【正文】 銷售人員談判訓(xùn)練——銷售談判大師羅杰道森的錦囊妙計(jì)作者: 羅杰道森 談判的意義序言 二十年前，我在一家英國(guó)船舶公司做攝影師并因此得以周游世界，從那時(shí)起，異國(guó)旅行就實(shí)在讓我著迷。我尤其渴望到那些在未來(lái)歲月中將成為新聞熱點(diǎn)的國(guó)家去旅行，這會(huì)讓你對(duì)你所讀到的新聞更感興趣。于是，在1989年我很興奮能有機(jī)會(huì)同我二十歲的兒子一起到中國(guó)作了兩個(gè)星期的旅行。 我們從香港飛到北京，那些仰慕已久的風(fēng)景名勝真是令人心曠神怡：天安門廣場(chǎng)和毛主席紀(jì)念堂，紫禁城和長(zhǎng)城。我們飛到西安看兵馬俑，到桂林沿著美麗的漓江逆流而上。我們都覺(jué)得上海充滿誘惑，因?yàn)檎窃谶@里自由企業(yè)開(kāi)始繁榮。 中國(guó)正開(kāi)始了它歷史上充滿迷人色彩的時(shí)代。盡管仍然在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)格控制之下，但是中央政府正在考慮向更為資本化社會(huì)演進(jìn)的可能性。那里的人民同樣令人著迷。變化正在孕育之中，尤其是上海。 盡管當(dāng)時(shí)還沒(méi)有太多的外國(guó)旅游者，我們印象深刻的是有那么多人走上前來(lái)向我們推銷紀(jì)念品。他們就是企業(yè)家，他們開(kāi)辦了自己的企業(yè)，靠他們自己制作的紀(jì)念品來(lái)賺錢。他們正在自學(xué)推銷的藝術(shù)。 在資本主義社會(huì)，銷售人員是一切的關(guān)鍵。只有你賣了東西一切才成為可能！在自由企業(yè)制度中，銷售人員是創(chuàng)造需求的動(dòng)力，需求消費(fèi)掉供給，這是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。商業(yè)繁榮，不是因?yàn)樵陬I(lǐng)導(dǎo)辦公室有一個(gè)天才，而是因?yàn)槊刻煸绯坑谐汕先f(wàn)的銷售人員在喝茶或喝咖啡的時(shí)候討論如何把業(yè)務(wù)做得更好。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槿珖?guó)范圍內(nèi)一天之中就在上千家旅館召開(kāi)了上萬(wàn)次會(huì)議，在那里公司指示、訓(xùn)練或激勵(lì)他們的銷售人員。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槊刻於加猩习偃f(wàn)的銷售人員聚在走廊、咖啡店、辦公室或會(huì)議室推銷他們的產(chǎn)品，自己學(xué)習(xí)如何推銷得更好，也教給別人如何推銷得更好。只有你賣了東西，一切才成為可能！ 但是銷售的情況正在發(fā)生變化，變得越來(lái)越艱難，競(jìng)爭(zhēng)也比以前更為激烈。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)迫使我們要提高水平。搶先把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間正在縮短，從幾年到幾個(gè)月，在有些部門甚至只有幾個(gè)星期。與從前相比，買家成為更出色的談判對(duì)手，信息也更為靈通。你和你的銷售人員所推銷的對(duì)象正在向你施加更大的壓力迫使你降價(jià)。除非銷售人員懂得如何出色地談判，否則你的利益就會(huì)受損，即使你的銷售量繼續(xù)上升。價(jià)格壓力變得如此之大，以至于“只有你賣了東西一切才成為可能”的說(shuō)法不再靈驗(yàn)?，F(xiàn)在我們應(yīng)該補(bǔ)充為：“只有你賣了東西并且贏利，一切才成為可能?！苯探o銷售人員如何以最高的上限銷售，就是本書的內(nèi)容。第1章 新世紀(jì)的銷售 幾年前，我錄制了一個(gè)錄音節(jié)目，叫《談判制勝秘訣》。讓我驚喜的是，它連續(xù)成為最為暢銷的磁帶之一。正因?yàn)槿绱耍珖?guó)的銷售經(jīng)理邀請(qǐng)我到他們的公司教授銷售人員如何運(yùn)用談判策略來(lái)獲取最大利潤(rùn)，不用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就能順利成交。 