【正文】 關(guān)于《中齊未來(lái)城營(yíng)銷策劃報(bào)告》目 錄序 言 2一．濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 3⒈濟(jì)南市城市特點(diǎn) 3⒉濟(jì)南市城市房地產(chǎn)發(fā)展階段及特點(diǎn) 4⑴. 萌芽起步階段 4⑵. 緩慢發(fā)展階段 4⑶. 快速發(fā)展的階段 5 61.高新區(qū)概況 62.高新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 73.高新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征 8 9Ⅰ.細(xì)分市場(chǎng) 9Ⅱ.對(duì)高新區(qū)的市場(chǎng)定位分析 10Ⅲ.對(duì)高新區(qū)目標(biāo)客戶群分析 11Ⅳ.片區(qū)定位 12 12 12 13⑴.高新區(qū)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析 13⑵.高新區(qū)產(chǎn)品分析 16 19 24⑴.產(chǎn)品定位 24⑵.形象定位 25⑶.客戶定位 25三．項(xiàng)目當(dāng)前任務(wù)目標(biāo)及問(wèn)題分析 27１．項(xiàng)目當(dāng)前存在問(wèn)題 27２．問(wèn)題解決辦法 28四．結(jié)論與后續(xù)建議 30 論 30 31序 言通過(guò)為期一月有余的市場(chǎng)調(diào)研，使我對(duì)濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)有了一定的了解。但出于時(shí)間、財(cái)力、人力、物力等多方面的限制，一些調(diào)研數(shù)字有失水準(zhǔn)，數(shù)據(jù)調(diào)研也不甚全面。因此，此報(bào)告僅為試寫(xiě)報(bào)告，其中一些數(shù)據(jù)不具參考性。一．濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析⒈濟(jì)南市城市特點(diǎn)⑴. 從區(qū)位上來(lái)看，濟(jì)南位于魯中山區(qū)，是山東省交通中心樞紐，起著連東接西，承南啟北的重要作用。⑵.“家家泉水，戶戶垂柳”與 “四面荷花三面柳，一城山色半城湖”是古人對(duì)老濟(jì)南真實(shí)的寫(xiě)照。濟(jì)南素有“七十二泉”，以“泉”聞名全國(guó)，因此又被稱為“泉城”。濟(jì)南不僅有趵突騰空、佛山賞菊、明湖泛舟三大著名景點(diǎn)，而且還有錦屏春曉、鵲華煙雨、匯波晚照、白云雪霽、歷下秋風(fēng)共八大旅游景點(diǎn)，濟(jì)南山清水秀，旅游資源十分豐富。⑶.濟(jì)南南依五岳獨(dú)尊——泰山的余脈，北靠中國(guó)母親河——黃河，依山靠水，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，是全國(guó)較為適宜居住的城市之一。⑷.根據(jù)濟(jì)南市城市規(guī)劃，濟(jì)南對(duì)南部山區(qū)進(jìn)行保護(hù)控制，雖然規(guī)劃要北跨黃河向北發(fā)展，但是難度較大。因此，濟(jì)南經(jīng)過(guò)多年來(lái)城市的發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展成為以經(jīng)十路和北園大街為發(fā)展主線向東西兩邊延伸的“南北短，東西長(zhǎng)”的帶狀城市。⑸.濟(jì)南作為山東的省會(huì)，是山東的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育以及科技的中心，集聚了山東省主要的行政事業(yè)單位，集聚了山東省諸多知名高等學(xué)府，集聚了山東省乃至全國(guó)的眾多知名金融結(jié)構(gòu)與企業(yè)單位的駐山東省總部或總辦事處。⑹.濟(jì)南是一座擁有4000年歷史的文化老城，城市整體形象略顯破舊，尤以老城區(qū)為甚。不過(guò)，近幾年濟(jì)南市城市建設(shè)步伐加快，道路新建、整修、拓寬、改造，以及房地產(chǎn)的大量開(kāi)發(fā)建設(shè)，使得城市整體形象已明顯改善，特別是濟(jì)南以此次舉辦“十一屆全運(yùn)會(huì)”為契機(jī)，對(duì)城市多方面進(jìn)行了改造、翻新、裝飾、美化，使?jié)铣鞘行蜗蟮靡源蠓岣?。? 濟(jì)南作為山東省的省會(huì)城市,人口眾多,消費(fèi)力很強(qiáng),消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)完善。