某乳業(yè)市場(chǎng)傳播策略-文庫(kù)吧
2024-12-28 10:06 本頁(yè)面
【正文】 CHINAVALS 的分群結(jié)構(gòu) ?主流消費(fèi)群 ?家庭消費(fèi)者 ?傳統(tǒng)家庭 ?現(xiàn)代家庭 ?年輕的個(gè)體消費(fèi)者 ?消費(fèi)者購(gòu)買心理 ?家庭消費(fèi)者 ?更注重理性承諾 ?年輕個(gè)體消費(fèi)用戶 ?更注重感性表現(xiàn) 乳品消費(fèi)者分析 ? 光明 ?品牌定位：優(yōu)秀品質(zhì)，健康承諾 ?傳播口號(hào)：源自光明，新鮮品質(zhì) ?傳播支持： ?三保技術(shù)：保安全、保新鮮、保營(yíng)養(yǎng) ?優(yōu)秀奶源：好牛產(chǎn)好奶 ?先進(jìn)工藝 ?傳統(tǒng)聲譽(yù) ?劣勢(shì)：在口味上受到蒙牛和伊利的沖擊，產(chǎn)品品質(zhì)受到一定質(zhì)疑。 ? 三元 ?品牌定位：新鮮更營(yíng)養(yǎng) ?酸奶傳播口號(hào)：清新爽口，營(yíng)養(yǎng)更豐富 ?傳播支持：新鮮到達(dá) ?劣勢(shì)：除北京外，其他地區(qū)知名度較差；牛奶過稀讓消費(fèi)者開始懷疑其品質(zhì)。 ? 這個(gè)兩個(gè)品牌在口味新標(biāo)準(zhǔn)的沖擊下，其傳統(tǒng)聲譽(yù)也受到了挑戰(zhàn)。 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 伊利 ?品牌定位：天然牛奶，自然健康 ?傳播口號(hào)： ?天然的香濃，自然的健康 ?堅(jiān)持天然品質(zhì)，伊利天然牧場(chǎng) ?傳播支持： ?內(nèi)蒙大草原天然牧場(chǎng) ?濃香口味 ?劣勢(shì)：與自然貼得過近，而與先進(jìn)和現(xiàn)代容易產(chǎn)生距離 ? 蒙牛 ?品牌定位：天然牛奶讓你更健康 ?傳播口號(hào)： ?追求天然是時(shí)尚，遠(yuǎn)離污染更健康 ?請(qǐng)到我們草原來(lái) ?傳播支持： ?天然草原 ?濃香口味 ?劣勢(shì)：與自然貼得過近，而與先進(jìn)和現(xiàn)代容易產(chǎn)生距離 ? 這兩個(gè)品牌在消費(fèi)者心中重新定義了牛奶的天然口味標(biāo)準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ?雀巢 ?品牌定位：高品質(zhì) ?傳播口號(hào)： ?選品質(zhì)，選雀巢 ?牛奶專家 ?傳播支持： ?國(guó)際品牌 ?國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和工藝 ?劣勢(shì)：產(chǎn)品領(lǐng)域跨度過寬，影響了其專業(yè)形象，相對(duì)牛奶產(chǎn)品而言，國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯 ?帕瑪拉特 ?品牌定位：健康、活力 ?傳播支持 :帕爾瑪足球俱樂部 ?劣勢(shì) :品牌聲譽(yù)不足夠強(qiáng) . 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 威脅 ?光明的傳統(tǒng)聲譽(yù)、伊利和蒙牛的天然牧場(chǎng)和濃香口味、雀巢的國(guó)際高品質(zhì)已經(jīng)深入人心 ?光明、伊利等正在借助其強(qiáng)大的傳播攻勢(shì)開始其“圈地”運(yùn)動(dòng)，向全國(guó)二線城市推進(jìn)。其由中央到地方的策略起點(diǎn)較高。 ? 機(jī)會(huì) ?光明和三元作為具有傳統(tǒng)聲譽(yù)的大品牌代表，對(duì)于年輕的消費(fèi)群體而言，顯得過于穩(wěn)重、朝氣不足，這兩個(gè)品牌對(duì)年輕人缺乏更強(qiáng)的吸引力 ?后進(jìn)品牌伊利和蒙牛依托其天然草原優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特包裝優(yōu)勢(shì)，迅速躋身于大品牌之列，但目前給消費(fèi)者的印象僅僅是天然和濃香口味，而先進(jìn)和現(xiàn)代的形象則是其相對(duì)難以塑造的。 ?雀巢和帕瑪拉特作為國(guó)際品牌的代表，雖然其國(guó)際化高品質(zhì)得到消費(fèi)者認(rèn)知，但大多數(shù)消費(fèi)者并沒有主動(dòng)區(qū)分國(guó)內(nèi)知名品牌和國(guó)際品牌之間在品質(zhì)上的差異。此外雀巢產(chǎn)品領(lǐng)域涉掠太多，顯得其牛奶方面專業(yè)性較差，而帕瑪拉特的聲譽(yù)還沒有完全建立起來(lái)。此外，對(duì)牛奶產(chǎn)品而言，似乎國(guó)外品牌還會(huì)在新鮮等方面產(chǎn)生一些負(fù)面影響。 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 品牌傳播策略 品牌傳播體系 品牌定位與承諾 數(shù)據(jù) 促銷利益 客戶關(guān)系管理流程 建立品牌形象 管理客戶體驗(yàn) C
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