【正文】 ，項(xiàng)目組分析46太原市酸奶基本處于混戰(zhàn)局面，市場(chǎng)份額最大的好營養(yǎng)也僅占樣本銷售量中的 20％的份額資料來源：零售市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目組分析47太原純牛奶市場(chǎng)目前仍以低價(jià)產(chǎn)品為主?￥ ，￥ ；?其中媒體關(guān)于乳品市場(chǎng)的報(bào)道起到了不小的作用不同價(jià)位的銷售噸數(shù) 不同價(jià)位的銷售額48目前太原市鮮奶市場(chǎng)的成本曲線不同價(jià)位的銷售噸數(shù) % % % % % 43% 19%零售價(jià)銷售量68t/天20%散奶49強(qiáng)化奶的價(jià)格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶不同價(jià)位的銷售噸數(shù) 不同價(jià)位的銷售額50花色奶的銷量以高價(jià)位為主， 的 58％和銷售額的 %不同價(jià)位的銷售噸數(shù) 不同價(jià)位的銷售額51太原市場(chǎng)從銷售量上看以純鮮奶為主，但從銷售收入看，花色奶和強(qiáng)化奶也占有較大的比例按銷售噸數(shù)比較圖 按銷售額比較圖52酸奶市場(chǎng)中以中低價(jià)位的酸奶為主不同價(jià)位的銷售噸數(shù) 不同價(jià)位的銷售額53太原市場(chǎng)零售渠道鮮奶（純奶＋強(qiáng)化奶＋花色奶）與酸奶的銷量比例基本上是 2： 1銷售噸數(shù)的比例 銷售額的比例54目錄三 太原銷售部1. 目標(biāo)2. 市場(chǎng)分析3. 產(chǎn)品與定價(jià)4. 渠道5. 廣告、公關(guān)、促銷6. 組織7. 考評(píng)與薪酬8. 行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算55以中價(jià)位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長期打折到需求最大的低價(jià)位區(qū)域產(chǎn)品線 鮮奶 乳酸菌 酸奶純奶草莓 加鋅 /鈣其它 原味 草莓 其它原味 草莓 其它零售價(jià) 占本系列比例80％15％ 5％ 65％ 35％ 65％ 35％目標(biāo)價(jià)位 買贈(zèng)比例 2/13/1鮮奶乳酸菌酸奶56目錄三 太原銷售部1. 目標(biāo)2. 市場(chǎng)分析3. 產(chǎn)品與定價(jià)4. 渠道5. 廣告、公關(guān)、促銷 (詳見二）6. 組織7. 考評(píng)與薪酬8. 行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算57目前市內(nèi)主要廠商都以自己送貨和使用經(jīng)銷商相結(jié)合的方式；入戶很少零售渠道：?阿牛：全市估計(jì)有 400－ 500個(gè)零售點(diǎn)，其中 100個(gè)由三個(gè)大的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨，其余的是自己送貨，使用經(jīng)銷商主要是在其自己拓展失敗的情況下，如公園路小學(xué)旁經(jīng)銷商是在阿牛拓展河西區(qū)不利情況下介入的，目前負(fù)責(zé) 40多個(gè)終端零售點(diǎn)的送貨，日銷量在 1噸左右。312023年整合營銷宣傳計(jì)劃32消費(fèi)者?以 “牛小寶一家人 ”為消費(fèi)者代表，也可用作吉祥物?使 “真誠關(guān)懷您家人的健康 ”深入人心。山西恒康科技股份有限公司機(jī)密大賭一把，高速增長2023年度營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃預(yù)算，及新產(chǎn)品上市計(jì)劃1目錄一、策略綜述二、品牌建設(shè) —— 廣告宣傳三、太原銷售部四、外埠銷售部五、附件2一 策略綜述1. 市場(chǎng)分析2. 目標(biāo)3. 產(chǎn)品與定價(jià)4. 品牌－廣告宣傳策略5. 渠道6. 地理市場(chǎng)7. 組織8. 行動(dòng)計(jì)劃9. 預(yù)算目錄3營銷目標(biāo)短期目標(biāo)：? 2023年銷售額達(dá)到￥ 5000萬， 12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到 50％? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的品牌之一 ”長期目標(biāo)：? 2023年穩(wěn)固山西市場(chǎng)占有率第一品牌（市場(chǎng)占有率 60％）? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的第一品牌 ”4策略綜述1. 目標(biāo)： 8個(gè)月 —— 確保月度現(xiàn)金流（公司的安全），為明年打基礎(chǔ)2. 太原： 是唯一的 A類市場(chǎng)，年底前必須在鮮奶和酸奶市場(chǎng)獲得 50%/￥ 3000萬的份額? 