潛在客戶需求較多,房地產(chǎn)剛性需求很大。⑻. 濟(jì)南和全國(guó)同等城市（其他省份的省會(huì)，如南京、合肥、沈陽(yáng)等）相比較，又有其特殊性。濟(jì)南收入水平相對(duì)較低，消費(fèi)水平也相對(duì)一般。⑼. 濟(jì)南屬于一個(gè)樸素的城市，整體消費(fèi)在全國(guó)處于中上等水平，大眾消費(fèi)理念較為傳統(tǒng)，市民消費(fèi)主流以勤儉節(jié)約為主，大眾消費(fèi)較為理智。⒉濟(jì)南市城市房地產(chǎn)發(fā)展階段及特點(diǎn)⑴. 萌芽起步階段自1998年取消福利分房，開(kāi)始實(shí)行商品房以來(lái)，濟(jì)南也開(kāi)始逐步由單位分配福利房向商品房過(guò)度，不過(guò)受于大眾已習(xí)慣于單位福利住房，一時(shí)還難以接受商品房的觀念的制約，濟(jì)南房地產(chǎn)發(fā)展緩慢，一段時(shí)間內(nèi)處于曚昽的起步萌芽階段。該階段房地產(chǎn)發(fā)展的特點(diǎn)：，多數(shù)人短時(shí)期內(nèi)不考慮購(gòu)買商品房，傳統(tǒng)的住房思維方式難以短期改變。，單位提供福利分房或單位建房現(xiàn)象仍普遍存在。，對(duì)于商品房的認(rèn)可度仍然欠高，選購(gòu)商品房的信心不堅(jiān)定。，有意向購(gòu)買商品房，但是自身實(shí)力有限，購(gòu)買資金不足。雖是區(qū)區(qū)幾萬(wàn)元，但是在當(dāng)時(shí)卻是不小的數(shù)字。⑵. 緩慢發(fā)展階段在持續(xù)一段時(shí)期后，自1999年至2003年，濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始起步進(jìn)入商品化房地產(chǎn)市場(chǎng)階段，相續(xù)進(jìn)入較為平穩(wěn)的緩慢發(fā)展階段。該階段濟(jì)南市房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)：，商品房開(kāi)始被廣大的市民所接受，越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)可并購(gòu)買商品房。，并逐步成長(zhǎng)起來(lái)。同時(shí)，由房地產(chǎn)衍生的一些新行業(yè)也開(kāi)始走俏。比如說(shuō)，房地產(chǎn)代理行業(yè)，物業(yè)管理行業(yè)。，一些創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新理念，創(chuàng)新模式開(kāi)始引入濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)。傳統(tǒng)意義上“大臥室、小客廳、小廚房、小衛(wèi)生間”的觀念開(kāi)始被改變，“小臥室、大客廳、大廚房、大衛(wèi)生間、多壁櫥、全明戶型”等新興理念開(kāi)始被越來(lái)越多的人青睞。另外，諸如SOHO、TOWNHOUSE、LOFT等一系列的新興理念也被越來(lái)越多的人認(rèn)知與了解。⑶. 快速發(fā)展的階段自2004年以來(lái)，隨著濟(jì)南市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，和城市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，濟(jì)南開(kāi)始進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。該階段濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)：《濟(jì)南市城市總體規(guī)劃》出臺(tái)，根據(jù)新規(guī)劃，濟(jì)南城市發(fā)展的戰(zhàn)略為“東拓、西進(jìn)、南控、北跨、中疏”， 特別是近兩年，濟(jì)南市按照“實(shí)現(xiàn)新跨越，建設(shè)新泉城”的總體目標(biāo)，不斷拓展城市發(fā)展空間。市府按照“新區(qū)開(kāi)發(fā)，老城提升，兩翼展開(kāi)，整體推進(jìn)”的發(fā)展思路，將逐步建設(shè)東部產(chǎn)業(yè)帶（高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)），東部新城、泉城特色風(fēng)貌帶，西部新城、西部片區(qū)和北部片區(qū)，以濟(jì)南為中心的“半日經(jīng)濟(jì)圈”、“一日經(jīng)濟(jì)圈”已經(jīng)形成，新的城市規(guī)劃建設(shè)已經(jīng)展開(kāi)，并已取得明顯的成效?