【正文】 關(guān)于《中齊未來城營銷策劃報告》目 錄序 言 2一．濟南市房地產(chǎn)市場分析 3⒈濟南市城市特點 3⒉濟南市城市房地產(chǎn)發(fā)展階段及特點 4⑴. 萌芽起步階段 4⑵. 緩慢發(fā)展階段 4⑶. 快速發(fā)展的階段 5 61.高新區(qū)概況 62.高新區(qū)房地產(chǎn)市場概況 73.高新區(qū)房地產(chǎn)市場特征 8 9Ⅰ.細分市場 9Ⅱ.對高新區(qū)的市場定位分析 10Ⅲ.對高新區(qū)目標(biāo)客戶群分析 11Ⅳ.片區(qū)定位 12 12 12 13⑴.高新區(qū)市場數(shù)據(jù)分析 13⑵.高新區(qū)產(chǎn)品分析 16 19 24⑴.產(chǎn)品定位 24⑵.形象定位 25⑶.客戶定位 25三．項目當(dāng)前任務(wù)目標(biāo)及問題分析 27１．項目當(dāng)前存在問題 27２．問題解決辦法 28四．結(jié)論與后續(xù)建議 30 論 30 31序 言通過為期一月有余的市場調(diào)研，使我對濟南房地產(chǎn)市場有了一定的了解。但出于時間、財力、人力、物力等多方面的限制，一些調(diào)研數(shù)字有失水準(zhǔn)，數(shù)據(jù)調(diào)研也不甚全面。因此，此報告僅為試寫報告，其中一些數(shù)據(jù)不具參考性。一．濟南市房地產(chǎn)市場分析⒈濟南市城市特點⑴. 從區(qū)位上來看，濟南位于魯中山區(qū)，是山東省交通中心樞紐，起著連東接西，承南啟北的重要作用。⑵.“家家泉水，戶戶垂柳”與 “四面荷花三面柳，一城山色半城湖”是古人對老濟南真實的寫照。濟南素有“七十二泉”，以“泉”聞名全國，因此又被稱為“泉城”。濟南不僅有趵突騰空、佛山賞菊、明湖泛舟三大著名景點，而且還有錦屏春曉、鵲華煙雨、匯波晚照、白云雪霽、歷下秋風(fēng)共八大旅游景點，濟南山清水秀，旅游資源十分豐富。⑶.濟南南依五岳獨尊——泰山的余脈，北靠中國母親河——黃河，依山靠水，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，是全國較為適宜居住的城市之一。⑷.根據(jù)濟南市城市規(guī)劃，濟南對南部山區(qū)進行保護控制，雖然規(guī)劃要北跨黃河向北發(fā)展，但是難度較大。因此，濟南經(jīng)過多年來城市的發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展成為以經(jīng)十路和北園大街為發(fā)展主線向東西兩邊延伸的“南北短，東西長”的帶狀城市。⑸.濟南作為山東的省會，是山東的政治、經(jīng)濟、文化、教育以及科技的中心，集聚了山東省主要的行政事業(yè)單位，集聚了山東省諸多知名高等學(xué)府，集聚了山東省乃至全國的眾多知名金融結(jié)構(gòu)與企業(yè)單位的駐山東省總部或總辦事處。⑹.濟南是一座擁有4000年歷史的文化老城，城市整體形象略顯破舊，尤以老城區(qū)為甚。不過，近幾年濟南市城市建設(shè)步伐加快，道路新建、整修、拓寬、改造，以及房地產(chǎn)的大量開發(fā)建設(shè)，使得城市整體形象已明顯改善，特別是濟南以此次舉辦“十一屆全運會”為契機，對城市多方面進行了改造、翻新、裝飾、美化，使?jié)铣鞘行蜗蟮靡源蠓岣?。? 濟南作為山東省的省會城市,人口眾多,消費力很強,消費群體結(jié)構(gòu)完善。潛在客戶需求較多,房地產(chǎn)剛性需求很大。⑻. 濟南和全國同等城市（其他省份的省會，如南京、合肥、沈陽等）相比較，又有其特殊性。濟南收入水平相對較低，消費水平也相對一般。⑼. 濟南屬于一個樸素的城市，整體消費在全國處于中上等水平，大眾消費理念較為傳統(tǒng)，市民消費主流以勤儉節(jié)約為主，大眾消費較為理智。⒉濟南市城市房地產(chǎn)發(fā)展階段及特點⑴. 萌芽起步階段自1998年取消福利分房，開始實行商品房以來，濟南也開始逐步由單位分配福利房向商品房過度，不過受于大眾已習(xí)慣于單位福利住房，一時還難以接受商品房的觀念的制約，濟南房地產(chǎn)發(fā)展緩慢，一段時間內(nèi)處于曚昽的起步萌芽階段。該階段房地產(chǎn)發(fā)展的特點：，多數(shù)人短時期內(nèi)不考慮購買商品房，傳統(tǒng)的住房思維方式難以短期改變。，單位提供福利分房或單位建房現(xiàn)象仍普遍存在。