大賭一把策略： ￥ 、酸奶、乳酸菌飲料，增加花色品種；長期 2送 3送 1或 4送 1促銷；質(zhì)量監(jiān)督局 /防疫站用行政手段清理劣質(zhì)奶；品牌定位是貼近顧客 /科技領(lǐng)先；廣告宣傳力度太原第一；入戶和特約經(jīng)銷店數(shù)量和質(zhì)量成為第一。?各種宣傳活動(dòng)和資料的 “牛小寶 ”定義為恒康乳品的吉祥物。?乳品廠：全市有 500家以上的零售點(diǎn)?好營養(yǎng)：在全市有 70－ 80個(gè)自身供貨的經(jīng)銷商，部分經(jīng)銷商再分別向其它零售攤點(diǎn)供貨，全市擁有 500個(gè)以上的零售商入戶渠道：?天一入戶量最大，約 7000－ 8000戶58以入戶和零售專賣達(dá)到網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量第一入戶渠道類型 恒康目標(biāo) 主要競(jìng)爭(zhēng)者?訂戶數(shù)：?入戶率：－ A類：－ B類：?天一： 7000戶標(biāo)桿公司?佳寶： 20萬瓶戶?光明： 60萬瓶戶零售 共 600家－兼賣：－專賣：?阿牛： 500多家－兼賣，其中 100家 /3家二批?佳寶： 1000多家?光明：賣場(chǎng) 共 195家－ A類：－ B類：59目錄四、外埠銷售部? 外埠市場(chǎng)銷售策略綜述? 外埠市場(chǎng)各城市的市場(chǎng)分析與銷售策略? 外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程? 外埠市場(chǎng)銷售的行動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算60說明本文檔的制作以以下假設(shè)為前提：1. 外埠市場(chǎng)年銷售目標(biāo) 2023萬元。4. 外埠市場(chǎng)部獲得的所有價(jià)格均為到岸價(jià)格，而不是出廠價(jià)格，即將外埠的運(yùn)輸成本記入生產(chǎn)成本而非銷售費(fèi)用。恒康：經(jīng)銷商＝ 7： 3主要要求? 廣告主要采用公交廣告、站牌廣告、銷點(diǎn)廣告等形式? 廣告的投放分為三個(gè)周期。90。? 行政人員的年目標(biāo)銷售額、實(shí)際銷售回款額、考核得分等同其所在區(qū)域銷售經(jīng)理的數(shù)額88外埠銷售人員的考核得分確定舉 例說明：? 各級(jí)經(jīng)理、主管定期對(duì)下一級(jí)銷售人員的工作完成情況進(jìn)行全面考核，用上列考核表確定銷售人員的考核得分（ 01分）。? 在山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)中， 忻州、朔州 地區(qū)市場(chǎng)容量小，且是古城乳業(yè)的基地，不宜過早進(jìn)入； 長治、臨汾、大同、陽泉 市場(chǎng)中尚無復(fù)合膜奶出現(xiàn)，市場(chǎng)需要培養(yǎng)，屬于前期的培養(yǎng)重點(diǎn)。3. 假設(shè)公司所生產(chǎn)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量能滿足消費(fèi)者需要。?通過全年的促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)保證恒康乳品的曝光率 ,酸奶、鮮奶成為首選品牌。30報(bào)紙廣告 —— 各個(gè)擊破（四）小星星袋裝酸奶系列：好喝保腸胃?支持點(diǎn)：乳酸 “活 ”菌含量高，在夏天食欲不振的情況下，改善腸胃消化功能。3. 外埠： 謹(jǐn)慎選擇適合現(xiàn)有產(chǎn)品線的城市，精心挑選區(qū)域代理商，以降低資金投入 —— 風(fēng)險(xiǎn)? 策略：為每個(gè)城市量身定做營銷方案? 在省內(nèi)外 B級(jí)城市爭(zhēng)取成為市場(chǎng)占有率第 2品牌? 在石家莊和鄭州以 滲透策略 爭(zhēng)取份額進(jìn)入前 4位；4. 學(xué)生奶： 通過 “ 為學(xué)生度身定做 ” 同時(shí)報(bào)審批和開發(fā)兩項(xiàng)工作同步執(zhí)行，爭(zhēng)取在 8月上市，并力爭(zhēng)獲得 50%潛在市場(chǎng)份額5策略綜述： 通過增加地理市場(chǎng)和增加產(chǎn)品線達(dá)到￥ 5000萬銷售額目標(biāo)太原 省內(nèi)外埠鄭州省外開封 石家莊 ……大同 晉城 陽泉 ……入戶 零售 賣場(chǎng)高檔（屋脊包）中低檔（UHT） 鮮奶 酸奶 鮮奶 酸奶塑杯 原味 /花色酸奶學(xué)生奶合計(jì)合計(jì) ￥ 5000萬 乳酸菌6競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 恒康乳業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)、品牌和產(chǎn)品三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恒康伊利三鹿阿牛乳品廠成本 網(wǎng)絡(luò) 品牌質(zhì)量 服務(wù)產(chǎn)品品種眾和好營養(yǎng) 5 2