【正文】 4 5 4 5 5 1 5 2 5 3 5 2 4 2 4 2 4 4 2 3 3 4 4 3 2 3 2 4 4 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 4 7渠道戰(zhàn)略： 控制終端，直接面對消費(fèi)者：建立恒康專屬網(wǎng)絡(luò)超市 /零售 —— 專賣 /入戶區(qū)域市場重要性年度2023 2023 2023C級（二類地級城市、縣級城市）B級（一類地級城市）A級（太原）二級批發(fā)區(qū)域代理＋協(xié)助深度分銷零售兼賣超市入戶零售專賣8目錄二 品牌建設(shè) —— 廣告宣傳? 營銷目標(biāo)? 消費(fèi)者與競爭者分析? 廣告宣傳的任務(wù)? 廣告宣傳的戰(zhàn)略? 廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)? 媒體策略 ? 行動計劃和預(yù)算? 附件：廣告和活動方案9營銷目標(biāo)短期目標(biāo)：? 2023年銷售額達(dá)到￥ 5000萬；? 12月底太原市場占有率達(dá)到 50％，銷售額￥ 3000萬? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的品牌之一 ”長期目標(biāo)：? 2023年穩(wěn)固山西市場占有率第一品牌（市場占有率 60％）? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的第一品牌 ”10消費(fèi)者與競品分析 —— 消費(fèi)者購買鮮奶的原因當(dāng)作飲料，有地位鮮奶 酸奶、乳酸菌飲料高檔（￥以上）中檔（￥ )低檔（￥ )孩子 /老人 /中年人增加營養(yǎng)孩子 /老人 /中年人增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲；有地位11消費(fèi)者與競品分析 —— 山西乳業(yè)品牌現(xiàn)狀妙士、伊利等作為酒店中的飲料銷售鮮奶 酸奶 /乳酸菌飲料高檔（￥以上）中檔（￥ )低檔（￥ 以下 )?￥ －４ .5t／天，份額 10%?第一品牌是￥ 鹿２ t／天，開始被認(rèn)可，份額 3％?第一品牌是￥ 牛 15t／天，份額 24％?尚未建立優(yōu)勢品牌，市場容量約 5－ 10t/天12恒康乳業(yè)品牌分析13品牌發(fā)展過程和市場推廣運(yùn)動的任務(wù)認(rèn)知興趣喜好試用忠誠恒康太原 360萬消費(fèi)者大同 50萬消費(fèi)者……恒康忠誠顧客14恒康品牌發(fā)展過程恒康乳業(yè) “第一品牌 ”廣告 /公關(guān)品牌個性科技領(lǐng)先的，規(guī)模最大的，關(guān)懷的（技術(shù)）、（企業(yè)）、（產(chǎn)品 /服務(wù)）消費(fèi)者最理想的品牌洞察消費(fèi)者需求：“我要健康，我想提高生活質(zhì)量 ”（安全衛(wèi)生 /營養(yǎng)價值高 /新鮮）15現(xiàn)狀 —— 問題點(diǎn)品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價格 （成本）＋－－ ＋阿牛好營養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士16達(dá)成目標(biāo)的 “捷徑 ”—— 領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價格＋－－ ＋阿牛好營養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康如何做到 ?17事實(shí)上，消費(fèi)者對牛奶的真正感受主要來源于 “產(chǎn)品感受質(zhì)量 /價格＝性價比 ”購買牛奶看重因素：質(zhì)量好，價格便宜質(zhì)量好 消費(fèi)者心目中： ＝安全衛(wèi)生（無菌無毒） ＝營養(yǎng)好（稠、有油皮） ＝新鮮（煮沸就可以，幾 天時間不會變質(zhì)） ＝方便（習(xí)慣于煮沸） 營養(yǎng)專家認(rèn)為：＝安全衛(wèi)生（無菌無毒）＝營養(yǎng)好（蛋白質(zhì)含量高于 ％、無油皮）＝新鮮（容易變質(zhì)，不要超過保質(zhì)期）＝方便（即開即飲好） 性價比 鮮奶重量 /價格 蛋白質(zhì)和干物質(zhì)含量 /價格18通過引導(dǎo)消費(fèi)，驅(qū)逐低劣產(chǎn)品，以恒康品牌取而代之品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價格＋－－ ＋阿牛好營養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康恒康屋脊包“技術(shù)領(lǐng)先，營養(yǎng)專家 ”(運(yùn)用產(chǎn)品技術(shù)訴求）“身邊的，關(guān)懷的”(運(yùn)用個性感覺訴求）連續(xù)的牛奶質(zhì)量檢查 /曝光連續(xù)的群眾性牛奶營養(yǎng)衛(wèi)生知識普及活動19廣告、公關(guān)運(yùn)動戰(zhàn)略20品牌： 以 “貼近顧客 科技領(lǐng)先 ”建立同山西其它品牌大相徑庭的形象隨時隨地喝好奶一流的生產(chǎn)隊伍一流的研究隊伍 一流的銷售服務(wù)隊伍世界一流技術(shù)保證質(zhì)量告訴您為什么要喝奶、怎樣選奶專門為您研制的乳品隨時隨地獲得您的乳品芬蘭伊萊克斯德工藝技術(shù)山西第一家乳品研究所恒康超市專柜、授權(quán)經(jīng)銷店、送奶到家一流的廣告宣傳隊伍 一流的政府、媒體關(guān)系乳品健康知識普及活動政府、媒體清理乳品市場21廣告、公關(guān)戰(zhàn)略的發(fā)展過程以恒康（新）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)以洞察消費(fèi)者對健康（衛(wèi)生 /營養(yǎng) /新鮮）的感受為出發(fā)點(diǎn)通過強(qiáng)烈的對比，改變并強(qiáng)化消費(fèi)者觀念正面：恒康奶就是衛(wèi)生、營養(yǎng)、新鮮的標(biāo)準(zhǔn)中性：衛(wèi)生、營養(yǎng)、新鮮的科學(xué)判斷標(biāo)準(zhǔn)負(fù)面：權(quán)威部門正告市民 —— 哪些奶符合標(biāo)準(zhǔn)核心訴求：貼近顧客 科技領(lǐng)先22恒康乳品神殿 —— 推出產(chǎn)品子品牌恒康乳品“真誠關(guān)懷您家人的健康 ”媒體廣告、售點(diǎn)廣告、促銷活動、公關(guān)活動營養(yǎng)寶特濃寶寶中寶小酷寶小星星我的品牌我現(xiàn)在