【正文】 /老師教委乳品監(jiān)督辦公室質(zhì)量監(jiān)督局防疫站記者34 整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單消費(fèi)者營(yíng)銷1. 促銷1. 長(zhǎng)期買贈(zèng)， 2送 3送 4送 12. 長(zhǎng)期定奶卡，支持親友間電話預(yù)約贈(zèng)送入戶，并附贈(zèng)《問候卡》《生日卡》等3. 有獎(jiǎng)銷售：4. 巡回咨詢、品嘗、服務(wù)活動(dòng) ——“ 恒康之家 ”流動(dòng)展廳5. 搭贈(zèng)卡通描紅本－－ 8聯(lián)杯2. 廣告1. 報(bào)刊廣告：產(chǎn)品廣告2. 電視廣告：品牌廣告3. 電視廣告：產(chǎn)品廣告4. 電視廣告：公益廣告5. 電臺(tái)廣告 —— 健康之聲6. 戶外路牌、燈箱、掛旗、橫幅7. 入戶直郵8. 售點(diǎn)廣告活動(dòng) ——POP 、海報(bào)、太陽(yáng)傘、展板3. 公關(guān)1. 公司行為1. 建立 “恒康之家 ”顧客俱樂部 35 整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（續(xù)）2. 贊助 “恒康杯 ”中小學(xué)生足球 /籃球 /乒乓球聯(lián)賽3. 設(shè)立恒康中小學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金4. 贊助 “恒康杯 ”中小學(xué)生科技發(fā)明大獎(jiǎng)賽5. 贊助省 /市體委 “恒康杯 ”全民健身長(zhǎng)跑大賽6. 贊助山西衛(wèi)視 “恒康大擂臺(tái) ”活動(dòng)7. 支持乳品協(xié)會(huì)深入街道 /小區(qū) /學(xué)校 /婦聯(lián) /工會(huì) /團(tuán)委舉辦全民乳品健康知識(shí)普及教育活動(dòng) —— 講座、板報(bào)、咨詢8. 不斷發(fā)表圍繞 “技術(shù)領(lǐng)先、關(guān)懷顧客 ”的恒康系列故事9. “恒康－農(nóng)大 ”國(guó)家級(jí)乳品研究所成立儀式10. 恒康乳品廠投產(chǎn)典禮1. 政府 /媒體行為1. 質(zhì)監(jiān)局每月一次的產(chǎn)品質(zhì)量抽查，在報(bào)紙上公布結(jié)果 —— 恒康始終是第一2. 乳業(yè)辦公室對(duì)乳品廠的衛(wèi)生狀況檢查3. 電視臺(tái)對(duì)山西乳品市場(chǎng)的追蹤報(bào)道 —— 市場(chǎng)狀況有進(jìn)步，但仍要努力4. 報(bào)刊對(duì)山西乳品市場(chǎng)的追蹤新聞?wù){(diào)查報(bào)道36經(jīng)銷商營(yíng)銷1. 請(qǐng)經(jīng)銷商經(jīng)理參加投產(chǎn)典禮， “經(jīng)銷協(xié)議簽約儀式 ”2. 對(duì)業(yè)務(wù)員、采購(gòu)員、柜組 /門市經(jīng)理、銷售 /促銷員、零售店老板、送奶工的恒康乳品知識(shí)培訓(xùn)（定期 /不定期）3. 批發(fā)商業(yè)務(wù)員的銷售技能培訓(xùn) ——“ 使業(yè)績(jī)倍增的銷售技能 ”系列課程4. 零售店：恒康金牌授權(quán)經(jīng)銷店（ TR)星級(jí)評(píng)估及大賽5. 零售店：恒康授權(quán)經(jīng)銷店高級(jí)研討會(huì)隊(duì)伍營(yíng)銷1. 每月一次集中培訓(xùn)2. 金牌客戶代表大賽1. 合作者營(yíng)銷1. 邀請(qǐng)參加恒康乳品廠投產(chǎn)典禮2. 邀請(qǐng)學(xué)校校長(zhǎng)、教師、教委、營(yíng)養(yǎng)專家，舉辦 “學(xué)生營(yíng)養(yǎng) ”研討會(huì)，聽取反饋意見3. 邀請(qǐng)媒體、記者舉辦媒體聯(lián)誼會(huì)，聽取新聞界的意見4. 通過多種形式同乳品監(jiān)督辦公室、質(zhì)量監(jiān)督局等建立良好的關(guān)系 整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（續(xù)）37目錄三 太原銷售部1. 目標(biāo)2. 市場(chǎng)分析3. 產(chǎn)品與定價(jià)4. 渠道5. 廣告、公關(guān)、促銷6. 組織7. 考評(píng)與薪酬8. 行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算38營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：? 12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到 50％，銷售額￥ 3000萬? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的品牌之一 ”長(zhǎng)期目標(biāo)：? 2023年穩(wěn)固太原市場(chǎng)占有率第一品牌地位 —— 市場(chǎng)占有率 60％，銷售額￥ 4000萬? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的第一品牌 ”39在太原市場(chǎng)我們選擇了大賭一把策略策略一、大賭一把策略二、多方下注策略三、靈活選擇是否推出低檔產(chǎn)品（￥ )是否清場(chǎng) 是否長(zhǎng)期打折－價(jià)格戰(zhàn)?否?