【正文】 中都大廈策劃報(bào)告目錄一、如何鎖定客戶──選擇所要進(jìn)入的市場二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)一、 市場信息系統(tǒng)的建立二、 何尋找客戶三、銷售隊(duì)伍的組織與建設(shè)小組作業(yè)模式及其他一、 小組作業(yè)──一種全新概念的市場營銷模式二、 定制營銷──客戶化市場營銷的運(yùn)用三、 政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍 四、中等規(guī)模的客戶──整售策略的重新定位 市場營銷是一個(gè)比銷售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找客戶，而市場營銷則致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需要并以此為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。 我們認(rèn)為，高層次市場營銷目的就是充分了解客戶，讓產(chǎn)品自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓客戶樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到。正因如此，一年來我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認(rèn)識(shí)和目標(biāo)來進(jìn)行的。 應(yīng)該指出，中都大廈的營銷戰(zhàn)略是在兩個(gè)層次上運(yùn)營的。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是描述一定時(shí)期內(nèi)具體的營銷策略，包括廣告、銷售、定價(jià)、渠道、服務(wù)等。非傳統(tǒng)的大營銷戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場形勢和機(jī)會(huì)的分析上，所進(jìn)行的最廣泛意義上的營銷戰(zhàn)略，包括資本運(yùn)作，外部資源的最佳利用等。 本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，提出中都大廈的營銷重點(diǎn)與營銷策略。 世界著名市場營銷權(quán)威菲利普科特勒博士指出：市場營銷就是選擇所要進(jìn)入的市場、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過程。一、 如何鎖定客戶──選擇所要進(jìn)入的市場 北京的房地產(chǎn)大眾市場正在分化成很多細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們必須為明確定義的目標(biāo)市場策劃和銷售中都大廈物業(yè)。 識(shí)別細(xì)分市場 （1） 宏觀市場細(xì)分：由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買7000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量已可以描繪出各個(gè)主要細(xì)分市場的輪廓。A、 政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。 已經(jīng)轉(zhuǎn)制的公司經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對改善辦公環(huán)境的需求；今年3月初召開的九屆一次人大會(huì)議后將有更多的政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），預(yù)計(jì)將產(chǎn)生又一次巨大的寫字樓需求效應(yīng)。對我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的機(jī)遇。B、 金融機(jī)構(gòu)，包括各級銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 實(shí)際上，通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機(jī)構(gòu)占到31％以上，是大型客戶中最有潛力的行業(yè)。C、 大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。 在過去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。而97年，外省市集團(tuán)（公司）在北京寫字樓客戶市場中扮演著越來越重要的角色。這是我們目前正在全力推進(jìn)的一項(xiàng)工作:上市公司的調(diào)查與分析,條件成熟時(shí)我們將舉辦一些有針對性的推廣活動(dòng). D、行政職能型部委機(jī)構(gòu)。應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對寫字樓的需求。 首先，由于受到國家政策的影響，購買動(dòng)機(jī)潛力很大，但購買時(shí)機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著特點(diǎn)是對價(jià)格的敏感程度要高于上述三個(gè)細(xì)分市場；第三，由于各部委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計(jì)劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少。 為了使細(xì)分市場的識(shí)別更具有科學(xué)性，需要評價(jià) 每個(gè)細(xì)分市場的潛在利潤，