從IBM、施樂(lè)、普羅科特和蓋博、莫克醫(yī)藥、阿伯特藥品、大眾食品等這些大企業(yè)到一些剛剛創(chuàng)辦的小公司，我津津樂(lè)道地向他們講授。但更為重要的是，我對(duì)銷售人員、買主以及交易過(guò)程中面臨的日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)有了更多的了解。在那些年，銷售人員告訴我很多關(guān)于銷售這一行的情況。他們說(shuō)搞銷售越來(lái)越不容易了。在21世紀(jì)，只有最出色、最聰明的銷售人員才能有發(fā)展前途。我想，銷售這一行在新世紀(jì)將會(huì)有很大的改變，下面就是我觀察到的一些變化。 趨勢(shì)一：買家成為高明的談判對(duì)手 我在研討會(huì)中遇到的每一位銷售人員和銷售經(jīng)理都告訴我一件同樣的事情：與20年前相比，買家變成了更高明的談判對(duì)手，這種趨勢(shì)還在加劇。 我不愿把它說(shuō)得太明了，但是我料想的情況已經(jīng)發(fā)生了。我認(rèn)為你的買家已經(jīng)明白：把支出壓到最低限度的多快好省的辦法就是直接從你手里奪錢。 想想下面的情況。你的客戶通過(guò)三種途徑來(lái)提高他們的利潤(rùn)： 。這意味著要么同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下（奪走對(duì)手生意，搶占市場(chǎng)份額），要么開(kāi)發(fā)新的或特別的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)（這是很有風(fēng)險(xiǎn)而且代價(jià)高昂的事情）。 。通過(guò)裁減人員或購(gòu)買貴重的新設(shè)備得以實(shí)現(xiàn)。 ，這是更為輕而易舉的事情，而且他們把從你底限以上掙來(lái)的錢直接放進(jìn)他們的腰包。 所以，現(xiàn)在的情況是，買家的地位正在提高。十年前，你可能總是把產(chǎn)品賣給一個(gè)一步步向公司上層攀登的買主，而今天，你可能得直接和一個(gè)工商管理碩士做買賣了。 他也許剛在哈佛上完一周的談判課程。這些人都懂得，與提高市場(chǎng)份額或削減運(yùn)營(yíng)耗費(fèi)相比，成功的談判是提高利潤(rùn)最為便捷的方式。 趨勢(shì)二：買家比以前信息更加靈通 買家需要銷售人員，是因?yàn)殇N售人員給他們帶來(lái)有價(jià)值的信息。在過(guò)去，買家都是從那些找上門來(lái)的推銷員那里首先獲得新產(chǎn)品和新趨勢(shì)的信息。這些信息是很權(quán)威的，而且推銷員可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)。而今天這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在了。買家通過(guò)設(shè)計(jì)電腦程序來(lái)獲得他們感興趣的項(xiàng)目的各種信息。 “如果你們引進(jìn)這條生產(chǎn)線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你們的利潤(rùn)馬上會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)。相信我的話吧!” “我們也非常想相信。來(lái)，讓我的電腦為你的說(shuō)法確任一下……唔，是會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)，但怎么是在三年之后呀!” 在過(guò)去，銷售人員可能僥幸蒙騙買家，例如，一個(gè)向連鎖店推銷的人可能對(duì)買主說(shuō)：“如果你引進(jìn)SKU的全套生產(chǎn)線，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你32%的利潤(rùn)都是這條生產(chǎn)線創(chuàng)造的，你的利潤(rùn)將會(huì)增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)。”