【正文】 迅速成為銷售談判大師的經典教材 《銷售人員談判訓練全攻略》 學習方式：遠程函授認證班與面授班 認證系列：高級職業(yè)經理 CEO 資格認證、人力資源總監(jiān)國際認證、營銷經理國際認證等系列。 頒發(fā)雙證：通用中英文權威鋼印高級經理資格證書（國際電子注冊，可學分轉移直接對接國際學位） ＋ MBA 高 等教育研修證書 (隨證書附帶全套學員學習檔案與國際中英文成績單 )。 收費標準： 僅收取 1280 元 學校網站 ： 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 聯系人 :王海濤老師 地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路 120 號職工大學 109 室美華教育 郵政編碼 :150020 談判的意義 序言 二十年前，我在一家英國船舶公司做攝影師并因此得以周游世界，從那時起，異國旅行就實在讓我著迷。我尤其渴望到那些在未來歲月中將成為新聞熱點的國家去旅 行，這會讓你對你所讀到的新聞更感興趣。于是，在 1989 年我很興奮能有機會同我二十歲的兒子一起到中國作了兩個星期的旅行。 我們從香港飛到北京，那些仰慕已久的風景名勝真是令人心曠神怡：天安門廣場和毛主席紀念堂，紫禁城和長城。我們飛到西安看兵馬俑，到桂林沿著美麗的漓江逆流而上。我們都覺得上海充滿誘惑，因為正是在這里自由企業(yè)開始繁榮。 中國正開始了它歷史上充滿迷人色彩的時代。盡管仍然在計劃經濟的嚴格控制之下，但是中央政府正在考慮向更為資本化社會演進的可能性。那里的人民同樣令人著迷。變化正在孕育之 中，尤其是上海。 盡管當時還沒有太多的外國旅游者，我們印象深刻的是有那么多人走上前來向我們推銷紀念品。他們就是企業(yè)家，他們開辦了自己的企業(yè)，靠他們自己制作的紀念品來賺錢。他們正在自學推銷的藝術。 在資本主義社會，銷售人員是一切的關鍵。只有你賣了東西一切才成為可能！在自由企業(yè)制度中，銷售人員是創(chuàng)造需求的動力，需求消費掉供給，這是整個經濟的發(fā)動機。商業(yè)繁榮，不是因為在領導辦公室有一個天才，而是因為每天早晨有成千上萬的銷售人員在喝茶或喝咖啡的時候討論如何把業(yè)務做得更好。商業(yè)之所以運轉，是因為全 國范圍內一天之中就在上千家旅館召開了上萬次會議，在那里公司指示、訓練或激勵他們的銷售人員。商業(yè)之所以運轉，是因為每天都有上百萬的銷售人員聚在走廊、咖啡店、辦公室或會議室推銷他們的產品，自己學習如何推銷得更好，也教給別人如何推銷得更好。只有你賣了東西，一切才成為可能！ 但是銷售的情況正在發(fā)生變化，變得越來越艱難，競爭也比以前更為激烈。國際競爭迫使我們要提高水平。搶先把新產品推向市場所形成的競爭優(yōu)勢的時間正在縮短，從幾年到幾個月，在有些部門甚至只有幾個星期。與從前相比，買家成為更出色的談判對手，信息也更為靈通 。你和你的銷售人員所推銷的對象正在向你施加更大的壓力迫使你降價。除非銷售人員懂得如何出色地談判，否則你的利益就會受損，即使你的銷售量繼續(xù)上升。價格壓力變得如此之大，以至于“只有你賣了東西一切才成為可能”的說法不再靈驗?，F在我們應該補充為：“只有你賣了東西并且贏利，一切才成為可能?！苯探o銷售人員如何以最高的上限銷售，就是本書的內容。 第 1 章 新世紀的銷售 幾年前，我錄制了一個錄音節(jié)目，叫《談判制勝秘訣》。讓我驚喜的是，它連續(xù)成為最為暢銷的磁帶之一。正因為如此，全國的銷售經理邀請我到他們的公司教授銷售人 員如何運用談判策略來獲取最大利潤，不用低價競爭就能順利成交。 從 IBM、施樂、普羅科特和蓋博、莫克醫(yī)藥、阿伯特藥品、大眾食品等這些大企業(yè)到一些剛剛創(chuàng)辦的小公司，我津津樂道地向他們講授。但更為重要的是，我對銷售人員、買主以及交易過程中面臨的日益嚴峻的挑戰(zhàn)有了更多的了解。在那些年，銷售人員告訴我很多關于銷售這一行的情況。他們說搞銷售越來越不容易了。在 21 世紀，只有最出色、最聰明的銷售人員才能有發(fā)展前途。我想，銷售這一行在新世紀將會有很大的改變，下面就是我觀察到的一些變化。 趨勢一：買家成為高 明的談判對手 我在研討會中遇到的每一位銷售人員和銷售經理都告訴我一件同樣的事情：與 20 年前相比，買家變成了更高明的談判對手，這種趨勢還在加劇。 