【正文】 沈陽乳業(yè)策劃前言 ? 企業(yè)與作業(yè)背景簡介沈陽乳業(yè)有限責任公司成立于1999年年初，是沈陽市農(nóng)墾局下屬的一個獨立核算的國營企業(yè)。在沈陽乳業(yè)成立之前，沈陽市的液態(tài)奶市場可謂軍閥混戰(zhàn)，諸侯割據(jù)，大大小小、形形色色的牛奶加工廠多達幾十家，品牌也有幾十種，但卻沒有一家生產(chǎn)規(guī)模達到20噸/天以上的企業(yè)，更談不上什么名牌產(chǎn)品。沈陽乳業(yè)成立之初，原農(nóng)墾局副局長李煥云主動請纓，只帶來幾位志同道合的老搭檔。這時賬面上除了有50多元錢，以及幾家支零破碎、連生存都難以保障的乳品加工廠之外，沈陽乳業(yè)就再也沒有什么摸得到看得見的東西了。自稱“當時什么也不懂”的李總采取的第一步就是整合農(nóng)墾局下屬的幾家牛奶廠，兵和一處，將打一家，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一品牌（“輝山”品牌因當時農(nóng)墾局在沈陽輝山風景區(qū)有一家牛奶廠而得名），跑銀行，找貸款，著力尋找奶源，對原有閑置設備進行改造，大力開發(fā)物美價廉的新品種，把有限的資源集中調配、充分利用，杜絕“窩里斗”而造成的資源浪費。由于當時輝山奶絕大部分都是塑料袋、玻璃瓶等短保質期（一周以內）的低檔包裝奶，不適合商場、超市銷售，于是，沈陽乳業(yè)招聘了1000多名下崗工人，組織起繼郵遞員、送報員之后沈陽市的第三支直送隊伍——輝山送奶員大軍，并動員沈陽乳業(yè)的全體干部員工與送奶員一起深入到居民小區(qū)甚至居民家中，宣傳飲奶的好處，動員市民訂奶，在不到一年的時間里，就將沈陽市訂奶戶發(fā)展到12萬戶。并發(fā)展了極具“地方特色”的遍布大街小巷的2000多個零售奶點（奶攤）。使沈陽乳業(yè)在一年多的時間里便完成了對整個沈陽市低檔包裝液態(tài)奶的市場規(guī)整，在沈陽市的保鮮奶市場上占據(jù)了絕對的領先地位（當然，還只是銷售量方面的領先）。但由于受產(chǎn)品線的限制（塑料袋奶的保質期只有幾天），輝山奶的銷售終端及市場半徑始終停留在沈陽市區(qū)的送奶上戶和街頭奶攤，這不僅嚴重影響了輝山品牌的市場定位及拓展空間，更阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。于是，2000年初，沈陽乳業(yè)從瑞典利樂公司引進了先進的生產(chǎn)和包裝設備，大舉向中高檔包裝的液體奶市場進軍，輝山利樂枕便是沈陽乳業(yè)投向中高檔液態(tài)奶市場的第一個產(chǎn)品。也正因此，上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司才有機會全程介入了沈陽乳業(yè)的營銷體系規(guī)劃與市場運作，且從這一次簡單的單品上市開始，我們與沈陽乳業(yè)的合作就一直延續(xù)了兩年多后的今天……在合作初期我們曾與沈陽乳業(yè)約定：“除非雙方認可，兩年內不得對外公開咨詢作業(yè)內容”。而時至今日，首期作業(yè)早已超過兩年，多數(shù)創(chuàng)意與建議早已付諸實施，沈陽乳業(yè)也已取得了舉國矚目的業(yè)績：日銷量達300噸，躋身中國乳業(yè)五強，區(qū)域品牌忠誠度全國第一，日前還因“新希望”、隆迪“搶購”還鬧了個“滿城風雨”……目前兩年保密期已經(jīng)過去，除了一些企業(yè)機密內容做了必要刪減外，我們愿意在此將整個咨詢服務全案“原汁原味”地展現(xiàn)在國內業(yè)界人士面前，以供借鑒和點評。