局 /防疫站用行政手段清理劣質奶；品牌定位是貼近顧客 /科技領先；廣告宣傳力度太原第一；入戶和特約經銷店數量和質量成為第一。3. 外埠： 謹慎選擇適合現有產品線的城市，精心挑選區(qū)域代理商，以降低資金投入 —— 風險? 策略：為每個城市量身定做營銷方案? 在省內外 B級城市爭取成為市場占有率第 2品牌? 在石家莊和鄭州以 滲透策略 爭取份額進入前 4位；4. 學生奶： 通過 “ 為學生度身定做 ” 同時報審批和開發(fā)兩項工作同步執(zhí)行，爭取在 8月上市，并力爭獲得 50%潛在市場份額5策略綜述： 通過增加地理市場和增加產品線達到￥ 5000萬銷售額目標太原 省內外埠鄭州省外開封 石家莊 ……大同 晉城 陽泉 ……入戶 零售 賣場高檔（屋脊包）中低檔（UHT） 鮮奶 酸奶 鮮奶 酸奶塑杯 原味 /花色酸奶學生奶合計合計 ￥ 5000萬 乳酸菌6競爭戰(zhàn)略： 恒康乳業(yè)需要建立網絡、品牌和產品三大競爭優(yōu)勢恒康伊利三鹿阿牛乳品廠成本 網絡 品牌質量 服務產品品種眾和好營養(yǎng) 5 2 4 5 4 5 5 1 5 2 5 3 5 2 4 2 4 2 4 4 2 3 3 4 4 3 2 3 2 4 4 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 4 7渠道戰(zhàn)略： 控制終端，直接面對消費者：建立恒康專屬網絡超市 /零售 —— 專賣 /入戶區(qū)域市場重要性年度2023 2023 2023C級（二類地級城市、縣級城市）B級（一類地級城市）A級（太原）二級批發(fā)區(qū)域代理＋協(xié)助深度分銷零售兼賣超市入戶零售專賣8目錄二 品牌建設 —— 廣告宣傳? 營銷目標? 消費者與競爭者分析? 廣告宣傳的任務? 廣告宣傳的戰(zhàn)略? 廣告宣傳的戰(zhàn)術? 媒體策略 ? 行動計劃和預算? 附件：廣告和活動方案9營銷目標短期目標：? 2023年銷售額達到￥ 5000萬；? 12月底太原市場占有率達到 50％，銷售額￥ 3000萬? 2023年成為 “ 消費者理想的品牌之一 ”長期目標：? 2023年穩(wěn)固山西市場占有率第一品牌（市場占有率 60％）? 2023年成為 “ 消費者理想的第一品牌 ”10消費者與競品分析 —— 消費者購買鮮奶的原因當作飲料，有地位鮮奶 酸奶、乳酸菌飲料高檔（￥以上）中檔（￥ )低檔（￥ )孩子 /老人 /中年人增加營養(yǎng)孩子 /老人 /中年人增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲；有地位11消費者與競品分析 —— 山西乳業(yè)品牌現狀妙士、伊利等作為酒店中的飲料銷售鮮奶 酸奶 /乳酸菌飲料高檔（￥以上）中檔（￥ )低檔（￥ 以下 )?￥ －４ .5t／天，份額 10%?第一品牌是￥ 鹿２ t／天，開始被認可，份額 3％?第一品牌是￥ 牛 15t／天，份額 24％?尚未建立優(yōu)勢品牌，市場容量約 5－ 10t/天12恒康乳業(yè)品牌分析13品牌發(fā)展過程和市場推廣運動的任務認知興趣喜好試用忠誠恒康太原 360萬消費者大同 50萬消費者……恒康忠誠顧客14恒康品牌發(fā)展過程恒康乳業(yè) “第一品牌 ”廣告 /公關品牌個性科技領先的，規(guī)模最大的，關懷的（技術）、（企業(yè)）、（產品 /服務）消費者最理想的品牌洞察消費者需求：“我要健康，我想提高生活質量 ”（安全衛(wèi)生 /營養(yǎng)價值高 /新鮮）15現狀 —— 問題點品牌感受 （產品質量 技術 \規(guī)模、服務質量）價格 （成本）＋－－ ＋阿牛好營養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士16達成目標的 “捷徑 ”—— 領導者永不追隨品牌感受 （產品質量 技術 \規(guī)模、服務質量）價格＋－－ ＋阿牛好營養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康如何做到 ?17事實上，消費者對牛奶的真正感受主要來源于 “產品感受質量 /價格＝性價比 ”購買牛奶看重因素：質量好，價格便宜質量好 消費者心目中：
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