某車新品上市暨品牌傳播策劃案(已修改)
2025-02-24 13:24 本頁(yè)面
【正文】 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) —— 依蘭特，家用第一款車首選 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) … —— 北京現(xiàn)代依蘭特新品上市暨品牌傳播策劃案 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) —— 依蘭特，家用第一款車首選 ? 市場(chǎng)背景分析 ? 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 ? 依蘭特傳播策略 ? 依蘭特傳播思路 ? 依蘭特傳播執(zhí)行草案 ? 服務(wù)模式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 目錄 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) —— 依蘭特，家用第一款車首選 競(jìng)品傳播策略分析 上市前及上市策略 借勢(shì) 《 英雄 》 熱度出場(chǎng) 張藝謀拍威馳電視廣告事件持續(xù)炒作 試乘試駕 上市后策略 促銷活動(dòng) 已購(gòu)買(mǎi)者的聯(lián)誼活動(dòng) 品牌 威 馳 下線和上市都做為傳播重點(diǎn) 價(jià)格始終保持神秘 試乘試駕 促銷 欲籌備海福會(huì)以加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度打造 福 美 來(lái) PR索定 “ 家庭風(fēng) ” ，做足“ 檔次味 ” 系列巡展活動(dòng)現(xiàn)身說(shuō)法 巡展 促銷 愛(ài) 麗 舍 策略總結(jié) 新聞 +活動(dòng) =品牌 PR為主帶動(dòng)品牌 巡展 +PR=品牌 主題活動(dòng) +試乘試駕 +終端促銷成為上市前后例行手段 PR主要分為日常產(chǎn)品傳播與事件傳播兩條主線 建議依蘭特上市采取整合傳播策略 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) —— 依蘭特，家用第一款車首選 競(jìng)品傳播分析 ? 幾個(gè)品牌總傳播量： 7129672字； /月度 .家 數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰調(diào)研 2023年 1月 6月數(shù)據(jù) 1712392136340855252814880962422081701504020230040000060000080000010000001202300140000016000001800000愛(ài)麗舍 威馳 福美來(lái) 寶來(lái) 菱帥 索納塔P R 傳播總量 索納塔在北京地區(qū)的傳播頻次為 290次，占全部傳播頻次的 %。 建議加強(qiáng)依蘭特在外地的傳播力度 傳播內(nèi)容分析 % % % % % % % % % % %愛(ài)麗舍寶萊威馳福美來(lái)菱帥索納塔產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品性能演示價(jià)格動(dòng)態(tài)渠道動(dòng)態(tài)新品信息促銷活動(dòng)產(chǎn)品展示推介活動(dòng)大型綜合展覽會(huì)服務(wù)信息01000002023003000004000005000006000007000008000009000001月 2月 3月 4月 5月 6月愛(ài)麗舍 威馳 福美來(lái) 寶來(lái) 菱帥 索納塔 上半年各品牌傳播集中在 1月，愛(ài)麗舍、寶來(lái)與威馳在 1月傳播量都占到其上半年度傳播總量的 50%左右 建議：依蘭特在在上市前后大密度傳播 ? 傳播時(shí)間和傳播量分析 各廠商傳播內(nèi)容以產(chǎn)品信息和新品上市為主，家庭市場(chǎng)所關(guān)注的服務(wù)是眾廠商關(guān)注的忽略點(diǎn) 建議：依蘭特在 69月中點(diǎn)訴求 4S店的服務(wù)品質(zhì) 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) —— 依蘭特，家用第一款車首選 競(jìng)品傳播分析 :全國(guó)大眾媒體汽車 報(bào)導(dǎo) 量前十位 數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰調(diào)研 2023年 1月 6月數(shù)據(jù) ? 北京及廣州地區(qū)媒體對(duì)汽車報(bào)道列居首位 ?《 精品購(gòu)物指南 》 憑借其大開(kāi)本的印刷特點(diǎn)大篇幅整版報(bào)道較多，且主要針對(duì)中檔價(jià)位的家用車進(jìn)行報(bào)道 ? 建議： 依蘭特在這些重點(diǎn)媒體大篇幅傳播外，在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域選擇部分重點(diǎn)媒體重點(diǎn)傳播，同時(shí)要關(guān)注重點(diǎn) 《 汽車駕駛與維修 》等專業(yè)媒體 050000010000001500000202300025000003000000全國(guó)前十位媒體 2750232 353120 243912 151280 118248 116744 94320 90200 78528 70952精品購(gòu)物指南北京青年報(bào)新快報(bào)信息日?qǐng)?bào)深圳商報(bào)北京晨報(bào)南方都市報(bào)深圳特區(qū)報(bào)解放日?qǐng)?bào)大連晚報(bào)全國(guó)大眾媒體汽車報(bào)導(dǎo)量前十位 傳播區(qū)域分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%愛(ài)麗舍 寶來(lái) 福美來(lái) 菱帥 威馳 北京現(xiàn)代北京 上海 廣州 全國(guó)其它地區(qū)多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) —— 依蘭特，家用第一款車首選 其他 潛在客戶 目標(biāo)受眾分析 2535歲的 家庭女性 2535歲的 家庭男性 如：二、三級(jí)市場(chǎng)的商用汽車市場(chǎng)也是潛在市場(chǎng) 目標(biāo)受眾簡(jiǎn)析： ? 出生于 70年代 2535之間，過(guò)渡期間被犧牲的一代 ? 文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個(gè)性雙重特點(diǎn) ? 事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過(guò)渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？） ? 生活：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合 ? 經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入處于中間狀態(tài) ? 對(duì)汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來(lái)家庭的快樂(lè) ? …… 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) —— 依蘭特，家用第一款車首選 受眾需求分析：經(jīng)濟(jì)實(shí)用、美觀大方 7 9 . 0 %7 5 . 1 %6 5 . 0 %7 8 . 0 % 7 7 . 0 %6 5 . 0 %3 3 . 0 %5 5 . 0 %7 5 . 0 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%安全性內(nèi)部空間大動(dòng)力經(jīng)濟(jì)實(shí)用性外觀 價(jià)格靜音性能品牌功能齊全 7 5 . 1 %6 5 . 0 %7 5 . 0 %3 3 . 0 %1 2 . 0 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%家庭親情需要 身份象征 使用功能 商務(wù)需求 其他消費(fèi)者選擇依據(jù) 消費(fèi)者需求滿足 ? 目標(biāo)受眾需求的是性價(jià)比（經(jīng)濟(jì)實(shí)用）和外觀時(shí)尚的完美結(jié)合 ? 目標(biāo)受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結(jié)合 小組調(diào)查 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) —— 依蘭特，家用第一款車首選 愛(ài)社會(huì) 愛(ài)國(guó)家 愛(ài)大家 父親 和母親 最好的機(jī)會(huì)： 70年代的人關(guān)注家庭親情 ? 以愛(ài)家為中心，訴求依蘭特給消費(fèi)者帶來(lái)和諧的生活
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