本文正文基本上采用這樣三段論闡述方式，先簡述（行楷字部分），接著“原汁“方案（宋體字部分），后點評（行楷字部分）。2000年5月，上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司接受沈陽乳業(yè)的委托，全面負責輝山利樂枕鮮奶上市推廣方案的擬定及輔導執(zhí)行工作。而此時利樂枕的包裝已在運輸途中，離產(chǎn)品的正式上市只有30天的時間。另外，企業(yè)雖未在合同中寫明，但還是通過口頭對我們表達了他們的市場期望：輝山利樂枕上市后，力爭2000年下半年完成銷量1800噸，平均每天10噸。而企業(yè)為此準備投放的廣告促銷費用僅有幾十萬元（牛奶生產(chǎn)廠家的利潤也確實過于微?。?。5月1日，勞動者的節(jié)日，聯(lián)縱智達“輝山項目組”成員一行6人抵達沈陽，拖著沈陽乳業(yè)的主要領導和市場人員開始了充滿辛苦和好運的“勞動”。由于時間及費用限制，已無法開展大規(guī)模的專項市場調研，項目組成員只能通過資料研讀、企業(yè)領導及相關人員的深度訪談、銷售實態(tài)跟蹤、經(jīng)銷商和終端走訪、競品探究以及請教專家等手段來獲取作業(yè)所需的信息和依據(jù)。一連7天，項目組成員每天最多只能睡兩三個小時，白天要與企業(yè)人員了解相關情況，核實細節(jié)，走訪經(jīng)銷商、零售終端及訂奶戶，察看工廠及奶牛飼養(yǎng)場基地，探究競爭企業(yè)及競爭品牌；晚上還要進行資料研究，信息匯總，開“頭腦風暴會”。 最為“不幸”的是，鮮奶的配送過程絕大多數(shù)是在夜里進行的，為了如實了解整個物流過程以及各環(huán)節(jié)人員的反映，作業(yè)組成員不得不從晚上8點開始，對鮮奶從生產(chǎn)車間——倉庫——裝車——奶站（批發(fā)點）——零售奶攤及送奶員——訂奶戶進行全程跟蹤。尤其是送奶上戶這一環(huán)節(jié)，訂奶戶極其分散，有時一個小區(qū)只有兩三幢樓有訂戶，而且許多訂戶都住在高層，送奶員們準備充分，訓練有素，穿著旅游鞋一步三個臺階，健步如飛，害得我們這些平時乘慣了轎車、電梯的同仁們回到賓館時一個個都弄不清楚自己的小腿肚子到底還有沒有長在自己的身上……沈陽乳業(yè)的領導們更是無一“幸免”，除了一些員工訪談、經(jīng)銷商洽談等應該回避的場合之外，我們走到哪里他們就陪到哪里，“五一”長假成了真正的勞動日，李煥運總經(jīng)理一邊吃著藥一邊與我們深度溝通，走訪市場，副總經(jīng)理白英安同我們開玩笑說：“沒想到花好那么大價錢把你們請過來還給我們帶來這么‘麻煩’，這不是花錢買罪受嘛，看來這買賣做虧了……”接下來的一個月里，沈陽乳業(yè)成了我們聯(lián)縱智達項目組的第二辦公室，項目組成員“捐獻”給航空公司的人民幣數(shù)以萬計。我們不僅擔當了產(chǎn)品上市方案的制定者，而且還擔當了許多具體方案落實的教練員和執(zhí)行者，同時，我們還兼任了沈陽乳業(yè)的評委和考官，幫助企業(yè)招聘、考核和培訓營銷人員……隨著了解和溝通的深入，項目組成員越來越明顯地預感到：這將是一個“出活兒”的項目，我們的“好運”要來了……一、深挖洞，廣積糧，緩稱霸——區(qū)域壟斷，撐起火紅一片天在對中國乳品市場走勢、沈陽市液態(tài)奶市場實態(tài)以及沈陽乳業(yè)企業(yè)狀況有了一個較為完整的認識與了解之后，我們?yōu)樯蜿柸闃I(yè)高層領導遞交了以下沈陽乳品市場描述及沈陽乳業(yè)市場選擇策略（綱要）。