我不愿把它說得太明了，但是我料想的情況已經發(fā)生了。我認為你的買家已經明白：把支出壓到最低限度的多快好省的辦法就是直接從你手里奪錢。 想想下面的情況。你的客戶通過三種途徑來提高他們的利潤： 。這意味著要么同競爭對手一爭高下（奪走對手生意，搶占市場份額），要么開發(fā)新的或特別的產品來開拓新市場（這是很有風險 而且代價高昂的事情）。 。通過裁減人員或購買貴重的新設備得以實現。 ，這是更為輕而易舉的事情，而且他們把從你底限以上掙來的錢直接放進他們的腰包。 所以，現在的情況是，買家的地位正在提高。十年前，你可能總是把產品賣給一個一步步向公司上層攀登的買主，而今天，你可能得直接和一個工商管理碩士做買賣了。 他也許剛在哈佛上完一周的談判課程。這些人都懂得，與提高市場份額或削減運營耗費相比，成功的談判是提高 利潤最為便捷的方式。 趨勢二：買家比以前信息更加靈通 買家需要銷售人員，是因為銷售人員給他們帶來有價值的信息。在過去，買家都是從那些找上門來的推銷員那里首先獲得新產品和新趨勢的信息。這些信息是很權威的，而且推銷員可以利用這個優(yōu)勢。而今天這種優(yōu)勢已經不復存在了。買家通過設計電腦程序來獲得他們感興趣的項目的各種信息。 “如果你們引進這條生產線，就會發(fā)現你們的利潤馬上會增加三個百分點。相信我的話吧 !” “我們也非常想相信。來，讓我的電腦為你的說法確任一下??唔，是會增加三個 百分點，但怎么是在三年之后呀 !” 在過去，銷售人員可能僥幸蒙騙買家，例如，一個向連鎖店推銷的人可能對買主說：“如果你引進 SKU的全套生產線，你會發(fā)現你 32%的利潤都是這條生產線創(chuàng)造的，你的利潤將會增長3 個百分點。”今天，如果銷售人員再用這一招，可能會有人往他們臉上扔雞蛋，因為買家會打開電腦，敲擊一些數據：“情況并非如此，”他告訴銷售人員，“我們在國會城廣場的店里得到了驗證，發(fā)現只有 %的利潤來自這個生產線，而且我們的利潤只增長了 %，這幾乎無法補償我們額外的耗費?！? 另一個問題就是，信 息靈通的買主知道你是否給了別人更大的優(yōu)惠（這在食品生產行業(yè)叫轉運）。比如，一個餅干生產廠家想在丹佛地區(qū)擴大市場份額，生產商向丹佛的商店提供特別的優(yōu)惠，鼓勵他們進貨并推銷這種品牌的餅干。很快全國的食品店和批發(fā)商都從丹佛定貨而不是從當地的批發(fā)商那里定貨，以獲得這種優(yōu)惠。他們甚至不用從丹佛進貨 —— 他們只要把貨物從廠家直接轉運進他們的倉庫就可以了。 趨勢三：銷售人員角色倒轉 過去銷售人員的角色是經過明確界定的 —— 把產品賣給用戶或批發(fā)商。現在越來越多的銷售人員發(fā)現他們的角色正在倒轉。與其說他們是賣 家，不如說是買方，這在搞批發(fā)的工業(yè)中是很常見的。但我相信也會蔓延到其他工業(yè)領域。大的食品公司，比如普羅科特和蓋博、大眾食品就因為這種理由雇傭我。他們想讓我培訓他們的銷售人員如何同零售商談判廣告合作項目。 讓我們拿一個色拉汁生產廠做例子。開始的時候，業(yè)主可能只是為自己的餐桌做調味汁，他請來吃晚餐的客人覺得非常好吃，于是他給朋友做了一些。然后他又做了更多，作為圣誕節(jié)或者生日的禮物。人們都喜歡他的色拉汁，并鼓勵他推向 “約翰大叔，我們批發(fā)的這種大力丸在全美國可都是暢銷品呀?！? “是嗎 ??可是你看看我這貨架上擺得滿滿的??要不，你們每瓶先付我 5 個 dollar 的攤位費?！? “ 5 個 dollar，這一瓶大力丸才值 4 個 dollar?！?(看來，只有我們老板自己用了。 )市場。于是他決定嘗試一下。他貸了一些款，開始穿梭于超市和食品店，賣他的產品。出乎意料的是，他發(fā)現把產品擺上商店的貨架所付出的代價太高。首先，他得跟人家談占地費。店主說：“我的貨架是要花錢的。如果你想讓我們擺上你的色拉汁，你得給我們付 20200 美元的柜臺費。”他還發(fā)現，如果色拉汁賣不出去，他不僅要重新買回這些存貨，而且還要支付 零售商一筆“損失費”，以補償占用柜臺的損失。如果他要讓商店給他的產品設個專柜，他就得跟人家談判支付特別的損失費。他還發(fā)現，他還要跟店主談判，補償商店在報紙或印刷品上所做的廣告費用。他還要花費比賣色拉汁更大的精力來談判購買商店的柜臺。 這是向零售商推銷產品的銷售人員角色倒轉的典型例子，這種例子還有，比如：超市、商店、專賣店。 