，對于商品房的認可度仍然欠高，選購商品房的信心不堅定。，有意向購買商品房，但是自身實力有限，購買資金不足。雖是區(qū)區(qū)幾萬元，但是在當(dāng)時卻是不小的數(shù)字。⑵. 緩慢發(fā)展階段在持續(xù)一段時期后，自1999年至2003年，濟南房地產(chǎn)市場開始起步進入商品化房地產(chǎn)市場階段，相續(xù)進入較為平穩(wěn)的緩慢發(fā)展階段。該階段濟南市房地產(chǎn)發(fā)展特點：，商品房開始被廣大的市民所接受，越來越多的人開始認可并購買商品房。，并逐步成長起來。同時，由房地產(chǎn)衍生的一些新行業(yè)也開始走俏。比如說，房地產(chǎn)代理行業(yè)，物業(yè)管理行業(yè)。，一些創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新理念，創(chuàng)新模式開始引入濟南房地產(chǎn)市場。傳統(tǒng)意義上“大臥室、小客廳、小廚房、小衛(wèi)生間”的觀念開始被改變，“小臥室、大客廳、大廚房、大衛(wèi)生間、多壁櫥、全明戶型”等新興理念開始被越來越多的人青睞。另外，諸如SOHO、TOWNHOUSE、LOFT等一系列的新興理念也被越來越多的人認知與了解。⑶. 快速發(fā)展的階段自2004年以來，隨著濟南市經(jīng)濟的快速發(fā)展，和城市經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，濟南開始進入了快速發(fā)展的階段。該階段濟南市房地產(chǎn)市場發(fā)展的特點：《濟南市城市總體規(guī)劃》出臺，根據(jù)新規(guī)劃，濟南城市發(fā)展的戰(zhàn)略為“東拓、西進、南控、北跨、中疏”， 特別是近兩年，濟南市按照“實現(xiàn)新跨越，建設(shè)新泉城”的總體目標(biāo)，不斷拓展城市發(fā)展空間。市府按照“新區(qū)開發(fā)，老城提升，兩翼展開，整體推進”的發(fā)展思路，將逐步建設(shè)東部產(chǎn)業(yè)帶（高新技術(shù)開發(fā)區(qū)），東部新城、泉城特色風(fēng)貌帶，西部新城、西部片區(qū)和北部片區(qū)，以濟南為中心的“半日經(jīng)濟圈”、“一日經(jīng)濟圈”已經(jīng)形成，新的城市規(guī)劃建設(shè)已經(jīng)展開，并已取得明顯的成效?，F(xiàn)金，濟南東部新城已現(xiàn)雛形，中部老城區(qū)改造已取得較大進展，西部新城“西客站片區(qū)”規(guī)劃業(yè)已出臺，并相續(xù)展開，北部城區(qū)環(huán)境得到顯著改善，濟南整個城市正在升值。新一輪的城市建設(shè)及一系列重點工程的實施，將為濟南房地產(chǎn)開發(fā)商和外商帶來巨大的商機。，近幾年來也迅速膨脹，房地產(chǎn)開發(fā)“遍地開花”，小產(chǎn)權(quán)房等一些違規(guī)開發(fā)猛然抬頭，并屢禁不止，致使?jié)戏康禺a(chǎn)市場顯些混亂。，是山東省政治、經(jīng)濟、文化、教育中心，集聚了來自全省乃至全國各地的從業(yè)人員，每年大量的來濟務(wù)工人員以及大量的高校畢業(yè)生留濟工作，在一定程度上烘托了濟南房價的虛高。，除一些棚戶區(qū)改造外，濟南老城區(qū)近年來少有大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)，因此，作為城市氛圍濃厚，各項配套設(shè)施完善的老城區(qū)，其存量房則具有較強的稀缺性。而且，濟南一些主要的知名學(xué)府（小學(xué)、中學(xué)、高中）多數(shù)均位于老城區(qū)，一些家長為了子女接受良好的教育，會選擇從老城區(qū)置業(yè)，有的甚是二次置業(yè)。諸多的利好因素致使老城區(qū)需求十分強勁，并且房價一般較新城區(qū)明顯要高?？傮w來講，濟南二手房市場交易依然十分活躍，是濟南房地產(chǎn)市場非常重要的一部分。，各有差異。整體來講，濟南房地產(chǎn)價格是南上北下、東高西低。在下屬的五區(qū)（歷下區(qū)、市中區(qū)、槐蔭區(qū)、天橋區(qū)、歷城區(qū)，長清區(qū)暫不列其中）中，總體價格水平以歷下和市中價格最高，歷城其次，天橋和槐蔭略低。