某地區(qū)營銷策略管理知識(shí)分析報(bào)告(已修改)
2025-01-22 14:31 本頁面
【正文】 和 紹興金地杭州同策 紹興金地自在城營銷策略報(bào)告20234251前言：市場(chǎng)的變化在意料中到來。在我們看來，這是未來更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保證。柯橋地產(chǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ)良好，發(fā)展清晰。金地的到來一定是旗幟性的。百萬之城，很期待?！昂?”的意義在于戰(zhàn)略資源的融合； “和 ”，同，勝也。?市場(chǎng)部分 產(chǎn)品部分?推廣部分 團(tuán)隊(duì)部分2市場(chǎng) 客戶市場(chǎng)變化不定，但有基本規(guī)律可循，不違背?？蛻舨豢晒懒?，擴(kuò)大項(xiàng)目影響，贏得更多有價(jià)值客戶。3紹興縣商品房市場(chǎng)宏觀走勢(shì)n紹興縣商品房整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求的趨勢(shì)，除 08年市場(chǎng)去化比較萎靡，基本上都保持在年均一百萬方的去化量。其中 柯橋城區(qū)商品住宅去化量 2023年達(dá)到 。n房?jī)r(jià)快速上漲， 2023年紹興縣商品房均價(jià)達(dá)到 7645元 /平方。年份 2023 2023 2023 2023成交面積 柯橋城區(qū)商品住宅去化分析柯橋城區(qū)商品住宅宏觀走勢(shì)分析4柯橋城區(qū)商品住宅未來供需預(yù)測(cè)n根據(jù)已有項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)、新增項(xiàng)目供應(yīng)、以及未來土地供應(yīng)預(yù)測(cè)商品房的未來供應(yīng)量，根據(jù)以往需求增長(zhǎng)量預(yù)測(cè)未來幾年需求量，得到以下結(jié)論：n未來幾年主城區(qū)住宅市場(chǎng)將由 “供不應(yīng)求 ”——“ 供大于求 ” ——” 供不應(yīng)求 ”的發(fā)展趨勢(shì)。由于本項(xiàng)目將在2023年左右上市，屆時(shí)競(jìng)爭(zhēng)可能比較激烈。5未來供應(yīng)項(xiàng)目區(qū)域分布根據(jù) 082023年 4月柯橋城區(qū)土地供應(yīng)結(jié)果，未來上市項(xiàng)目主要分布在大小 坂 湖板塊（ 189萬方、占 31%）；瓜渚湖板塊（ 153萬方、占 25%），其次是柯南新城和柯北新城 CBD板塊，合占 31%。1254361 柯北新城 CBD2 柯北新城行政文化中心3 柯北新城瓜渚湖板塊4 柯北新城大小坂湖板塊5 老城區(qū)6 柯南新城含柯巖和高爾夫風(fēng)景區(qū)瓜渚湖板塊占 25%大小坂湖板塊占 31% 柯南新城占 15%柯北新城CBD占 16%6?柯橋城區(qū)市場(chǎng)已知在售和未售項(xiàng)目共 30個(gè)，主要分布在瓜渚湖板塊和柯北新城 CBD板塊，共 21個(gè)，占總數(shù)的 70%，柯南板塊 5個(gè)，占 17%。 項(xiàng)目所在大小板湖區(qū)域目前僅一個(gè)樓盤。?柯橋城區(qū)市場(chǎng)已有 30個(gè)樓盤中 20萬方以下的項(xiàng)目有 23個(gè)，占 77%； 40萬平方米以上的樓盤僅有一家，即玉蘭花園（ 58萬平方米）， 即柯橋市場(chǎng)目前及未來一段時(shí)間內(nèi)，沒有競(jìng)爭(zhēng)性超級(jí)大盤。?