某乳業(yè)市場傳播策略-文庫吧
2024-12-28 10:06 本頁面
【正文】 CHINAVALS 的分群結構 ?主流消費群 ?家庭消費者 ?傳統(tǒng)家庭 ?現(xiàn)代家庭 ?年輕的個體消費者 ?消費者購買心理 ?家庭消費者 ?更注重理性承諾 ?年輕個體消費用戶 ?更注重感性表現(xiàn) 乳品消費者分析 ? 光明 ?品牌定位：優(yōu)秀品質(zhì)，健康承諾 ?傳播口號：源自光明，新鮮品質(zhì) ?傳播支持： ?三保技術：保安全、保新鮮、保營養(yǎng) ?優(yōu)秀奶源：好牛產(chǎn)好奶 ?先進工藝 ?傳統(tǒng)聲譽 ?劣勢：在口味上受到蒙牛和伊利的沖擊，產(chǎn)品品質(zhì)受到一定質(zhì)疑。 ? 三元 ?品牌定位：新鮮更營養(yǎng) ?酸奶傳播口號：清新爽口，營養(yǎng)更豐富 ?傳播支持：新鮮到達 ?劣勢：除北京外，其他地區(qū)知名度較差；牛奶過稀讓消費者開始懷疑其品質(zhì)。 ? 這個兩個品牌在口味新標準的沖擊下，其傳統(tǒng)聲譽也受到了挑戰(zhàn)。 競爭品牌分析 ? 伊利 ?品牌定位：天然牛奶，自然健康 ?傳播口號： ?天然的香濃，自然的健康 ?堅持天然品質(zhì)，伊利天然牧場 ?傳播支持： ?內(nèi)蒙大草原天然牧場 ?濃香口味 ?劣勢：與自然貼得過近，而與先進和現(xiàn)代容易產(chǎn)生距離 ? 蒙牛 ?品牌定位：天然牛奶讓你更健康 ?傳播口號： ?追求天然是時尚，遠離污染更健康 ?請到我們草原來 ?傳播支持： ?天然草原 ?濃香口味 ?劣勢：與自然貼得過近，而與先進和現(xiàn)代容易產(chǎn)生距離 ? 這兩個品牌在消費者心中重新定義了牛奶的天然口味標準 競爭品牌分析 ?雀巢 ?品牌定位：高品質(zhì) ?傳播口號： ?選品質(zhì)，選雀巢 ?牛奶專家 ?傳播支持： ?國際品牌 ?國際先進技術和工藝 ?劣勢：產(chǎn)品領域跨度過寬，影響了其專業(yè)形象，相對牛奶產(chǎn)品而言，國際品牌優(yōu)勢并不明顯 ?帕瑪拉特 ?品牌定位：健康、活力 ?傳播支持 :帕爾瑪足球俱樂部 ?劣勢 :品牌聲譽不足夠強 . 競爭品牌分析 ? 威脅 ?光明的傳統(tǒng)聲譽、伊利和蒙牛的天然牧場和濃香口味、雀巢的國際高品質(zhì)已經(jīng)深入人心 ?光明、伊利等正在借助其強大的傳播攻勢開始其“圈地”運動，向全國二線城市推進。其由中央到地方的策略起點較高。 ? 機會 ?光明和三元作為具有傳統(tǒng)聲譽的大品牌代表，對于年輕的消費群體而言，顯得過于穩(wěn)重、朝氣不足，這兩個品牌對年輕人缺乏更強的吸引力 ?后進品牌伊利和蒙牛依托其天然草原優(yōu)勢和獨特包裝優(yōu)勢，迅速躋身于大品牌之列，但目前給消費者的印象僅僅是天然和濃香口味，而先進和現(xiàn)代的形象則是其相對難以塑造的。 ?雀巢和帕瑪拉特作為國際品牌的代表，雖然其國際化高品質(zhì)得到消費者認知，但大多數(shù)消費者并沒有主動區(qū)分國內(nèi)知名品牌和國際品牌之間在品質(zhì)上的差異。此外雀巢產(chǎn)品領域涉掠太多，顯得其牛奶方面專業(yè)性較差，而帕瑪拉特的聲譽還沒有完全建立起來。此外，對牛奶產(chǎn)品而言，似乎國外品牌還會在新鮮等方面產(chǎn)生一些負面影響。 競爭品牌分析 品牌傳播策略 品牌傳播體系 品牌定位與承諾 數(shù)據(jù) 促銷利益 客戶關系管理流程 建立品牌形象 管理客戶體驗 C
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