今天，如果銷售人員再用這一招，可能會(huì)有人往他們臉上扔雞蛋，因?yàn)橘I家會(huì)打開(kāi)電腦，敲擊一些數(shù)據(jù)：“情況并非如此，”他告訴銷售人員，“我們?cè)趪?guó)會(huì)城廣場(chǎng)的店里得到了驗(yàn)證，%的利潤(rùn)來(lái)自這個(gè)生產(chǎn)線，%，這幾乎無(wú)法補(bǔ)償我們額外的耗費(fèi)?！? 另一個(gè)問(wèn)題就是，信息靈通的買主知道你是否給了別人更大的優(yōu)惠（這在食品生產(chǎn)行業(yè)叫轉(zhuǎn)運(yùn)）。比如，一個(gè)餅干生產(chǎn)廠家想在丹佛地區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，生產(chǎn)商向丹佛的商店提供特別的優(yōu)惠，鼓勵(lì)他們進(jìn)貨并推銷這種品牌的餅干。很快全國(guó)的食品店和批發(fā)商都從丹佛定貨而不是從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商那里定貨，以獲得這種優(yōu)惠。他們甚至不用從丹佛進(jìn)貨——他們只要把貨物從廠家直接轉(zhuǎn)運(yùn)進(jìn)他們的倉(cāng)庫(kù)就可以了。 趨勢(shì)三：銷售人員角色倒轉(zhuǎn) 過(guò)去銷售人員的角色是經(jīng)過(guò)明確界定的——把產(chǎn)品賣給用戶或批發(fā)商?，F(xiàn)在越來(lái)越多的銷售人員發(fā)現(xiàn)他們的角色正在倒轉(zhuǎn)。與其說(shuō)他們是賣家，不如說(shuō)是買方，這在搞批發(fā)的工業(yè)中是很常見(jiàn)的。但我相信也會(huì)蔓延到其他工業(yè)領(lǐng)域。大的食品公司，比如普羅科特和蓋博、大眾食品就因?yàn)檫@種理由雇傭我。他們想讓我培訓(xùn)他們的銷售人員如何同零售商談判廣告合作項(xiàng)目。 讓我們拿一個(gè)色拉汁生產(chǎn)廠做例子。開(kāi)始的時(shí)候，業(yè)主可能只是為自己的餐桌做調(diào)味汁，他請(qǐng)來(lái)吃晚餐的客人覺(jué)得非常好吃，于是他給朋友做了一些。然后他又做了更多，作為圣誕節(jié)或者生日的禮物。人們都喜歡他的色拉汁，并鼓勵(lì)他推向 “約翰大叔，我們批發(fā)的這種大力丸在全美國(guó)可都是暢銷品呀?！? “是嗎……可是你看看我這貨架上擺得滿滿的……要不，你們每瓶先付我5個(gè)dollar的攤位費(fèi)?！? “5個(gè)dollar，這一瓶大力丸才值4個(gè)dollar?！?看來(lái)，只有我們老板自己用了。)市場(chǎng)。于是他決定嘗試一下。他貸了一些款，開(kāi)始穿梭于超市和食品店，賣他的產(chǎn)品。出乎意料的是，他發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品擺上商店的貨架所付出的代價(jià)太高。首先，他得跟人家談?wù)嫉刭M(fèi)。店主說(shuō)：“我的貨架是要花錢的。如果你想讓我們擺上你的色拉汁，你得給我們付20000美元的柜臺(tái)費(fèi)?！彼€發(fā)現(xiàn)，如果色拉汁賣不出去，他不僅要重新買回這些存貨，而且還要支付零售商一筆“損失費(fèi)”，以補(bǔ)償占用柜臺(tái)的損失。如果他要讓商店給他的產(chǎn)品設(shè)個(gè)專柜，他就得跟人家談判支付特別的損失費(fèi)。他還發(fā)現(xiàn)，他還要跟店主談判，補(bǔ)償商店在報(bào)紙或印刷品上所做的廣告費(fèi)用。他還要花費(fèi)比賣色拉汁更大的精力來(lái)談判購(gòu)買商店的柜臺(tái)。 這是向零售商推銷產(chǎn)品的銷售人員角色倒轉(zhuǎn)的典型例子，這種例子還有，比如：超市、商店、專賣店。 所以，銷售人員的角色在新世紀(jì)將會(huì)發(fā)生劇烈的變化，成功的銷售人員要比以往更要有豐富的頭腦，要更加多才多藝，要得到更好的培訓(xùn)。最為重要的，他必須是一個(gè)更出色的銷售談判高手。第2章 雙贏的銷售談判 作為銷售人員，你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)，談判的目的是達(dá)到一個(gè)雙贏的結(jié)果。