以下摘自2000年5月聯(lián)縱智達遞交的《沈陽乳業(yè)輝山利樂枕上市推廣方案》。沈陽液態(tài)奶市場概況（1）沈陽市民對液態(tài)奶的消費意識淡薄，在全國大都市中，沈陽市民人均消費液態(tài)奶的數(shù)量為最低（1999年沈陽市人均液態(tài)奶的消費只有7公斤/年，而全國城市居民平均消費為22公斤/人年，許多西方發(fā)達國家已經(jīng)達到100公斤/人年以上）。但這同時也說明沈陽市液態(tài)奶市場的潛在空間巨大；（2）沈陽市場液態(tài)奶（含鮮奶、酸奶、鈣奶等）主要以如下幾種包裝形式出售：散奶、塑料袋（簡單塑料袋和復合塑料袋）、塑料瓶、玻璃瓶、利樂枕、利樂包、屋頂包；（3）散奶違章販賣，搶奪可觀銷量（約10噸/天），并造成一小部分市民錯誤認識——認為散奶最新鮮；（4）輝山奶在塑料袋裝鮮奶和玻璃瓶裝酸奶上占據(jù)絕對優(yōu)勢（近80%的市場份額），其它中高檔品種幾乎是空白；（5）沈陽當?shù)亓碛?0余家塑料袋奶及酸奶生產(chǎn)企業(yè)，但規(guī)模較?。?，最大的6噸/天，總量約30~40噸/天），質量無保障，品牌無優(yōu)勢，但價格低廉、手段靈活、經(jīng)銷毛利大，亦對“輝山”形成了部分沖擊，尤其是靠做冷飲起家的DS酸奶，利用冷飲分銷網(wǎng)絡搶奪了極為可觀的散攤及小型零售店的銷售份額；（6）沈陽市場上利樂枕包裝的鮮奶目前只有龍丹、帕瑪拉特、三元三個品牌，但廠家市場投入較小，沒有專項廣告宣傳，終端促銷不力，市民尚不了解和接受，實際銷量有限（據(jù)估計，三個品牌總銷量在2噸/天以內）；（7）塑料瓶裝奶品多為知名飲料或乳品廠家生產(chǎn)（樂百氏、均瑤、佳樂等），售點主要在超市、商場、小賣店，擁有部分穩(wěn)定消費群，但總體銷量并不可觀；（8）利樂包品種繁多：光明、伊利、蒙牛、帕瑪拉特、子母等數(shù)十家，粗估總銷量約為20~30噸/天（含批發(fā)市場走貨）；（9）屋頂包因保質期短（10天以內），且需冷藏，價格較高，目前尚未形成可觀市場；（10）奶粉仍是乳制品消費的主流，據(jù)悉通過沈陽市各類銷售渠道銷售（批發(fā)及零售）的奶粉總量大約為1000噸/月（包括對外地批發(fā)），若按1：8稀釋比例計算，則約合液態(tài)奶8000噸/月，即270噸/天；（11）各類果奶、飲料奶充斥市場，銷量頗巨。沈陽乳業(yè)營銷資源評價企業(yè)營銷資源是指企業(yè)內部及外部與營銷相關的所有要素的總和。對企業(yè)營銷資源的了解、認識、評價及界定是企劃方案設計的起始點，只有對企業(yè)營銷資源實態(tài)充分地了解和認定，才能保證企劃方案的可行性和實效性。通過一個月以來的了解和論證，聯(lián)縱智達項目組對沈陽乳業(yè)營銷資源做出如下基本評界：216。 優(yōu)勢資源：（1）出眾的領導層及與一般傳統(tǒng)國營企業(yè)相比較為靈活、優(yōu)越的？？機制；（2）當?shù)卣母叨戎匾暸c大力幫撐（良好的政府背景）；（3）在沈陽當?shù)匾簯B(tài)奶行業(yè)近乎“標準制定者”及“執(zhí)法者”的特殊行業(yè)地位；（4）沈陽當?shù)亓己玫拿襟w關系；（5）適逢國內乳業(yè)大發(fā)展的良好時機；（6）自有奶源及對當?shù)卮蟛糠帜淘吹膲艛啵唬?）