【正文】 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的品牌之一 ”長(zhǎng)期目標(biāo)：? 2023年穩(wěn)固山西市場(chǎng)占有率第一品牌（市場(chǎng)占有率 60％）? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的第一品牌 ”10消費(fèi)者與競(jìng)品分析 —— 消費(fèi)者購買鮮奶的原因當(dāng)作飲料，有地位鮮奶 酸奶、乳酸菌飲料高檔（￥以上）中檔（￥ )低檔（￥ )孩子 /老人 /中年人增加營(yíng)養(yǎng)孩子 /老人 /中年人增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲；有地位11消費(fèi)者與競(jìng)品分析 —— 山西乳業(yè)品牌現(xiàn)狀妙士、伊利等作為酒店中的飲料銷售鮮奶 酸奶 /乳酸菌飲料高檔（￥以上）中檔（￥ )低檔（￥ 以下 )?￥ －４ .5t／天，份額 10%?第一品牌是￥ 鹿２ t／天，開始被認(rèn)可，份額 3％?第一品牌是￥ 牛 15t／天，份額 24％?尚未建立優(yōu)勢(shì)品牌，市場(chǎng)容量約 5－ 10t/天12恒康乳業(yè)品牌分析13品牌發(fā)展過程和市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)的任務(wù)認(rèn)知興趣喜好試用忠誠(chéng)恒康太原 360萬消費(fèi)者大同 50萬消費(fèi)者……恒康忠誠(chéng)顧客14恒康品牌發(fā)展過程恒康乳業(yè) “第一品牌 ”廣告 /公關(guān)品牌個(gè)性科技領(lǐng)先的，規(guī)模最大的，關(guān)懷的（技術(shù)）、（企業(yè)）、（產(chǎn)品 /服務(wù)）消費(fèi)者最理想的品牌洞察消費(fèi)者需求：“我要健康，我想提高生活質(zhì)量 ”（安全衛(wèi)生 /營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高 /新鮮）15現(xiàn)狀 —— 問題點(diǎn)品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格 （成本）＋－－ ＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士16達(dá)成目標(biāo)的 “捷徑 ”—— 領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格＋－－ ＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康如何做到 ?17事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)牛奶的真正感受主要來源于 “產(chǎn)品感受質(zhì)量 /價(jià)格＝性價(jià)比 ”購買牛奶看重因素：質(zhì)量好，價(jià)格便宜質(zhì)量好 消費(fèi)者心目中： ＝安全衛(wèi)生（無菌無毒） ＝營(yíng)養(yǎng)好（稠、有油皮） ＝新鮮（煮沸就可以，幾 天時(shí)間不會(huì)變質(zhì)） ＝方便（習(xí)慣于煮沸） 營(yíng)養(yǎng)專家認(rèn)為：＝安全衛(wèi)生（無菌無毒）＝營(yíng)養(yǎng)好（蛋白質(zhì)含量高于 ％、無油皮）＝新鮮（容易變質(zhì)，不要超過保質(zhì)期）＝方便（即開即飲好） 性價(jià)比 鮮奶重量 /價(jià)格 蛋白質(zhì)和干物質(zhì)含量 /價(jià)格18通過引導(dǎo)消費(fèi)，驅(qū)逐低劣產(chǎn)品，以恒康品牌取而代之品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格＋－－ ＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康恒康屋脊包“技術(shù)領(lǐng)先，營(yíng)養(yǎng)專家 ”(運(yùn)用產(chǎn)品技術(shù)訴求）“身邊的，關(guān)懷的”(運(yùn)用個(gè)性感覺訴求）連續(xù)的牛奶質(zhì)量檢查 /曝光連續(xù)的群眾性牛奶營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生知識(shí)普及活動(dòng)19廣告、公關(guān)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略20品牌： 以 “貼近顧客 科技領(lǐng)先 ”建立同山西其它品牌大相徑庭的形象隨時(shí)隨地喝好奶一流的生產(chǎn)隊(duì)伍一流的研究隊(duì)伍 