柯橋城區(qū)市場(chǎng)已有樓盤基本以本地開發(fā)商開發(fā)為主，共 25個(gè)，占 83%； 外地品牌開發(fā)商僅兩家 ，即大連萬達(dá)和浙江綠城，且萬達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目不是純住宅項(xiàng)目。即柯橋市場(chǎng)目前缺少有品牌影響力的、能帶來城市居住革命大開發(fā)商。區(qū)域分布 規(guī)模大小 開發(fā)商分析市場(chǎng)特征分析7柯橋城區(qū)已有住宅項(xiàng)目分析n城區(qū)主要住宅項(xiàng)目主力戶型段面積都較大。 絕大多數(shù)房源面積段集中在 140平米左右，更有相當(dāng)數(shù)量的三房、四房戶型面積段集中在 160至 180平米、 220平方米以上。同時(shí)不少樓盤都會(huì)配置一定數(shù)量的 90平方左右的兩房小戶型，如玉蘭花園、大板風(fēng)情、中慶潤(rùn)澤大院等， 小面積產(chǎn)品也受到客戶歡迎。n當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)項(xiàng)目基本已毛坯為主，僅有玉蘭花園 475平方平層大宅提供精裝修， 普通面積精裝修產(chǎn)品有待市場(chǎng)考證。板塊 項(xiàng)目名稱 主力戶型 是否帶裝修瓜渚湖 金綠泉玉蘭花園 220475 475方大戶型帶精裝柯北新城 CBD 萬達(dá)廣場(chǎng)住宅部分 101㎡ 225㎡ 毛坯柯北新城 CBD 金昌米蘭公寓 126㎡ 170㎡ 毛坯柯北新城 CBD 華宇天庭 143㎡ 170㎡ 毛坯瓜渚湖 金科香水灣 140㎡ 毛坯大小坂湖 寶業(yè)大坂風(fēng)情 143㎡ 248㎡ 毛坯瓜渚湖 藍(lán)城金色水岸 118㎡ 175㎡ 毛坯老城區(qū) 元壟新浪琴灣 136㎡ 216㎡ 毛坯瓜渚湖 中慶潤(rùn)澤大院 175㎡ 毛坯瓜渚湖 錦盛蝶莊 162178 毛坯瓜渚湖 瓜渚綠洲 178 毛坯8在售項(xiàng)目匯總區(qū)域 樓盤名 建筑面積 開發(fā)商 區(qū)域 樓盤名 建筑面積 開發(fā)商瓜渚湖 金綠泉玉蘭花園 58 外地品牌 柯北新城 CBD 狀元名園 5 本地瓜渚湖 金科香水灣 21 本地 柯北新城 CBD 永利中央公館 11 本地瓜渚湖 藍(lán)城金色水岸 本地 柯北新城行政文化中心 大明頤澤苑 本地瓜渚湖 中慶潤(rùn)澤大院 28 外地普通 柯北新城行政文化中心 玲瓏小筑 本地瓜渚湖 瓜渚景園 本地 老城區(qū) 元壟新浪琴灣 11 本地瓜渚湖 錦盛蝶莊 15 本地 大小坂湖 寶業(yè)大坂風(fēng)情 31 本地瓜渚湖 瓜渚綠洲 本地 柯南 唯美品格 18 本地柯北新城 CBD 萬達(dá)廣場(chǎng)住宅部分 30 外地品牌 柯南 康郡 20 外地普通柯北新城 CBD 金昌米蘭公寓 6 本地 柯南 清河園 5 本地柯北新城 CBD 華宇天庭 19 本地 柯南 湖山花園 7 本地9即將上市項(xiàng)目匯總區(qū)域 樓盤名 建筑面積 開發(fā)商柯北新城 CBD 米蘭萬和麗都 本地柯北新城 CBD 藍(lán)天商業(yè)文化影視中心 本地柯北新城 CBD 宋都金柯商匯 外地普通柯北新城 CBD 藍(lán)天市心廣場(chǎng) 15 本地柯北新城 CBD 昌隆都市春天 7 本地瓜渚湖 翡翠公館 15 本地瓜渚湖 望湖 1號(hào) 本地瓜渚湖 香湖郡 12 本地瓜渚湖 金色麗都 本地柯南 圍爐別墅 本地10大小板湖板塊競(jìng)爭(zhēng)性分析本項(xiàng)目120萬平方BE6。BE808年拍出R08。R0913萬平方09年拍出R0711萬平方09年拍出寶業(yè)大板風(fēng)情31萬平方在售大小板湖板塊本項(xiàng)目周邊拍出 4宗地，其中 08年拍出的 BE6/BE8地塊業(yè)主為兩湖開發(fā)建設(shè)有限公司，主要產(chǎn)品是拆遷安置小區(qū)。