所以，銷售人員的角色在新世紀將會發(fā)生劇烈的變化，成功的銷售人員要比以往更要有豐富的頭腦，要更加多才多藝，要得到更好的培訓。最為重要的，他必須是一個更出色的銷售談判高手。 第 2 章 雙贏的銷售談判 作為銷售人員，你可能聽說過，談判的目的是達到一個雙贏的結果。創(chuàng)造性的結局是當你和買家離開談判桌的時候，你們兩人都覺得自己贏了。你可能聽過下面的故事，它可以說明你們兩個人的情況：兩個人都想要一個橘子，但是讓他們頭疼的是只有一個橘子。于是他們商量了一會兒，決定最好的方式是從中間分開，各要各的一半。為了保證公平，他們決定一個人切，一個人選。然而當談論各自的用途時，他們發(fā)現一個需要榨汁，另一個需要橘皮做蛋糕。他們奇跡般地發(fā)現他們都能贏，沒有人輸。 確實如此！ 在現實中 這是有可能的，但并不經常如此。讓我們看看這種情況：當你坐在一個買主面前 —— 如果你能巧妙地說服買主同你坐在一起的話 —— 他想要和你一樣的東西，恐怕就沒有那種奇跡般的雙贏結果了。他想要最低的價格，你想要最高的價格。他想降低你的底限，接近他的底限。 出色的談判要采取不同的策略，它告訴你如何在談判桌上取勝，同時讓買家覺得他也贏了。實際上能否達到這種目的是談判高手的標志。兩個推銷人員也許遇到了兩個情況完全相同的買家。兩人都以同樣的價格和同樣的條款成交，但是談判 “嗨，邁克，真高興和你合作。說真的，我 得到的，正是我想要的?！? “是的，我也是?！备呤肿屬I家覺得他賺了。拙劣的談判對手讓買家覺得他賠了。談判高手讓買主覺得他贏了總是覺得自己贏了。第二天早晨他們醒來的時候不會這樣想：“現在我知道那個搞銷售的對我做了什么，別讓我再碰上他。”而是應該讓他們覺得同你一起度過了一段非常愉快的談判時光，他們迫不及待地想再次見到你。 如果你學習并運用了我教給你的談判制勝秘訣，你永遠不會認為自己輸給了買家。你離開的時候總是覺得自己贏了，并且知道你和買家建 立了良好的合作關系。 第 3 章 談判有一套規(guī)則 高明的談判是有一套規(guī)則的，就像下棋一樣。談判和下棋之間最大的區(qū)別是：在談判中，對方不必懂得規(guī)則，對方會跟著你的屁股后頭跑，從對方多次的表現中，我們知道他會做出怎樣的反應。雖然不是次次如此，但大多數時候談判成為一種科學而不只是一種藝術。 我給你做一個簡單的練習來說明這種情況： 想一個介于 1 和 10 之間的數 用這個數乘以 9 然后把這兩個數加起來 減去 5 把它變成字母表中的一個字母 —— A、 B、 C、 D、 E、 F 等等 然后想一個以這個字母開頭的國家 拿出這個國家的第二個字母，想一個以這個字母開頭的動物 現在告訴我：我是怎么知道你想的是丹麥 (Denmark)的大象 (Elephant)呢？ 不管你住在什么地方，西北部還是東南部，你想的是丹麥的大象或麋鹿 (Elk)。我是怎么知道的呢？ 你精神不集中算錯了數，根本就不是。我是怎么知道的呢？這并非因為我是個天才，而是我跟無數個人做過這個練習，我知道必然的結果是什么，談判也如此。對方會在你的掌握之中，被你牽著鼻子走。 如果你會下象棋你就知道，棋手管這招叫策略出擊（也包含著一種冒險的成分）。開局策略讓對弈按照你的意圖發(fā)展，中期策略讓對弈繼續(xù)聽你指揮，后期策略供你準備將死對方或達成談判交易時使用。 在本書前 22 章中，我教你談判的出擊策略。 首先，你要先學習開局策略，在你同買家接觸的初期階段使用，保證為成功的結局打下良好的基礎。 這至關重要，因為，在談判進程中你會發(fā)現，每前進一步都依賴于在開始創(chuàng)造的氣氛。你提出的要求，你表現的態(tài)度都必須是你精心策劃的一部分，它包含著談判的所有因素。建立在 對買家、市場、買家的公司進行審慎評估基礎上的開局策略決定著你最后是贏還是輸。 然后我教你中期策略，談判繼續(xù)按照你的意圖發(fā)展。在此階段，情況復雜起來，雙方緊張周旋，各有企圖。你將學會如何應對這些壓力，控制局勢。 最后，我教你后期策略，得到你想得到的東西，然后成交，同時讓對方覺得他也贏了。最后的時刻可能會顛倒乾坤。好像賽馬一樣，即將到達終點，雙方不相上下。談判高手知道如何有條不紊控制進程直到終點。 談判開局策略 第 4 章 開價高于實價 我們現在開始學習談判開局策略。 規(guī)則一是：向買家 開的價一定要高于你實際想要的價。亨利基辛格曾經說過：“談判桌上的結果