【正文】 江蘇大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案（討論稿）建議改名：亞歐名苑(經(jīng)調(diào)研及與甲方協(xié)商經(jīng)甲方批準(zhǔn)后方可定稿)2010年12月10日目 錄引言第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)基本描述項(xiàng)目SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析第二部分 客戶分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點(diǎn)梳理第四部分 價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格預(yù)期第五部分 營(yíng)銷通路營(yíng)銷展示中心接待中心VIP營(yíng)銷第六部分 營(yíng)銷推廣推廣策略及遵循原則案名與LOGO推廣總精神營(yíng)銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)一期市場(chǎng)和策略整體營(yíng)銷戰(zhàn)略入市策略推廣策略推廣部署階段銷售周期劃分及策略附錄引 言對(duì)于江蘇大廈項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《江蘇大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力：如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動(dòng)口岸”作為江蘇大廈項(xiàng)目的開發(fā)理念。“用心”是企業(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動(dòng)口岸”是開發(fā)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對(duì)人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。策劃目的 1．樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)江蘇大廈項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值：中心區(qū)——霍爾果斯口岸政務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；升值空間——江蘇大廈項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域霍爾果斯口岸作為新疆兩大經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，希望10年內(nèi)發(fā)展成為西北“深圳”，具有很大的升值潛力；新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn)——個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。2．使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。3．以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象。策劃思路 詳細(xì)請(qǐng)參閱《江蘇大廈項(xiàng)目營(yíng)銷推廣系統(tǒng)方案綱要》第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)基本描述 霍爾果斯口岸位于伊犁哈薩克自治州霍城縣境內(nèi)，地處東經(jīng)80176。29′，北緯44176。14′。從地圖上可以清楚地看到，中國(guó)與哈薩克斯坦的邊界以蜿蜒的霍爾果斯河為界，霍爾果斯口岸因其而得名?；魻柟箍诎?983年11月16 日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)恢復(fù)對(duì)哈薩克斯坦國(guó)和第三國(guó)開放。1992年8月，中哈兩國(guó)政府同意該口岸向第三國(guó)開放，具有國(guó)際聯(lián)運(yùn)地位。 霍爾果斯口岸交通便捷，距伊寧市90公里，距烏魯木齊市670公里。對(duì)方口岸為哈薩克斯坦霍爾果斯口岸，距中方口岸僅15公里，距哈薩克斯坦雅爾肯特市（原名潘菲洛夫市）35公里，距哈薩克斯坦原首都阿拉木圖378公里。同時(shí)又是國(guó)道321線（上海——霍爾果斯口岸）的最西端，隴?！m新鐵路國(guó)際新通道的最西端，與其他邊境口岸相比，運(yùn)輸距離較短，降低了運(yùn)輸成本，有利于商品的集散。，城鎮(zhèn)總體布局由五個(gè)區(qū)構(gòu)成：口岸中心區(qū)、邊民互市區(qū)、貨物中轉(zhuǎn)儲(chǔ)備區(qū)、產(chǎn)品加工工業(yè)區(qū)、居住區(qū)。預(yù)留了城市交通、城市綠化及其它性質(zhì)的城市用地。2010年5月特殊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)初步規(guī)劃為100平方公里，呈不規(guī)則形狀?；魻柟箍诎妒俏覈?guó)面向哈薩克斯坦最大的公路口岸，也是我國(guó)西北五省綜合運(yùn)量最大的國(guó)家一類公路口岸。具有年進(jìn)出口貨物200萬噸，出入境人員300萬人次的通關(guān)能力，是我國(guó)與哈薩克斯坦等中亞國(guó)家開展經(jīng)濟(jì)、文化交流的國(guó)際大通道和橋頭堡。2009年年1至8月，%。，%?；魻柟箍诎稓v史悠久，自然資源及旅游資源豐富，2010年5月中央新疆會(huì)議確定為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，在政策上得到國(guó)家的傾斜和支持；經(jīng)濟(jì)特區(qū)及國(guó)際物流大通道的建設(shè)是霍爾果斯城市建設(shè)的推動(dòng)力；也是推動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。?xiàng)目介紹 1．地塊四至北面： 西面： 東面：南面：2．主要規(guī)劃指標(biāo)土地面積：24807平方米。用地性質(zhì)：住宅用地。容 積 率：。商業(yè)布置：有商業(yè)門面 間，建筑見面1459平方米，朝向亞歐街和東風(fēng)街道。3．地塊周邊規(guī)劃4．周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高1． 目前地塊周邊商業(yè)有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng)，滿足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求；2． 項(xiàng)目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢(shì)很明顯，緊靠312國(guó)道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣；3． 教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。4． 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀；①． 政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近口岸行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。②． 教 育：項(xiàng)目北面有口岸六中、交通小學(xué)和國(guó)防科技學(xué)校。③． 醫(yī) 院：項(xiàng)目向西北磨子潭路上有口岸市第二醫(yī)院。④． 娛 樂：項(xiàng)目對(duì)面是在建的五星級(jí)沃爾特酒店。⑤． 景 觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園。5．環(huán)境分析：1． 區(qū)域環(huán)境：地塊位于霍爾果斯核心地帶，口岸附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展的中心，周邊目前無高層建筑，區(qū)域整體形象突出。2． 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)榭诎?，交通條件便利通達(dá)，但生活配套完善，臨近口岸有人流量大、成分復(fù)雜等方面的負(fù)性影響。3． 景觀環(huán)境：項(xiàng)目目前為霍爾果斯唯一的高層建筑，視眼開闊，一眼收盡延綿的雪山和廣袤的戈壁美景。4． 商業(yè)環(huán)境：口岸的客運(yùn)開通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是物流、住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。5． 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，目前無規(guī)劃或在建高層住宅，因此項(xiàng)目目前處于領(lǐng)先地位，無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。SWOT分析 1．優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）⑴．地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊位于霍爾果斯口岸核心地算，毗鄰口岸，該區(qū)域?yàn)榭诎渡虡I(yè)最中心，尤其是經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建設(shè)，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。