只推出中檔產(chǎn)品（￥ ）?是 ?是，長(zhǎng)期折扣至￥?＃是，推出低檔產(chǎn)品（￥ － 鮮奶）?是 ?否?78 月時(shí)根據(jù)實(shí)際進(jìn)展，決定是否推出低檔產(chǎn)品（￥ － ）?是 ?先打折至￥ ?78月再?zèng)Q定后續(xù)行動(dòng)說明：＃推出低檔奶可以自己生產(chǎn)，也可以通過收購(gòu)、合資、合作等手段依靠阿牛、乳品廠等生產(chǎn)40策略綜述：大賭一把按重要性的 5大策略，尤以 2為重要? 長(zhǎng)期折扣 —— 價(jià)格戰(zhàn)? 清場(chǎng)? 大規(guī)模建設(shè)入戶和零售專賣網(wǎng)絡(luò)? 大規(guī)模廣告 /公關(guān) /宣傳? 細(xì)分市場(chǎng)，推出（新產(chǎn)品）花色奶市場(chǎng)份額第一41恒康的兩大殺手锏：折扣和清場(chǎng)不同價(jià)位的銷售噸數(shù) % % % % % 43% 19%零售價(jià)銷售量68t/天20%散奶清場(chǎng)2送 13送 142目錄三 太原銷售部1. 目標(biāo)2. 市場(chǎng)分析3. 產(chǎn)品與定價(jià)4. 渠道5. 廣告、公關(guān)、促銷6. 組織7. 考評(píng)與薪酬8. 行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算43太原市的液態(tài)奶市場(chǎng)：約規(guī)模 100t/天，增長(zhǎng)率 10％?資料來源：消費(fèi)者調(diào)查超市、阿牛、乳品廠、零售攤點(diǎn)、外埠市場(chǎng)訪談，項(xiàng)目組分析?太原市奶牛存欄數(shù)： 9000頭?零售商調(diào)查?消費(fèi)者調(diào)查?部分乳品廠訪談年平均 100t/天，年增長(zhǎng) 10％；其中：?鮮奶年均 68t/天；?酸奶和乳酸菌飲料（以下合稱酸奶）年均 32t/天44鮮奶、酸奶的銷售都呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性因素一般夏季的鮮奶銷量比冬季會(huì)下跌 1/3?資料來源：超市、阿牛、乳品廠、零售攤點(diǎn)、外埠市場(chǎng)訪談，項(xiàng)目組分析45太原市純牛奶銷售已經(jīng)出現(xiàn)了一定的品牌集中度，領(lǐng)先者已經(jīng)出現(xiàn)，但還沒有出現(xiàn)象北京、上海、石家莊、鄭州、濟(jì)南等的本地強(qiáng)勢(shì)品牌?銷量中前三位品牌占有了 ％的份額，銷售收入中前三位的品牌占有了 ％的份額?北京三元的純牛奶的市場(chǎng)份額為2/3，鄭州花花牛的酸奶日產(chǎn)量 40－ 50噸，而濟(jì)南佳寶在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率超過 70%?太原市區(qū) 46個(gè)樣本零售奶點(diǎn)，調(diào)查其全部的乳飲品銷售、價(jià)格等信息?46個(gè)樣本點(diǎn)的銷量為 114噸 /日，銷售額為 46萬元，包含 73個(gè)品牌資料來源：零售市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目組分析46太原市酸奶基本處于混戰(zhàn)局面，市場(chǎng)份額最大的好營(yíng)養(yǎng)也僅占樣本銷售量中的 20％的份額資料來源：零售市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目組分析47太原純牛奶市場(chǎng)目前仍以低價(jià)產(chǎn)品為主?￥ ，￥ ；?其中媒體關(guān)于乳品市場(chǎng)的報(bào)道起到了不小的作用不同價(jià)位的銷售噸數(shù) 不同價(jià)位的銷售額48目前太原市鮮奶市場(chǎng)的成本曲線不同價(jià)位的銷售噸數(shù) % % % % % 43% 19%零售價(jià)銷售量68t/天20%散奶49強(qiáng)化奶的價(jià)格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶不同價(jià)位的銷售噸數(shù) 不同價(jià)位的銷售額50花色奶的銷量以高價(jià)位為主， 的 58％和銷售額的 %不同價(jià)位的銷售噸數(shù) 不同價(jià)位的銷售額51太原市場(chǎng)從銷售量上看以純鮮奶為主，但從銷售收入看，花色奶和強(qiáng)化奶也占有較大的比例按銷售噸數(shù)比較圖 按銷售額比較圖52酸奶市場(chǎng)中以中低價(jià)位的酸奶為主不同價(jià)位的銷售噸數(shù) 不同價(jià)位的銷售額53太原市場(chǎng)零售渠道鮮奶（純奶＋強(qiáng)化奶＋花色奶）與酸奶的銷量比例基本上是 2： 1銷售噸數(shù)的比例 銷售額的比例54目錄三 太原銷售部1. 目標(biāo)2. 市場(chǎng)分析3. 產(chǎn)品與定價(jià)4. 渠道5. 廣告、公關(guān)、促銷6. 組織7. 考評(píng)與薪酬8. 行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算55以中價(jià)位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長(zhǎng)期打折到需求最大的低價(jià)位區(qū)域產(chǎn)品線 鮮奶 乳酸菌 酸奶純奶草莓 加鋅 /鈣其它 原味 草莓 其它原味 草莓