某乳業(yè)市場(chǎng)傳播策略(文件)
【正文】 遠(yuǎn)景目標(biāo) ?成為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 ?企業(yè)宗旨 ?“城市多喝一杯奶，農(nóng)村致富一家人” ?通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)安全、品種豐富的乳制品，提高中國(guó)消費(fèi)者的健康水平和生活質(zhì)量 ?通過(guò)開(kāi)拓乳業(yè)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑新希望大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的事業(yè)平臺(tái) 對(duì)新希望乳業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的認(rèn)知 ?營(yíng)削戰(zhàn)略規(guī)劃 ?全國(guó)品牌，本地生產(chǎn) ?品牌戰(zhàn)略部署 ?截止目前，已分別在四川、安徽、重慶、浙江、河北、山東、吉林等地收購(gòu)了華西、陽(yáng)坪、白帝、天友、雙峰、美麗健、天香、青島奶業(yè)、苗苗等牛奶品牌 ?品牌建設(shè)意圖 ?塑造一個(gè)全新的全國(guó)品牌 ?該全國(guó)品牌從所收購(gòu)城市切入乳業(yè)市場(chǎng)，在所收購(gòu)城市構(gòu)筑全國(guó)品牌與地方品牌互補(bǔ)的戰(zhàn)略格局，同時(shí)準(zhǔn)備滲透到北京、上海、廣州等核心競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 ? 這個(gè)兩個(gè)品牌在口味新標(biāo)準(zhǔn)的沖擊下，其傳統(tǒng)聲譽(yù)也受到了挑戰(zhàn)。 ?雀巢和帕瑪拉特作為國(guó)際品牌的代表，雖然其國(guó)際化高品質(zhì)得到消費(fèi)者認(rèn)知，但大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有主動(dòng)區(qū)分國(guó)內(nèi)知名品牌和國(guó)際品牌之間在品質(zhì)上的差異。輝山進(jìn)軍長(zhǎng)春市場(chǎng) 4. 產(chǎn)品線(xiàn)延伸：新品種 ,新包裝 光明當(dāng)年進(jìn)攻北京市場(chǎng)以新鮮屋為主 ,和當(dāng)?shù)仄放菩纬刹町? 5. 價(jià)格： 全佳以低價(jià)攻擊光明 ,而光明以低價(jià)三島反攻擊而成功 新希望此次進(jìn)入杭州市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn)就是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手光明的明顯優(yōu)勢(shì)： ? 品牌形象和消費(fèi)者的熟悉程度：品質(zhì)的認(rèn)同度 ?目前，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手光明在品牌形象和品質(zhì)認(rèn)同度方面非常高，而且廣告投入也很大 ? 品牌轉(zhuǎn)換：口味的習(xí)慣性 ?牛奶品牌的轉(zhuǎn)換和其他飲料相比要小，其核心原因之一就是口味的習(xí)慣性。這是和光明的良性競(jìng)爭(zhēng) ,避免未來(lái)惡意的競(jìng)爭(zhēng) ，制造消費(fèi)者期盼更多新產(chǎn)品的輿論 ? 主要方法：利用公關(guān)宣傳 ：乳業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)；乳業(yè)的新模式 /新希望高層的探討：如何共同發(fā)展打造乳業(yè)的未來(lái) ，報(bào)紙和電視臺(tái)組織各種調(diào)查，對(duì)新產(chǎn)品即將來(lái)到市場(chǎng)的看法 渾水摸魚(yú) :建立我們的 “ 新鮮 ” 標(biāo)準(zhǔn) ? 目的：創(chuàng)造話(huà)題“什么是新鮮的牛奶” ，誘發(fā)消費(fèi)者討論“新鮮” “新鮮”上市制造話(huà)題 ? 主要方法：利用公關(guān)宣傳和少量廣告 “新鮮”但是都說(shuō)不清“新鮮”的契機(jī) ，電視臺(tái)，廣播和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查：“什么樣的牛奶才是新鮮的” 消費(fèi)者談牛奶的新鮮 ，并誘發(fā)杭州市場(chǎng)對(duì)“新鮮”話(huà)題的注意 ：“什么樣的牛奶最新鮮” “新鮮”上市制造足夠的氣氛 ? 上市期間 創(chuàng)造 “ 看得見(jiàn) ” 的事實(shí) 徹底占領(lǐng) “ 新鮮 ” 定位 創(chuàng)造 “ 看得見(jiàn) ” 的事實(shí) ? 事實(shí) ?新的“新鮮”標(biāo)準(zhǔn) “堅(jiān)持全程高品質(zhì)的新鮮” ? 上市期間，線(xiàn)下活動(dòng)的核心是盡量創(chuàng)造可以“看得見(jiàn)”的事實(shí)來(lái)證明我們對(duì)“新鮮”的堅(jiān)持 ，盡量地在杭州鬧市地區(qū)和居民小區(qū)附近經(jīng)過(guò)，讓普通百姓增加“堅(jiān)持新鮮”和銷(xiāo)售旺盛的感受 10名，擔(dān)任兼職“全程高品質(zhì)新鮮”監(jiān)督員，可以選擇任何一天參觀全過(guò)程。同時(shí)通知“只要記住，就有機(jī)會(huì)” ，每天在杭州鬧市區(qū)和居民小區(qū)進(jìn)行攔截式訪問(wèn)，只要記住三個(gè)答案以上，就有免費(fèi)牛奶獎(jiǎng)品拿，同時(shí)通過(guò)媒介進(jìn)行獲獎(jiǎng)?wù)叩墓? 上市后
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