⑵．交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊伊寧市90公里，距對(duì)方口岸僅15公里。連—霍高速公路已經(jīng)把兩地緊密結(jié)合在一起，構(gòu)建出了一個(gè)新的大陸橋物流通道。伴隨精伊霍鐵路、果霍、精伊高速公路的修建，西氣東輸天然氣管線2009年的建成通氣，以及2011年中哈鐵路的連接，霍爾果斯將形成中國(guó)西部又一個(gè)集鐵路、公路和管道運(yùn)輸為一體的交通能源樞紐。⑶．后發(fā)優(yōu)勢(shì) ，后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。⑷．規(guī)模優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目為口岸內(nèi)目前唯一的高層商住建筑，享受天時(shí)地利人和，獨(dú)占鰲頭。地處中心位置，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費(fèi)者。2．劣勢(shì)（WEAKNESS）⑴．項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，城市規(guī)模、商業(yè)領(lǐng)域等擴(kuò)大需要時(shí)間，在短時(shí)間里難以看見成果，會(huì)影響置業(yè)者的投資信心。⑵．毗鄰口岸，人流、物流繁忙，國(guó)內(nèi)國(guó)外各色人種復(fù)雜，對(duì)居住產(chǎn)生噪聲污染等。（3）.口岸內(nèi)人群多年來均居住平房或多層，一時(shí)間難以接受高層住宅理念。（4）項(xiàng)目?jī)r(jià)格環(huán)比周邊房?jī)r(jià)偏高。3．機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）⑴．經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建設(shè)，城市企業(yè)的進(jìn)入，居民人數(shù)急劇增加，城市購買潛力較強(qiáng)。⑵．目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，沒有高層住宅，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。⑶．經(jīng)濟(jì)特區(qū)的吸引力，疆內(nèi)周邊城市的投資著看到了商機(jī)，為市場(chǎng)提供了補(bǔ)充客源.4．威脅點(diǎn)（threaten）1． 新疆地域特征導(dǎo)致霍爾果斯口岸本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，距離首府烏魯木齊有670公里，客源局限性較大。2． 本樓盤為全框架結(jié)構(gòu)，戶型獨(dú)特，人性化設(shè)計(jì)，因此成本投入較大，房?jī)r(jià)較本地其他住宅均高，限制了部分客源的購買能力。3． 相對(duì)而言，本項(xiàng)目目前開發(fā)規(guī)模不太大，小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施尚未完善，影響置業(yè)客戶的購買心態(tài)。4． 區(qū)域住宅市場(chǎng)并不活躍，購房自用仍然是伊犁市市民的主要購房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。5． 相對(duì)于內(nèi)地口岸城市而言，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)各種設(shè)備設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，基礎(chǔ)薄弱，當(dāng)?shù)卣壳皼]有具體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)政策，沒有大型企業(yè)群落戶該區(qū)域，且近幾年新疆社會(huì)安全事件的影響，置業(yè)客戶有持幣觀望的心態(tài)。第二部分 客戶分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 1．目標(biāo)消費(fèi)群定位先前（市場(chǎng)分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個(gè)中高檔樓盤，它所面對(duì)的客戶群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本項(xiàng)目區(qū)域背景潛力，市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：⑴．客源區(qū)域①．一級(jí)區(qū)域：霍爾果斯口岸以內(nèi)；克拉瑪依市；烏魯木齊市②．二級(jí)區(qū)域：伊寧市及霍爾果斯口岸車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。⑵．客源職業(yè)①． 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；②． 伊犁地區(qū)在外務(wù)工者；③． 口岸本地政府公務(wù)員；④． 企業(yè)高級(jí)管理人員；⑤． 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；⑥． 口岸本地效益較好的企業(yè)職工，特別是物流行業(yè)員工；⑦． 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。⑶．客源購房目的①． 新增型：新婚或分家的購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房；②． 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；③． 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺砜诎?，為了工作方便的人群。④?投資型：因經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展?jié)摿?，用于房地產(chǎn)投資的人群。⑷．吸引客源種類①． 以個(gè)體買家為主，集團(tuán)客戶為輔；②． 立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。2．主力客源分析年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務(wù)員34萬獨(dú)身2535歲公務(wù)員46萬獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭3645歲公務(wù)員78萬有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭46歲以上公務(wù)員8萬以上有獨(dú)立子女家庭或子女已成家本案體量35萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購買力群體的購買，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。⑴．公務(wù)員階層①．收入狀況：公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。②．居住現(xiàn)狀：目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主，二次交易價(jià)格18002050元/平方米。③．未來居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購買，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。 25－35歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購買力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90110平方米。 最需要關(guān)注的人群是3645歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始打算購買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110180平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在8萬元以上，收入水平在口岸屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 年齡職務(wù)年收入家庭結(jié)構(gòu)3045歲企事業(yè)中層干部610萬新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭46歲以上企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)10萬以上有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭2545歲私營(yíng)主8萬以上獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭⑵．富裕階層：①．收入狀況：富裕階層包括私營(yíng)主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖。②．居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購買了商品房。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。③．未來居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在10萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期，因此