創(chuàng)造性的結(jié)局是當(dāng)你和買家離開(kāi)談判桌的時(shí)候，你們兩人都覺(jué)得自己贏了。你可能聽(tīng)過(guò)下面的故事，它可以說(shuō)明你們兩個(gè)人的情況：兩個(gè)人都想要一個(gè)橘子，但是讓他們頭疼的是只有一個(gè)橘子。于是他們商量了一會(huì)兒，決定最好的方式是從中間分開(kāi)，各要各的一半。為了保證公平，他們決定一個(gè)人切，一個(gè)人選。然而當(dāng)談?wù)摳髯缘挠猛緯r(shí)，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)需要榨汁，另一個(gè)需要橘皮做蛋糕。他們奇跡般地發(fā)現(xiàn)他們都能贏，沒(méi)有人輸。 確實(shí)如此！ 在現(xiàn)實(shí)中這是有可能的，但并不經(jīng)常如此。讓我們看看這種情況：當(dāng)你坐在一個(gè)買主面前——如果你能巧妙地說(shuō)服買主同你坐在一起的話——他想要和你一樣的東西，恐怕就沒(méi)有那種奇跡般的雙贏結(jié)果了。他想要最低的價(jià)格，你想要最高的價(jià)格。他想降低你的底限，接近他的底限。 出色的談判要采取不同的策略，它告訴你如何在談判桌上取勝，同時(shí)讓買家覺(jué)得他也贏了。實(shí)際上能否達(dá)到這種目的是談判高手的標(biāo)志。兩個(gè)推銷人員也許遇到了兩個(gè)情況完全相同的買家。兩人都以同樣的價(jià)格和同樣的條款成交，但是談判 “嗨，邁克，真高興和你合作。說(shuō)真的，我得到的，正是我想要的。” “是的，我也是?！备呤肿屬I家覺(jué)得他賺了。拙劣的談判對(duì)手讓買家覺(jué)得他賠了。談判高手讓買主覺(jué)得他贏了拙劣的談判手讓買家覺(jué)得他輸了我教你如何做到這一點(diǎn)，讓你的買家總是覺(jué)得自己贏了。第二天早晨他們醒來(lái)的時(shí)候不會(huì)這樣想：“現(xiàn)在我知道那個(gè)搞銷售的對(duì)我做了什么，別讓我再碰上他?！倍菓?yīng)該讓他們覺(jué)得同你一起度過(guò)了一段非常愉快的談判時(shí)光，他們迫不及待地想再次見(jiàn)到你。 如果你學(xué)習(xí)并運(yùn)用了我教給你的談判制勝秘訣，你永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)為自己輸給了買家。你離開(kāi)的時(shí)候總是覺(jué)得自己贏了，并且知道你和買家建立了良好的合作關(guān)系。 第3章 談判有一套規(guī)則 高明的談判是有一套規(guī)則的，就像下棋一樣。談判和下棋之間最大的區(qū)別是：在談判中，對(duì)方不必懂得規(guī)則，對(duì)方會(huì)跟著你的屁股后頭跑，從對(duì)方多次的表現(xiàn)中，我們知道他會(huì)做出怎樣的反應(yīng)。雖然不是次次如此，但大多數(shù)時(shí)候談判成為一種科學(xué)而不只是一種藝術(shù)。 我給你做一個(gè)簡(jiǎn)單的練習(xí)來(lái)說(shuō)明這種情況： 想一個(gè)介于1和10之間的數(shù) 用這個(gè)數(shù)乘以9 然后把這兩個(gè)數(shù)加起來(lái) 減去5 把它變成字母表中的一個(gè)字母——A、B、C、D、E、F等等 然后想一個(gè)以這個(gè)字母開(kāi)頭的國(guó)家 拿出這個(gè)國(guó)家的第二個(gè)字母，想一個(gè)以這個(gè)字母開(kāi)頭的動(dòng)物 現(xiàn)在告訴我：我是怎么知道你想的是丹麥(Denmark)的大象(Elephant)呢？ 不管你住在什么地方，西北部還是東南部，你想的是丹麥的大象或麋鹿(Elk)。我是怎么知道的呢？ 你精神不集中算錯(cuò)了數(shù)，根本就不是。我是怎么知道的呢？這并非因?yàn)槲沂莻€(gè)天才，而是我跟無(wú)數(shù)個(gè)人做過(guò)這個(gè)練習(xí)，我知道必然的結(jié)果是什么，談判也如此。對(duì)方會(huì)在你的掌握之中，被你牽著鼻子走。 如果你會(huì)下象棋你就知道，棋手管這招叫策略出擊（也包含著一種冒險(xiǎn)的成分）。