，F(xiàn)金，濟(jì)南東部新城已現(xiàn)雛形，中部老城區(qū)改造已取得較大進(jìn)展，西部新城“西客站片區(qū)”規(guī)劃業(yè)已出臺(tái)，并相續(xù)展開(kāi)，北部城區(qū)環(huán)境得到顯著改善，濟(jì)南整個(gè)城市正在升值。新一輪的城市建設(shè)及一系列重點(diǎn)工程的實(shí)施，將為濟(jì)南房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和外商帶來(lái)巨大的商機(jī)。，近幾年來(lái)也迅速膨脹，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)“遍地開(kāi)花”，小產(chǎn)權(quán)房等一些違規(guī)開(kāi)發(fā)猛然抬頭，并屢禁不止，致使?jié)戏康禺a(chǎn)市場(chǎng)顯些混亂。，是山東省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育中心，集聚了來(lái)自全省乃至全國(guó)各地的從業(yè)人員，每年大量的來(lái)濟(jì)務(wù)工人員以及大量的高校畢業(yè)生留濟(jì)工作，在一定程度上烘托了濟(jì)南房?jī)r(jià)的虛高。，除一些棚戶區(qū)改造外，濟(jì)南老城區(qū)近年來(lái)少有大規(guī)模的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，因此，作為城市氛圍濃厚，各項(xiàng)配套設(shè)施完善的老城區(qū)，其存量房則具有較強(qiáng)的稀缺性。而且，濟(jì)南一些主要的知名學(xué)府（小學(xué)、中學(xué)、高中）多數(shù)均位于老城區(qū)，一些家長(zhǎng)為了子女接受良好的教育，會(huì)選擇從老城區(qū)置業(yè)，有的甚是二次置業(yè)。諸多的利好因素致使老城區(qū)需求十分強(qiáng)勁，并且房?jī)r(jià)一般較新城區(qū)明顯要高。總體來(lái)講，濟(jì)南二手房市場(chǎng)交易依然十分活躍，是濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)非常重要的一部分。，各有差異。整體來(lái)講，濟(jì)南房地產(chǎn)價(jià)格是南上北下、東高西低。在下屬的五區(qū)（歷下區(qū)、市中區(qū)、槐蔭區(qū)、天橋區(qū)、歷城區(qū)，長(zhǎng)清區(qū)暫不列其中）中，總體價(jià)格水平以歷下和市中價(jià)格最高，歷城其次，天橋和槐蔭略低。，濟(jì)南受全國(guó)房?jī)r(jià)一路飆升的宏觀環(huán)境影響以及房地產(chǎn)高額利潤(rùn)的誘惑，濟(jì)南一些大大小小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)或代理公司紛紛成立，一些大大小小的房地產(chǎn)項(xiàng)目也紛紛上馬開(kāi)工建設(shè)。各公司實(shí)力參差不齊，各項(xiàng)目規(guī)模與品質(zhì)不一，一度造成了濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出現(xiàn)了投資過(guò)熱。，受全球次貸金融危機(jī)等因素的影響，濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始由熱入寒，購(gòu)房者與開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始進(jìn)入觀望狀態(tài)，部分開(kāi)發(fā)商曾一度出現(xiàn)“能不拿地盡量不拿地，已經(jīng)拿到土地的盡量不要施工，在施工階段盡量放慢節(jié)奏，已經(jīng)上市的盡量小批量推出”。然，也有部分開(kāi)發(fā)商因看好濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)，并未受到次貸金融危機(jī)與樓市入寒等因素的影響，仍按原計(jì)劃開(kāi)發(fā)，甚乃有些開(kāi)發(fā)商還擴(kuò)大開(kāi)發(fā)規(guī)模。，正處賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向賣方市場(chǎng)。