國企員工吃苦耐勞的敬業(yè)精神及服從意識；（8）沈陽本地最為先進的液態(tài)奶生產(chǎn)設備（產(chǎn)品質量及產(chǎn)量保證）；（9）沈陽當?shù)匾簯B(tài)奶軟競爭的市場環(huán)境，以及塑料袋裝鮮奶及酸奶幾乎壟斷的市場份額；（10）獨有的分銷渠道（送奶上戶、散攤，自稱“奶道”）；（11）獨有的地域優(yōu)勢和良好的市場基礎（知名度、口碑等）；（12）品牌聯(lián)想優(yōu)勢（“輝山”→輝山風景區(qū)→輝山的山水、輝山的草→輝山牛→輝山奶）；（13）瑞典利樂公司先進的生產(chǎn)設備、技術、市場觀念及原有聲勢支持；（14）沈陽乳品市場潛力巨大，且對周邊市場輻射能力較強。216。 劣勢與不足：（1）營銷組織不健全，機構設置不合理，必要部門、崗位及人員嚴重匱乏；（2）營銷管理不科學，獎懲機制過于簡單化，組織與團隊的合力不佳；（3）現(xiàn)有營銷隊伍專業(yè)素質及市場經(jīng)驗欠佳，難以承載沈陽乳業(yè)的進一步發(fā)展及高度市場化運作的重任；（4）產(chǎn)品檔次較低，高中端產(chǎn)品匱乏，單一品類產(chǎn)品獲利能力差，市場拓展能力受到嚴重阻礙；（5）缺乏營銷信息的收集、管理與運用，市場資源利用不充分；（6）分銷網(wǎng)絡畸形，商業(yè)主渠道（商場、超市、便利店、小賣店等）拓展力度極其薄弱；（7）對經(jīng)銷商的管理及幫控手段單一；（8）尚未建立標準及規(guī)范的服務體系；（9）“輝山”品牌過于地域化，延展空間較??；（10）價格體系制定及管理不盡科學，難以適應一般商業(yè)渠道運作；（11）沈陽市民鮮奶消費意識較為淡薄，且乳品市場秩序混亂。216。 企業(yè)營銷資源綜合評介沈陽乳業(yè)營銷資源豐厚、獨特，但資源結構極不均衡。外部資源優(yōu)于內部資源，客觀優(yōu)勢多于人為優(yōu)勢。優(yōu)勢資源多為獨有和不可復制的，劣勢則多為經(jīng)過努力可以彌補和修正的。必須提醒的是，諸多優(yōu)勢資源（如政府幫撐、特殊行業(yè)地位、奶源壟斷、輝山品牌影響與聯(lián)想等）在拓展外埠市場時將化為烏有，亦即，在目前這種資源狀況下，若“輝山奶”盲目出擊外埠市場必將是兇多吉少。所以，沈陽乳業(yè)盡早組建符合現(xiàn)代市場環(huán)境的營銷隊伍，樹立全新的市場觀念，積累市場運作經(jīng)驗，深挖洞，廣積糧，緩稱霸，這對企業(yè)的生存與發(fā)展都是無比重要的。沈陽乳業(yè)的區(qū)域市場拓展策略依據(jù)沈陽乳業(yè)目前的綜合實力、營銷資源實況以及沈陽地區(qū)極其可觀的市場潛力，建議短期（一年）內仍將沈陽市區(qū)作為重點市場——固守家門，擴大鮮奶消費群，攘外安內，壯大實力，密集覆蓋，總結和提煉市場經(jīng)驗，培養(yǎng)營銷隊伍，仍是沈陽乳業(yè)目前的主要戰(zhàn)略目標。周邊地區(qū)可暫時依據(jù)“經(jīng)銷商導向”為開發(fā)原則，即，大力開發(fā)合適的經(jīng)銷商（遵守沈陽乳業(yè)的“游戲規(guī)則”：先款后貨、保證市場次序等），將市場運作交予經(jīng)銷商，由沈陽乳業(yè)提供指導和幫助，加強對經(jīng)銷商的管控力度，提供海報、POP、促銷品等促銷工具，但沈陽乳業(yè)不必做較大的市場投入。