開(kāi)局策略讓對(duì)弈按照你的意圖發(fā)展，中期策略讓對(duì)弈繼續(xù)聽(tīng)你指揮，后期策略供你準(zhǔn)備將死對(duì)方或達(dá)成談判交易時(shí)使用。 在本書前22章中，我教你談判的出擊策略。 首先，你要先學(xué)習(xí)開(kāi)局策略，在你同買家接觸的初期階段使用，保證為成功的結(jié)局打下良好的基礎(chǔ)。 這至關(guān)重要，因?yàn)?，在談判進(jìn)程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每前進(jìn)一步都依賴于在開(kāi)始創(chuàng)造的氣氛。你提出的要求，你表現(xiàn)的態(tài)度都必須是你精心策劃的一部分，它包含著談判的所有因素。建立在對(duì)買家、市場(chǎng)、買家的公司進(jìn)行審慎評(píng)估基礎(chǔ)上的開(kāi)局策略決定著你最后是贏還是輸。 然后我教你中期策略，談判繼續(xù)按照你的意圖發(fā)展。在此階段，情況復(fù)雜起來(lái)，雙方緊張周旋，各有企圖。你將學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)這些壓力，控制局勢(shì)。 最后，我教你后期策略，得到你想得到的東西，然后成交，同時(shí)讓對(duì)方覺(jué)得他也贏了。最后的時(shí)刻可能會(huì)顛倒乾坤。好像賽馬一樣，即將到達(dá)終點(diǎn)，雙方不相上下。談判高手知道如何有條不紊控制進(jìn)程直到終點(diǎn)。談判開(kāi)局策略第4章 開(kāi)價(jià)高于實(shí)價(jià) 我們現(xiàn)在開(kāi)始學(xué)習(xí)談判開(kāi)局策略。 規(guī)則一是：向買家開(kāi)的價(jià)一定要高于你實(shí)際想要的價(jià)。亨利基辛格曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“談判桌上的結(jié)果取決于你的要求夸大了多少。”是不是很有意思？一個(gè)世界上最偉大的國(guó)際談判大家公開(kāi)講如果你想同他談判，你應(yīng)該知道他要求的東西比他想從你這里得到的東西要多。“我的買家又不是傻瓜。我要的多了，他們馬上就會(huì)看出來(lái)的?！碑?dāng)你這樣想的時(shí)候，你就要特別記住上面的原則。因?yàn)榧词鼓愕南敕ㄊ菍?duì)的，這一策略仍不失為高明的談判策略。 想想為什么開(kāi)價(jià)要高于你想得到的實(shí)價(jià)。 如果你確信買家不想做這筆買賣，那你就是給他一個(gè)實(shí)價(jià)又有何意義呢？ 如果你知道要價(jià)比買主支付的價(jià)格高，那你為什么還要開(kāi)那么高的價(jià)呢？ 你明明知道買家心里清楚他們永遠(yuǎn)不會(huì)出那么高的價(jià)錢，而你為什么還要讓買家按你的上限掏錢呢？ 為什么你推測(cè)他們?cè)敢赓I你的額外擔(dān)保服務(wù)，即使你知道他們過(guò)去沒(méi)有先例？ 如果想想這些，或許你就能想出一大堆理由來(lái)說(shuō)明你為什么要開(kāi)高價(jià)了。 第一個(gè)明顯的理由就是：它留給你一定的談判空間。你總可以降價(jià)，但永遠(yuǎn)不可能抬價(jià)（我們?cè)谡勁泻笃诓呗灾袝?huì)告訴大家如何一點(diǎn)點(diǎn)加碼。有些東西在末尾比開(kāi)始更容易得到）。你應(yīng)該問(wèn)的是你的最大可信價(jià)到底是多少，因?yàn)檫@是你要的最高價(jià)格，但一定要讓買家看到有砍價(jià)的可能。 你對(duì)對(duì)方了解得越少，你的開(kāi)價(jià)應(yīng)該越高，這有兩個(gè)原因。第一，你的判斷也許有誤，如果你對(duì)對(duì)方以及他的需要了解得不多，他也許愿意出比你想的更高的價(jià)格。第二個(gè)理由是，如果你們剛剛建立聯(lián)系，如果你做出更大的讓步，可以表明你有更大的合作誠(chéng)意。你對(duì)買家及其需要越是了解，你越應(yīng)該重新考慮自己的立場(chǎng)。相反，如果對(duì)方不了解你，他們的最初要求可能也讓你無(wú)法接受。 如果你索要的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你的最大可信價(jià)，那就