一流的銷售服務(wù)隊(duì)伍世界一流技術(shù)保證質(zhì)量告訴您為什么要喝奶、怎樣選奶專門為您研制的乳品隨時(shí)隨地獲得您的乳品芬蘭伊萊克斯德工藝技術(shù)山西第一家乳品研究所恒康超市專柜、授權(quán)經(jīng)銷店、送奶到家一流的廣告宣傳隊(duì)伍 一流的政府、媒體關(guān)系乳品健康知識(shí)普及活動(dòng)政府、媒體清理乳品市場(chǎng)21廣告、公關(guān)戰(zhàn)略的發(fā)展過程以恒康（新）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)以洞察消費(fèi)者對(duì)健康（衛(wèi)生 /營(yíng)養(yǎng) /新鮮）的感受為出發(fā)點(diǎn)通過強(qiáng)烈的對(duì)比，改變并強(qiáng)化消費(fèi)者觀念正面：恒康奶就是衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、新鮮的標(biāo)準(zhǔn)中性：衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、新鮮的科學(xué)判斷標(biāo)準(zhǔn)負(fù)面：權(quán)威部門正告市民 —— 哪些奶符合標(biāo)準(zhǔn)核心訴求：貼近顧客 科技領(lǐng)先22恒康乳品神殿 —— 推出產(chǎn)品子品牌恒康乳品“真誠(chéng)關(guān)懷您家人的健康 ”媒體廣告、售點(diǎn)廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)營(yíng)養(yǎng)寶特濃寶寶中寶小酷寶小星星我的品牌我現(xiàn)在就要買！我的產(chǎn)品 /子品牌243mlUHT鮮奶243mlUHT特濃鮮奶200mlUHT學(xué)生配方奶125ml塑杯原味草莓蘆薈珍珠液200mlUHT酸奶原味草莓23品牌廣告（一）科技領(lǐng)先：加工工藝 生產(chǎn)技術(shù)表現(xiàn)恒康世界一流生產(chǎn)工藝技術(shù) —— 產(chǎn)品品質(zhì)保障24品牌廣告（二）科技領(lǐng)先：研發(fā)技術(shù)專門為您研制的奶老人、嬰兒、中學(xué)生、小學(xué)生、青年人、中年人 ……在家里、在學(xué)校 ……喝到不同的奶一幀幀閃出后縮小組成一組圖象主題歌：恒康健康一刻 —— 健康來自每一天，每一刻25品牌廣告（三）貼近顧客：銷售服務(wù)以您的時(shí)間、您的地點(diǎn)為您送去恒康奶恒康專賣店、超市恒康專柜、家門口的恒康奶箱、學(xué)校里的課堂 ……26品牌廣告（四）貼近顧客：宣傳普及乳品健康知識(shí)咨詢熱線、街頭 “恒康之家 ”流動(dòng)咨詢展示廳小區(qū) /街道黑板報(bào)，節(jié)假日流動(dòng)咨詢、服務(wù)《恒康健康手冊(cè)》課堂上恒康營(yíng)養(yǎng)專家講課 —— 孩子、父母27報(bào)紙廣告 —— 各個(gè)擊破（一） “營(yíng)養(yǎng)寶 ”營(yíng)養(yǎng)寶（ UHT鮮奶系列）（旗艦產(chǎn)品）“營(yíng)養(yǎng) ”?支持點(diǎn)：蛋白質(zhì)含量 ≥%?格調(diào)： 母子 /家庭親情訴求28報(bào)紙 /電視廣告 —— 各個(gè)擊破（二） “小酷寶 ”小酷寶（ 8聯(lián)杯系列）： 休閑！時(shí)尚！?支持點(diǎn)：搭贈(zèng) “卡通描紅冊(cè) ”或卡片?格調(diào)： 快樂、時(shí)尚青少年29報(bào)紙廣告 —— 各個(gè)擊破（三）寶中寶學(xué)生奶系列： 度身定做！?支持點(diǎn)：對(duì)幼兒園、小學(xué)生、中學(xué)生，專門設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)配方、包裝容量、飲用時(shí)間、飲用方式 4合 1組合。312023年整合營(yíng)銷宣傳計(jì)劃32消費(fèi)者?以 “牛小寶一家人 ”為消費(fèi)者代表，也可用作吉祥物?使 “真誠(chéng)關(guān)懷您家人的健康 ”深入人心。?通過各種針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的活動(dòng)，使恒康乳品成為消費(fèi)者鐘愛第一品牌。樹立形象恒康健康！快樂）?乳品知識(shí)普及教育 (包括喝奶保健康 ,如何鑒別優(yōu)劣奶等 )?質(zhì)檢 /新聞?wù){(diào)查持續(xù)曝光劣質(zhì)產(chǎn)品 恒康33整合營(yíng)銷宣傳目標(biāo)人群分類銷售隊(duì)伍批發(fā)商經(jīng)理 超市 零售店老板 送奶工物業(yè) /街道門市經(jīng)理采購員業(yè)務(wù)員銷售 /促銷員消費(fèi)者青年上班族 /大學(xué)生 —— 杯裝酸奶 /鮮奶中小學(xué)生購買者：鮮奶－父母酸奶－本人中高收入成年人和老人 ——鮮奶合作者乳業(yè)協(xié)會(huì)校長(zhǎng)