【正文】 的企業(yè)之一。 伊利集團(tuán)是一家 A 股上市公司，經(jīng)營業(yè)績優(yōu)良，一直入選 “ 上證 30 指數(shù) ” 樣本股，連續(xù)兩年被中證、亞商聯(lián)合評選為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ纳鲜泄疚迨畯娭弧?該集團(tuán)還是國家經(jīng)貿(mào)委評定的全國 520 家重點企業(yè)之一 ， 2021 年 就 被國家農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為全國 151南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 4 家 “ 國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點龍頭企業(yè) ” 之一 ，此外，該集團(tuán) 還成為了 2021 年北京奧運會正式乳制品 贊助商 ， 這 也是中國有史以來第一個為奧運會提供產(chǎn)品的中國食品品牌 。 該集團(tuán) 從所有乳制品品牌當(dāng)中脫穎而出，毫無質(zhì)疑說明了伊利的奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系、業(yè)績和整體實力、企業(yè)未來發(fā)展前景、服務(wù)能力等方面均通過了全球最高的品質(zhì)驗證。今天的伊利現(xiàn)已發(fā)展成為專門從事乳品生產(chǎn)和銷售的先進(jìn)奶品制造商。 二、 伊利的市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。對伊利的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，有利于進(jìn)一步對它的市場營銷策略進(jìn)行研究。 （一）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 —— 近年來，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國民收入顯著增加 ，購買力也相應(yīng)提高，人們對乳制品消費有強烈的需求，這為伊利等乳品企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。相關(guān)統(tǒng)計資料顯示 ,目前全球年人均奶類消費 100公斤，發(fā)達(dá)國家為 ,我國僅為 。相比之下 ,我國擁有數(shù)量龐大的潛在消費者，乳品市場發(fā)展?jié)摿薮?。我國?jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，居民消費能力的提高和良好的市場前景，為伊利的快速發(fā)展提供了契機(jī)。 政治環(huán)境 —— 我國政府對乳業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重視 ,出臺了一系列政策鼓勵乳業(yè)市場的發(fā)展。 2021 年 11 月 ,農(nóng)業(yè)部、中宣部、教育部等八部委聯(lián)合發(fā)文 ,推行國家“學(xué)生飲用奶計劃” ,僅就這一項每年就 將增加需求 150 萬噸。國家農(nóng)業(yè)部確定的中長期發(fā)展目標(biāo)是 ,到 2030 年人均奶類消費量達(dá)到 25 公斤 ,總產(chǎn)量達(dá)到 4250 萬噸。政府引導(dǎo)乳品行業(yè)發(fā)展 ,培育和擴(kuò)大乳品市場，為伊利的發(fā)展提供了巨大的市場空間和發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)業(yè)部還將伊利定為“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍頭企業(yè)”，積極給予政策扶持，為伊利的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 —— 伊利與法國國立農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院合作建立乳品生產(chǎn)工藝聯(lián)合研發(fā)實驗室 ,伊利通過該實驗室從事乳品基礎(chǔ)性分析和生產(chǎn)工藝研究 ,以全面提升科研開發(fā)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量。該集團(tuán)還引進(jìn)了國 內(nèi)外的乳品科研人才、南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 5 營養(yǎng)學(xué)專家、生物工程專家 ,消化、吸收國外的先進(jìn)乳品技術(shù)。公司致力于液態(tài)奶、奶粉、冷飲三大系統(tǒng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)成果在國內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)先水平。同時伊利引進(jìn)美國國際紙業(yè)公司和德國海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線 ,德國 GEA 公司和瑞典利樂公司全自動化無菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備 ,荷蘭 GM 公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，強化產(chǎn)品質(zhì)量。 （二）微觀環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部完善的管理制度和先進(jìn)的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ) 伊利集團(tuán)把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進(jìn)行分類，組建了液態(tài) 奶、冷飲、奶粉、原奶和酸奶事業(yè)部。每個部門之間相互獨立，根據(jù)自身產(chǎn)品的市場需求，組織產(chǎn)品生產(chǎn)和研制，并進(jìn)行有針對性的營銷策劃，制定相應(yīng)的策略，完成企業(yè)的銷售計劃。伊利建立起完善的管理制度體系，嚴(yán)格用制度來管理企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營，完善公司治理結(jié)構(gòu)，提高公司的辦事效率。該集團(tuán)高度重視企業(yè)文化的建設(shè)，認(rèn)為要想維持企業(yè)的健康發(fā)展，成為生命力旺盛的企業(yè)必須注重企業(yè)文化建設(shè)。對人才的重視是伊利企業(yè)文化的核心內(nèi)容。