，濟南受全國房價一路飆升的宏觀環(huán)境影響以及房地產(chǎn)高額利潤的誘惑，濟南一些大大小小房地產(chǎn)開發(fā)或代理公司紛紛成立，一些大大小小的房地產(chǎn)項目也紛紛上馬開工建設(shè)。各公司實力參差不齊，各項目規(guī)模與品質(zhì)不一，一度造成了濟南房地產(chǎn)市場開發(fā)出現(xiàn)了投資過熱。，受全球次貸金融危機等因素的影響，濟南房地產(chǎn)市場開始由熱入寒，購房者與開發(fā)商也開始進入觀望狀態(tài)，部分開發(fā)商曾一度出現(xiàn)“能不拿地盡量不拿地，已經(jīng)拿到土地的盡量不要施工，在施工階段盡量放慢節(jié)奏，已經(jīng)上市的盡量小批量推出”。然，也有部分開發(fā)商因看好濟南房地產(chǎn)市場，并未受到次貸金融危機與樓市入寒等因素的影響，仍按原計劃開發(fā)，甚乃有些開發(fā)商還擴大開發(fā)規(guī)模。，正處賣方市場轉(zhuǎn)向賣方市場。濟南與全國同類城市（省會城市），相比較，處于相對良性的發(fā)展階段，開發(fā)供應(yīng)量與市場需求量相差懸殊不是太大，供略大于求，房價飆升較其他同類城市較為平穩(wěn)，投機需求相對較少，市場較為理性。1.高新區(qū)概況濟南高新技術(shù)開發(fā)區(qū)是由國務(wù)院于1991年批準(zhǔn)的首批國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)。濟南高新區(qū)管委會片區(qū)集聚了以電子信息和交通裝備業(yè)為主的大高外項目，如將軍煙草、輕騎、標(biāo)致、青啤、浪潮、吉利、重汽等一批全國一流的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)即坐落于此。高新區(qū)分為中心區(qū)、出口加工區(qū)和市政府委托代管的東部新區(qū)。城市主干道經(jīng)十路穿區(qū)而過，距繞城高速咫尺之遙，距濟南國際機場只需15分鐘車程。這里環(huán)境優(yōu)美、交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施完善，是濟南市對外開放的窗口和山東省重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地。先后規(guī)劃建設(shè)了國家級留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園、濟南高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心、齊魯軟件園、出口加工區(qū)等國家級產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2.高新區(qū)房地產(chǎn)市場概況①伴隨著濟南市城市規(guī)劃“東拓”步伐的加快，高新區(qū)房地產(chǎn)市場近幾年來已取得了令眾人所矚目的發(fā)展成果。特別是以“國際會展中心”和“高新區(qū)管委會”為核心的輻射周邊房地產(chǎn)市場的發(fā)展極為迅速?，F(xiàn)金，盛世花城、新東方花園、萊茵小鎮(zhèn)等項目已建成并投入使用，鑫苑國際城市花園、香格里拉、等項目也將相繼竣工并投入使用。另外，當(dāng)前周邊的中齊未來城、海信慧園、茗筑美嘉、中鐵會展國際等項目正在如火如荼建設(shè)之中。近年來，高新區(qū)已開發(fā)諸多樓盤，隨著已建樓盤與在建樓盤的逐步落成，以“國際會展中心”和“高新區(qū)管委會”為中心的“新都心”即將形成。未來濟南“新都心”②以此次舉辦“十一屆全運會”為契機，濟南高新區(qū)的“奧體文博片區(qū)”發(fā)展更是尤為迅速，隨著全運會主辦賽場的建成，再加上周邊如龍奧大廈、海爾綠城、黃金時代廣場、省立醫(yī)院東院等房地產(chǎn)項目的建設(shè)落成，高新區(qū)以奧體中心為核心的“奧體文博新城”也將逐步形成。特別是隨著市府東遷至此，片區(qū)今后的發(fā)展前景十分廣闊，片區(qū)房地產(chǎn)市場的增值潛力巨大。③以“國際會展中心”和“奧體中心”為兩大引擎的高新區(qū)“東部新城”即將初現(xiàn)雛形。濟南一個高起點、現(xiàn)代化的新城即將呈現(xiàn)在世人面前，高新區(qū)也必將成為濟南市城市形象的對外窗口。片區(qū)未來的發(fā)展形勢一片大好。3.高新區(qū)房地產(chǎn)市場特