某車新品上市暨品牌傳播策劃案(存儲(chǔ)版)
【正文】 品牌層面 福美來、威馳等已經(jīng)形成了強(qiáng)勢品牌概念 ? 同檔價(jià)位的家用汽車較多 ? 競品傳播手段基本用盡 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 ? 市場背景分析 ? 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 ? 依蘭特傳播策略 ? 依蘭特傳播思路 ? 依蘭特傳播執(zhí)行草案 ? 服務(wù)模式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 目錄 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 品牌定位 —— 業(yè)務(wù)增容 針對不同細(xì)分市場的業(yè)務(wù)增容 性價(jià)比 品牌內(nèi)涵 目標(biāo)用戶 依蘭特 中端 家用 市場 索納塔 中高端 商務(wù) 市場 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 產(chǎn)品品牌定位與訴求 依蘭特：多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 品牌口號 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 備選口號 多一點(diǎn)和諧，多一點(diǎn)愛 多一點(diǎn)動(dòng)力，多一點(diǎn)空間 多一點(diǎn) …… 品牌定位 家用第一款車首選 品牌核心 空間 .和諧 .愛 品牌 內(nèi)涵 產(chǎn)品和諧：動(dòng)力和空間完美組合； 事業(yè)和諧：事業(yè)動(dòng)力，和事業(yè)同步發(fā)展 家庭和諧：家庭親情釋放的全新空間 理性訴求： ?多一點(diǎn)空間、多一點(diǎn)動(dòng)力、多一點(diǎn)寧靜 感性訴求 ?多一點(diǎn)親情、多一點(diǎn)關(guān)愛 ?愛自己、愛家人、愛“大家” ?靈性空間 隨需應(yīng)變 ?和諧新動(dòng)力 親情新空間 ?比你更關(guān)愛家人 ?快易生活新動(dòng)力 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 產(chǎn)品功能訴求 內(nèi)部空間大 ?經(jīng)濟(jì)實(shí)用 ?時(shí)尚美觀 ?家庭首選 動(dòng)力十足 時(shí)尚品位 功能齊全 安全 靜音 …… . 融功能與時(shí)尚于一體的汽車 目標(biāo)受眾簡析： ? 文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個(gè)性雙重特點(diǎn) ? 事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？） ? 生活：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合 ? 經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入處于中間狀態(tài) ? 對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂 ? …… 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 ? 市場背景分析 ? 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 ? 依蘭特上市傳播策略 ? 依蘭特上市傳播思路 ? 依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 PR執(zhí)行草案 活動(dòng)執(zhí)行草案 ? 其它相關(guān) 目錄 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 依蘭特傳播策略：以點(diǎn)帶面策略 索納塔 北京現(xiàn)代 依蘭特 … … …… 手動(dòng) 自動(dòng) .. .. .. 以亮點(diǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌建設(shè) 空間 動(dòng)力 ？ 靜音 .. .. 以亮點(diǎn)功能帶動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展 以亮點(diǎn)細(xì)節(jié)消除消費(fèi)者眼中韓系車品質(zhì)不高的認(rèn)知 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 依蘭特傳播策略：打壓下游車型策略 打壓下游車型策略 消費(fèi)特性：收入高的購買20萬以上車型，收入低的購買 12萬左右車型 依蘭特以 依蘭特性價(jià)比不錯(cuò) 貨比八家 多點(diǎn)空間 多點(diǎn)動(dòng)力 多點(diǎn)檔次 多點(diǎn)親情 多點(diǎn)愛 訴求 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 依蘭特傳播策略：眼見為實(shí)策略 中國消費(fèi)者購車是件大事情，看得見才相信 購車時(shí)喜歡從網(wǎng)絡(luò)或者親朋友好友那里獲得相關(guān)評論 一些臨時(shí)的促銷能打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)購買決策 社區(qū)展示 時(shí)尚場所展示 網(wǎng)絡(luò)展示 彌補(bǔ)渠道不足 樹立口碑效應(yīng) 制造購買熱點(diǎn) ??? 和中兒基金會(huì)合作進(jìn)社區(qū) (具體參見活動(dòng)方案 ) 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 風(fēng)暴式策略 ?以風(fēng)暴式的傳播在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者形成一定的認(rèn)知度 ?樹立風(fēng)暴式的家庭生活體驗(yàn)典型 依蘭特傳播策略：整合傳播策略 核心賣點(diǎn)鎖定 ? 每個(gè)傳播環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都要訴求 “ 和諧 ” 的品牌核心，讓受眾產(chǎn)生 “ 家庭、空間、親情 ”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度 新聞效應(yīng)策略 ? 如果沒有新聞事件，傳播效果能打 75分，反之人能打 90分 ? 制造獨(dú)特性的試駕體驗(yàn)、巡展或者促銷事件才能引起關(guān)注 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 依蘭特傳播策略：整合傳播策略 PR全程作秀 前期的輿論導(dǎo)向 中期的重點(diǎn)事件切入 后期的活動(dòng)細(xì)分訴求 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 ? 市場背景分析 ? 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 ? 依蘭特上市傳播策略 ? 依蘭特上市傳播思路 ? 依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 PR執(zhí)行草案 活動(dòng)執(zhí)行草案 ? 其它相關(guān) 目錄 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 依蘭特通過什么方式把感覺和利益點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者：渠道與服務(wù) ? 依蘭特：讓消費(fèi)者貨比八家（ PR到位，如果渠道能擴(kuò)張，效果更好） ? 從不同的角度以數(shù)據(jù)和事實(shí)來打動(dòng)消費(fèi)者 ! 目前北京現(xiàn)代只在 4S店銷售依蘭特 家庭消費(fèi)者喜歡逛“汽車超市”，貨比三家 家庭消費(fèi)者對維修的質(zhì)量、成本和維修的便捷性很關(guān)注 銷售渠道能否擴(kuò)張？ 服務(wù)上，能否將4S店包裝成為一個(gè)新的服務(wù)理念？ 社區(qū)展示 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 傳播思路與階段 預(yù)熱 攔截、預(yù)定 （ — 12月 31） 重點(diǎn)亮相 功能細(xì)分訴求 依蘭特要來了 ?征名活動(dòng) ?SINA調(diào)查：中國家庭喜歡什么樣的車 ?輿論導(dǎo)向 后續(xù) 〉〉〉〉 依蘭特強(qiáng)勢登臺(tái) ?明星匯聚新聞發(fā)布會(huì) ?記者家庭試駕會(huì) ?社區(qū)展示 …… ?61兒童節(jié)主題活動(dòng) ?中秋節(jié)主題活動(dòng) ?國慶節(jié)主題活動(dòng) ?其他細(xì)分訴求 依蘭特帶來了什么 ?慈善之旅巡展 ? 巷戰(zhàn) ? 體驗(yàn)生活個(gè)案包裝 ? 所有傳播圍繞多一點(diǎn)愛
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