該集團(tuán)把人才戰(zhàn)略作為提升其核心競爭能力的第一戰(zhàn)略。伊利擁有善于經(jīng)營的管理層；有能夠開拓市場的銷售代表；有高素 質(zhì)的員工隊伍。重視人才的價值，為伊利的快速發(fā)展提供了動力。 伊利擁有得天獨厚的奶源優(yōu)勢為產(chǎn)品提供充足的原料 伊利集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地 —— 內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。這保證了伊利產(chǎn)品的天然品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，伊利在奶源建設(shè)方面先后進(jìn)行了一系列的創(chuàng)舉，率先實行“公司 +農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、全面服務(wù)”的經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源，并被中國乳品工業(yè)協(xié)會作為成功的經(jīng)驗在全國行業(yè)內(nèi)進(jìn)行推廣。擁有了充足的優(yōu)質(zhì)奶源，為伊利進(jìn)一步開拓市場和擴(kuò)大產(chǎn)品線 提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。 積極維護(hù)與渠道企業(yè)的關(guān)系 （ 1）加強與供應(yīng)商的溝通與合作 南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 6 伊利通過對供應(yīng)商的合作誠信度、交奶數(shù)量和次數(shù)、牛奶質(zhì)量等綜合指標(biāo)進(jìn)行評級，強化原奶供應(yīng)商的競爭意識 ,引導(dǎo)奶戶科學(xué)飼養(yǎng) ,推動奶站規(guī)范管理 ,提升基地牛奶質(zhì)量 ,最大限度地調(diào)動廣大供應(yīng)商的積極性、主動性和創(chuàng)造性 ,使原奶供應(yīng)商能夠與企業(yè)齊心協(xié)力推動奶源基地的發(fā)展。 （ 2）整合銷售渠道，加強對經(jīng)銷商的管理 伊利集團(tuán)通過定期與經(jīng)銷商進(jìn)行交流和溝通 ,加強合作 ,協(xié)調(diào)雙方的行動。同時對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的營銷技能。伊利集團(tuán)采取評級的方 法對經(jīng)銷商進(jìn)行考核，淘汰不合格的經(jīng)銷商，整合營銷渠道，提高對營銷渠道的控制力。通過考核引入競爭機(jī)制，引導(dǎo)經(jīng)銷商提高銷售業(yè)績，共同完成企業(yè)銷售目標(biāo)。 伊利的主要競爭對手分析 目前，我國的乳制品市場競爭激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業(yè)紛紛進(jìn)行擴(kuò)張，乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經(jīng)是中國乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實力強大。 在競爭對手中，蒙牛是伊利最大的威脅，從產(chǎn)品線看 ,開始蒙牛只是在冰淇淋領(lǐng)域與伊利進(jìn)行競爭，但現(xiàn)在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各個領(lǐng)域都 有了激烈的沖突，隨著兩者實力越來越近 ,競爭日益加劇，從銷售額上看 , 2021 年蒙牛的銷售額是伊利的 2/3，到了 2021 年 ,伊利是 億元 ,蒙牛是 億元，而到了 2021 年，伊利的銷售額為 121億元，蒙牛僅比伊利少了 12 億元。事實表明蒙牛的快速成長給伊利造成了很大的競爭威脅。與伊利相比，上海光明擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢，光明乳業(yè)位于全國人均牛奶消費量最高的上海，又毗鄰江、浙兩個牛奶消費市場發(fā)達(dá)的省份，而這些省市的牛奶消費以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨厚的市場資源；同時，得益于與達(dá)能的合作，光明擁有中 國最先進(jìn)的酸奶技術(shù)，在高端酸奶領(lǐng)域，光明的優(yōu)勢明顯，這也給伊利的發(fā)展造成了一定的威脅。因此面臨著激烈競爭的伊利必須采取適合的競爭戰(zhàn)略來鞏固和擴(kuò)大自己的市場份額，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。 三、伊利乳業(yè)的市場營銷策略分析 南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 7 （一）通過擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品品質(zhì)和提升品牌知名度來拓展市場 根據(jù)消費者的不同需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品 對于伊利這樣的大型乳品企業(yè)而言，產(chǎn)品組合的狀況，直接影響著企業(yè)的綜合競爭力，產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實力和技術(shù)實力都將占有一定優(yōu)勢，同時也意味著企業(yè)具有較強的抗風(fēng)險能力。 通過對產(chǎn) 品工藝、原料、產(chǎn)品特性進(jìn)行挖掘，伊利找出產(chǎn)品與競爭品的獨特點和與眾不同之處，從而讓原產(chǎn)品凸顯新的個性，實現(xiàn)產(chǎn)品對消費者利益點新的價值體現(xiàn)，伊利推出了早餐奶；通過在牛奶中添加功能物質(zhì) —— 乳鈣研制出高鈣牛奶，添加富鐵原料研制的富鐵補血牛奶等，伊利推出了高鈣奶；通過包裝的更換形成產(chǎn)品的差異化，伊利推出了“利樂枕”；通過對產(chǎn)品內(nèi)容物進(jìn)行有效的組合，催生一個新產(chǎn)品，伊利推出了藍(lán)莓加桑葚酸奶等產(chǎn)品；在已有或已形成的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品口味進(jìn)行延伸，伊利在原味乳酸菌飲料的基礎(chǔ)上開發(fā)出甜橙味，草莓味，菠蘿味產(chǎn)品；根據(jù)消費 者人群的特殊需要，進(jìn)行對產(chǎn)品的重新設(shè)計。例如，伊利根據(jù)糖尿病人的特殊需求開發(fā)的無糖酸牛奶以及根據(jù)消費人群的乳糖不耐癥而開發(fā)了低乳糖牛奶；為了有效地解決部分消費者飲奶不適的難題，使喜歡喝牛奶的消費者能