否則寧可暫緩開發(fā)進程。待條件成熟（估計要一到兩年時間），再以沈陽市為圓心，逐步向周邊地區(qū)輻射。第二期市場拓展目標為遼寧省，第三市場拓展目標為東北三?。ň猿鞘袨槭袌鰡挝唬Ｈ珖缘氖袌鐾卣构烙嬕饺暌院笤俑鶕?jù)具體實際情況做出安排，但這并不妨礙近期可選擇東北之外的某地級市作為“樣板市場”，少作投入，以磨練隊伍、總結經(jīng)驗和教訓、提煉運作模式為主要目的，為今后大規(guī)模運作全國市場打下一定基礎。沈陽乳業(yè)的區(qū)域競爭策略既然已選擇“單點突破”的集約型市場選擇策略，沈陽乳業(yè)就必須確保做沈陽市場液態(tài)奶的區(qū)域壟斷者，確保80%甚至90％以上的市場份額。加之沈陽乳業(yè)在當?shù)鼐哂袠O其特殊的“政府背景”及行業(yè)地位，建議輝山奶在沈陽市場液態(tài)奶層面上應采取“全面競爭策略”，競爭對手包括：（1）外地廠家生產(chǎn)的各類液態(tài)奶——利樂枕、利樂包、塑料瓶裝等；（2）本地小工廠生產(chǎn)的各類液態(tài)奶——散奶、塑料袋裝奶等；（3）非液態(tài)奶類的乳制品——奶粉、果奶，甚至豆奶、飲料奶等。支持這種看似“不理性”競爭策略的理由主要有以下幾個方面：（1）教育和培養(yǎng)人們的飲奶意識和習慣關系到整個民族的健康和強盛，而液態(tài)奶又是乳制品中營養(yǎng)價值最高、最利于身體吸收的產(chǎn)品，但目前打著“奶字號”蠱惑消費者、橫行市場的非純奶制品（其實際的營養(yǎng)價值與鮮奶不可同日而語）卻數(shù)不勝數(shù)，搶奪了為數(shù)甚眾的液態(tài)奶消費者（至少是潛在消費者），沈陽乳業(yè)站在液態(tài)奶行業(yè)的高度大聲疾呼、“澄清事實”，自然是當仁不讓的舉措。（2）輝山袋裝液態(tài)奶已在沈陽市場占據(jù)幾乎的壟斷地位，品牌優(yōu)勢明顯，“為乳業(yè)吶喊，為液態(tài)奶而戰(zhàn)”的理由充分，利益掛接點牢固（按目前市場實態(tài)推測，只要努力擴大液態(tài)奶的消費人群，80%左右的消費者就有可能會選擇輝山奶）。（3）“牛是輝山牛，奶是輝山奶”，沈陽乳業(yè)已壟斷了沈陽當?shù)亟^大部分的奶源（奶牛），液態(tài)奶方面（尤其是中低檔包裝、短保質期的液態(tài)奶）短期內當?shù)夭豢赡艹霈F(xiàn)與之抗衡的重量級對等競爭對手；而輝山奶的“鮮”（當?shù)禺a(chǎn)品）和“廉”（省去許多費用）又是外地廠家無可比擬的獨有優(yōu)勢，其它品牌搭乘“順風船”的余地受到限制。（4）沈陽乳業(yè)在當?shù)氐摹按笃髽I(yè)”形象已根深蒂固，甚至已與政府主管部門聯(lián)手制定液態(tài)鮮奶行業(yè)的標準規(guī)范——為凈化和規(guī)范液態(tài)奶市場，保障沈陽人民的身體健康，保證市場環(huán)境和秩序，清除散奶、雜牌奶，“清理門戶”，自是“份內之舉”。（5）沈陽乳業(yè)在當?shù)厣瞰@政府及新聞輿論的青睞，“免費”造勢資源豐厚，而站在“提高全民健身意識”的高度倡導“多飲奶”亦是功德無量的善事，容易取得新聞媒體的配合與支持，極易取得事半功倍的效果。（6）就目前沈陽市現(xiàn)有的液態(tài)奶消費群體而言，其中近80%飲用的是輝山奶，沈陽乳業(yè)在現(xiàn)有消費群中繼續(xù)搶拼的空間已十分狹小——最多是把另外20％的消費群“搶”過來，但這與