【正文】 4 5 4 5 5 1 5 2 5 3 5 2 4 2 4 2 4 4 2 3 3 4 4 3 2 3 2 4 4 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 4 7渠道戰(zhàn)略： 控制終端，直接面對(duì)消費(fèi)者：建立恒康專屬網(wǎng)絡(luò)超市 /零售 —— 專賣 /入戶區(qū)域市場(chǎng)重要性年度2023 2023 2023C級(jí)（二類地級(jí)城市、縣級(jí)城市）B級(jí)（一類地級(jí)城市）A級(jí)（太原）二級(jí)批發(fā)區(qū)域代理＋協(xié)助深度分銷零售兼賣超市入戶零售專賣8目錄二 品牌建設(shè) —— 廣告宣傳? 營(yíng)銷目標(biāo)? 消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者分析? 廣告宣傳的任務(wù)? 廣告宣傳的戰(zhàn)略? 廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)? 媒體策略 ? 行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算? 附件：廣告和活動(dòng)方案9營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：? 2023年銷售額達(dá)到￥ 5000萬(wàn)；? 12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到 50％，銷售額￥ 3000萬(wàn)? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的品牌之一 ”長(zhǎng)期目標(biāo)：? 2023年穩(wěn)固山西市場(chǎng)占有率第一品牌（市場(chǎng)占有率 60％）? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的第一品牌 ”10消費(fèi)者與競(jìng)品分析 —— 消費(fèi)者購(gòu)買鮮奶的原因當(dāng)作飲料，有地位鮮奶 酸奶、乳酸菌飲料高檔（￥以上）中檔（￥ )低檔（￥ )孩子 /老人 /中年人增加營(yíng)養(yǎng)孩子 /老人 /中年人增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲；有地位11消費(fèi)者與競(jìng)品分析 —— 山西乳業(yè)品牌現(xiàn)狀妙士、伊利等作為酒店中的飲料銷售鮮奶 酸奶 /乳酸菌飲料高檔（￥以上）中檔（￥ )低檔（￥ 以下 )?￥ －４ .5t／天，份額 10%?第一品牌是￥ 鹿２ t／天，開始被認(rèn)可，份額 3％?第一品牌是￥ 牛 15t／天，份額 24％?尚未建立優(yōu)勢(shì)品牌，市場(chǎng)容量約 5－ 10t/天12恒康乳業(yè)品牌分析13品牌發(fā)展過程和市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)的任務(wù)認(rèn)知興趣喜好試用忠誠(chéng)恒康太原 360萬(wàn)消費(fèi)者大同 50萬(wàn)消費(fèi)者……恒康忠誠(chéng)顧客14恒康品牌發(fā)展過程恒康乳業(yè) “第一品牌 ”廣告 /公關(guān)品牌個(gè)性科技領(lǐng)先的，規(guī)模最大的，關(guān)懷的（技術(shù)）、（企業(yè)）、（產(chǎn)品 /服務(wù)）消費(fèi)者最理想的品牌洞察消費(fèi)者需求：“我要健康，我想提高生活質(zhì)量 ”（安全衛(wèi)生 /營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高 /新鮮）15現(xiàn)狀 —— 問題點(diǎn)品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格 （成本）＋－－ ＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士16達(dá)成目標(biāo)的 “捷徑 ”—— 領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格＋－－ ＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康如何做到 ?17事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)牛奶的真正感受主要來源于 “產(chǎn)品感受質(zhì)量 /價(jià)格＝性價(jià)比 ”購(gòu)買牛奶看重因素：質(zhì)量好，價(jià)格便宜質(zhì)量好 消費(fèi)者心目中： ＝安全衛(wèi)生（無菌無毒） ＝營(yíng)養(yǎng)好（稠、有油皮） ＝新鮮（煮沸就可以，幾 天時(shí)間不會(huì)變質(zhì)） ＝方便（習(xí)慣于煮沸） 營(yíng)養(yǎng)專家認(rèn)為：＝安全衛(wèi)生（無菌無毒）＝營(yíng)養(yǎng)好（蛋白質(zhì)含量高于 ％、無油皮）＝新鮮（容易變質(zhì)，不要超過保質(zhì)期）＝方便（即開即飲好） 性價(jià)比 鮮奶重量 /價(jià)格 蛋白質(zhì)和干物質(zhì)含量 /價(jià)格18通過引導(dǎo)消費(fèi)，驅(qū)逐低劣產(chǎn)品，以恒康品牌取而代之品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格＋－－ ＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康恒康屋脊包“技術(shù)領(lǐng)先，營(yíng)養(yǎng)專家 ”(運(yùn)用產(chǎn)品技術(shù)訴求）“身邊的，關(guān)懷的”(運(yùn)用個(gè)性感覺訴求）連續(xù)的牛奶質(zhì)量檢查 /曝光連續(xù)的群眾性牛奶營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生知識(shí)普及活動(dòng)19廣告、公關(guān)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略20品牌： 以 “貼近顧客 科技領(lǐng)先 ”建立同山西其它品牌大相徑庭的形象隨時(shí)隨地喝好奶一流的生產(chǎn)隊(duì)伍一流的研究隊(duì)伍 一流的銷售服務(wù)隊(duì)伍世界一流技術(shù)保證質(zhì)量告訴您為什么要喝奶、怎樣選奶專門為您研制的乳品隨時(shí)隨地獲得您的乳品芬蘭伊萊克斯德工藝技術(shù)山西第一家乳品研究所恒康超市專柜、授權(quán)經(jīng)銷店、送奶到家一流的廣告宣傳隊(duì)伍 一流的政府、媒體關(guān)系乳品健康知識(shí)普及活動(dòng)政府、媒體清理乳品市場(chǎng)21廣告、公關(guān)戰(zhàn)略的發(fā)展過程以恒康（新）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)以洞察消費(fèi)者對(duì)健康（衛(wèi)生 /營(yíng)養(yǎng) /新鮮）的感受為出發(fā)點(diǎn)通過強(qiáng)烈的對(duì)比，改變并強(qiáng)化消費(fèi)者觀念正面：恒康奶就是衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、新鮮的標(biāo)準(zhǔn)中性：衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、新鮮的科學(xué)判斷標(biāo)準(zhǔn)負(fù)面：權(quán)威部門正告市民 —— 哪些奶符合標(biāo)準(zhǔn)核心訴求：貼近顧客 科技領(lǐng)先22恒康乳品神殿 —— 推出產(chǎn)品子品牌恒康乳品“真誠(chéng)關(guān)懷您家人的健康 ”媒體廣告、售點(diǎn)廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)營(yíng)養(yǎng)寶特濃寶寶中寶小酷寶小星星我的品牌我現(xiàn)在