【正文】 房地產(chǎn)廣告策劃書來自資料搜索網(wǎng)() 海量資料下載目 錄總述…………………………………………………1案例一………………………………………………1 案例二………………………………………………9 案例三………………………………………………14 小組成員名單: 03094214 洪燕玲(案例一)……………《天河花園》03094242 陳曉玲(案例二)……………《萊恩田園》03094205 張亦婷(案例三)……………《賽格廣場》總 述隨著企業(yè)之間競爭態(tài)勢的發(fā)展,企業(yè)的市場觀念發(fā)生了巨大的變化,已經(jīng)有越來越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場上,為生產(chǎn)而生產(chǎn)的導(dǎo)向,開始以市場和消費者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點,并且在銷售活動中,也正在放棄具有”強銷”色彩的推銷觀念,轉(zhuǎn)而根據(jù)市場需求和市場需求的變化進(jìn)行市場營銷活動. 企業(yè)的廣告活動原來只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場上向消費者推銷產(chǎn)品的任務(wù),則使市場和消費者受到了高度重視,市場分析、消費行為分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提,從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的變化.在房地產(chǎn)行業(yè),廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況、,各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng),缺一不可,密切聯(lián)系,、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、,要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況。在投資分析階段,要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向。在規(guī)劃設(shè)計階段,要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。在營銷推廣階段,要弄清當(dāng)時的市場狀況,并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光.另外, 房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)其市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實的最佳適應(yīng)狀態(tài)。房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)要完成一個項目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房地產(chǎn)策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領(lǐng)市場。目前，一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論豐富,這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益?；诖?我們小組對選出的三篇房地產(chǎn)策劃書進(jìn)行了如下分析:案例一:《天河花園》 目錄1 2 1．1．區(qū)域市場分析 2 1．2．定向市場分析 4 1．3．項目分析 5 1．4．競爭對手資料分析 7 1．5．項目周邊配套狀況 15 15 2．項目市場定位 20 2．1市場定位 20 2．2．項目形象定位 22 2．3．目標(biāo)客戶定位 24 2．4．目標(biāo)市場細(xì)分 28 2．5．目標(biāo)客戶 31 3．銷售策略建議 32 3．1．市場氣氛培養(yǎng) 32 3．2．促銷手段建議 34 3．3．付款方式建議 39 4．宣傳策略 40 4． 41 4． 43 4．3廣告創(chuàng)意及訴求 47 4．4廣告宣傳推廣策略 48 4．媒介的組合策略 49 結(jié) 束 語 51 1．1．區(qū)域市場分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。1．2．定向市場分析員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。 1．3．項目分析 ：海景中心 ：由2幢28層組成：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業(yè)主 格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）⑴優(yōu)勢分析 本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。 位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆? 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利； 項目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強買家信心。 社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等； （2）劣勢分析 珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。 項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。 外來人員多，治安問題多，影響買家心理； 1．4．競爭對手資料分析 對手一：僑穎苑 ：由3幢12層及一幢9層組成 ：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層 ：新天河、新市民、新文化 格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2 ⑴優(yōu)勢分析 ①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住； ②價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢； ③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力； ⑵劣勢分析 ①周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理； ②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次； ③戶型設(shè)計一般，凸柱位較多，影響使用率； 對手二 ：紫林居 ：由3幢連體9層組成 ：現(xiàn)推C—H座的3～9層 ：品味家在公園旁的舒適與休閑 格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2 ⑴優(yōu)勢分析 ①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買； ②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； ③該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助；⑵劣勢分析 ①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售； ②周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心； ③戶型設(shè)計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； 1．5．項目周邊配套狀況 ①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校 ②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) ③小學(xué)：昌樂小學(xué) ④銀行：中國建設(shè)銀行 ⑤康體：天河體育中心、羽毛球館 由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路： 項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。 ，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。 ，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、接待中心、等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。 “以人為本”的經(jīng)營理念 面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。 2．項目市場定位 2．1市場定位 員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。所以，本項目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象 “天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。 2．2．項目形象定位 在項目形象定位上應(yīng)揚長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考： 廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范 ——最后一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實質(zhì)內(nèi)涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。 2．3．目標(biāo)客戶定位 作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個新地區(qū)（從東山——黃埔）的客戶都是本項目客戶。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下： 分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。 分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。 、朋友 分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受