濟(jì)南與全國(guó)同類城市（省會(huì)城市），相比較，處于相對(duì)良性的發(fā)展階段，開(kāi)發(fā)供應(yīng)量與市場(chǎng)需求量相差懸殊不是太大，供略大于求，房?jī)r(jià)飆升較其他同類城市較為平穩(wěn)，投機(jī)需求相對(duì)較少，市場(chǎng)較為理性。1.高新區(qū)概況濟(jì)南高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)是由國(guó)務(wù)院于1991年批準(zhǔn)的首批國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)。濟(jì)南高新區(qū)管委會(huì)片區(qū)集聚了以電子信息和交通裝備業(yè)為主的大高外項(xiàng)目，如將軍煙草、輕騎、標(biāo)致、青啤、浪潮、吉利、重汽等一批全國(guó)一流的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)即坐落于此。高新區(qū)分為中心區(qū)、出口加工區(qū)和市政府委托代管的東部新區(qū)。城市主干道經(jīng)十路穿區(qū)而過(guò)，距繞城高速咫尺之遙，距濟(jì)南國(guó)際機(jī)場(chǎng)只需15分鐘車程。這里環(huán)境優(yōu)美、交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施完善，是濟(jì)南市對(duì)外開(kāi)放的窗口和山東省重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地。先后規(guī)劃建設(shè)了國(guó)家級(jí)留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園、濟(jì)南高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心、齊魯軟件園、出口加工區(qū)等國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2.高新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況①伴隨著濟(jì)南市城市規(guī)劃“東拓”步伐的加快，高新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年來(lái)已取得了令眾人所矚目的發(fā)展成果。特別是以“國(guó)際會(huì)展中心”和“高新區(qū)管委會(huì)”為核心的輻射周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展極為迅速?，F(xiàn)金，盛世花城、新東方花園、萊茵小鎮(zhèn)等項(xiàng)目已建成并投入使用，鑫苑國(guó)際城市花園、香格里拉、等項(xiàng)目也將相繼竣工并投入使用。另外，當(dāng)前周邊的中齊未來(lái)城、海信慧園、茗筑美嘉、中鐵會(huì)展國(guó)際等項(xiàng)目正在如火如荼建設(shè)之中。近年來(lái)，高新區(qū)已開(kāi)發(fā)諸多樓盤，隨著已建樓盤與在建樓盤的逐步落成，以“國(guó)際會(huì)展中心”和“高新區(qū)管委會(huì)”為中心的“新都心”即將形成。未來(lái)濟(jì)南“新都心”②以此次舉辦“十一屆全運(yùn)會(huì)”為契機(jī)，濟(jì)南高新區(qū)的“奧體文博片區(qū)”發(fā)展更是尤為迅速，隨著全運(yùn)會(huì)主辦賽場(chǎng)的建成，再加上周邊如龍奧大廈、海爾綠城、黃金時(shí)代廣場(chǎng)、省立醫(yī)院東院等房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)落成，高新區(qū)以?shī)W體中心為核心的“奧體文博新城”也將逐步形成。特別是隨著市府東遷至此，片區(qū)今后的發(fā)展前景十分廣闊，片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的增值潛力巨大。③以“國(guó)際會(huì)展中心”和“奧體中心”為兩大引擎的高新區(qū)“東部新城”即將初現(xiàn)雛形。濟(jì)南一個(gè)高起點(diǎn)、現(xiàn)代化的新城即將呈現(xiàn)在世人面前，高新區(qū)也必將成為濟(jì)南市城市形象的對(duì)外窗口。片區(qū)未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)一片大好。3.高新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特