09年拍出 R08/09地塊業(yè)主為紹興縣天宏置業(yè)有限公司，建筑面積 13萬平方米、 R07地塊業(yè)主為浙江華天實(shí)業(yè)有限公司，建筑面積 11萬平方米，皆為小盤。在售樓盤大板風(fēng)情體量較大，有 31萬平方，是本地品牌開發(fā)商寶業(yè)集團(tuán)打造。是區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)計(jì)未來本項(xiàng)目上市時(shí)，大板風(fēng)情已經(jīng)接近銷售中后期。因此競(jìng)爭(zhēng)性不大。n本項(xiàng)目周邊樓盤無論從開發(fā)商品牌還是項(xiàng)目規(guī)模等方面都難以同本項(xiàng)目抗衡，因此判斷，區(qū)域其他項(xiàng)目未來競(jìng)爭(zhēng)性不大，本項(xiàng)目將是區(qū)域的龍頭大盤。11客戶調(diào)研結(jié)論n柯橋客戶呈現(xiàn)老板與普通員工兩級(jí)分化 ，老板包括私營業(yè)主和個(gè)體老板；普通員工以藍(lán)領(lǐng)居多、白領(lǐng)比例低；中間階層公務(wù)員事業(yè)單位職員比例不高。n柯橋老板階層比例很高，他們追求品牌，愛面子，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也高。他們購買力強(qiáng)大。調(diào)研樣本 有效樣本量 調(diào)研結(jié)論私營業(yè)主 8 居住產(chǎn)品希望體現(xiàn)自己的身份與社會(huì)地位，多為 一次性付款個(gè)體工商戶 9 生活追求體面，產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，多為一次性 付款公務(wù)員、事業(yè)單位 10 需要新的生活氛圍，提升生活質(zhì)量，按揭貸款購 買為主普通員工 2 配套生活要較為便利，按揭貸款購買為主12幾點(diǎn)重要認(rèn)識(shí)：?市場(chǎng)變化了，但當(dāng)?shù)匚磥硪廊豢春谩Ｓ绕浔景竻^(qū)域，金地是絕對(duì)龍頭。?綠城產(chǎn)品為柯橋市場(chǎng)樹立了高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，我們要超越或者建立新標(biāo)準(zhǔn)。?市場(chǎng) “兩級(jí) ”消費(fèi)群結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，但中間群可能在未來崛起。?本項(xiàng)目為城市龍頭項(xiàng)目，需要改變城市地產(chǎn)格局與面貌；同時(shí)需要按計(jì)劃快速去化產(chǎn)品，樹立金地自在城浙江品牌，?產(chǎn)品高溢價(jià)，需要大紹興客戶群的導(dǎo)入，推廣與營銷有重要意義了。13說產(chǎn)品前，先說綠城我們的對(duì)手有兩個(gè)，綠城（非僅僅玉蘭花園）與我們自己。綠城作為浙江主流地產(chǎn)開發(fā)商，其產(chǎn)品與理念深入人心，左右著市場(chǎng)消費(fèi)取向，尤其在高端產(chǎn)品層面上。14綠城，把產(chǎn)品品質(zhì)作為企業(yè)的靈魂。1. 產(chǎn)品由單系列發(fā)展到多系列；高端產(chǎn)品路線；2. 每一產(chǎn)品系列不斷優(yōu)化、自我升級(jí)；與市場(chǎng)同步的產(chǎn)品塑造能力1995年 2023年 2023年 2023年 2023年開創(chuàng)杭州低層、低密度先河l多層公寓（丹桂公寓）l第一代別墅（丹桂花園）綠城代表作桂
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