【正文】 中都大廈策劃報(bào)告目錄一、如何鎖定客戶(hù)──選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格三、代理商及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)一、 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立二、 何尋找客戶(hù)三、銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織與建設(shè)小組作業(yè)模式及其他一、 小組作業(yè)──一種全新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式二、 定制營(yíng)銷(xiāo)──客戶(hù)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用三、 政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍 四、中等規(guī)模的客戶(hù)──整售策略的重新定位 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比銷(xiāo)售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷(xiāo)售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找客戶(hù)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則致力于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需要并以此為基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。 我們認(rèn)為，高層次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的就是充分了解客戶(hù)，讓產(chǎn)品自己推銷(xiāo)自己，營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓客戶(hù)樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶(hù)方便地得到。正因如此，一年來(lái)我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認(rèn)識(shí)和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行的。 應(yīng)該指出，中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在兩個(gè)層次上運(yùn)營(yíng)的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是描述一定時(shí)期內(nèi)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括廣告、銷(xiāo)售、定價(jià)、渠道、服務(wù)等。非傳統(tǒng)的大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)和機(jī)會(huì)的分析上，所進(jìn)行的最廣泛意義上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括資本運(yùn)作，外部資源的最佳利用等。 本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提出中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。 世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普科特勒博士指出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過(guò)程。一、 如何鎖定客戶(hù)──選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng) 北京的房地產(chǎn)大眾市場(chǎng)正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀念、偏好以及購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們必須為明確定義的目標(biāo)市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售中都大廈物業(yè)。 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) （1） 宏觀市場(chǎng)細(xì)分：由于中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶(hù)基本上是哪些有能力購(gòu)買(mǎi)7000平米以上寫(xiě)字樓的大、中型客戶(hù)群體。通過(guò)我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量已可以描繪出各個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。A、 政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來(lái)的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。 已經(jīng)轉(zhuǎn)制的公司經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求；今年3月初召開(kāi)的九屆一次人大會(huì)議后將有更多的政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），預(yù)計(jì)將產(chǎn)生又一次巨大的寫(xiě)字樓需求效應(yīng)。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的機(jī)遇。B、 金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 實(shí)際上，通過(guò)我們對(duì)過(guò)往三年大型客戶(hù)（一萬(wàn)平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機(jī)構(gòu)占到31％以上，是大型客戶(hù)中最有潛力的行業(yè)。C、 大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。 在過(guò)去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。而97年，外省市集團(tuán)（公司）在北京寫(xiě)字樓客戶(hù)市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。這是我們目前正在全力推進(jìn)的一項(xiàng)工作:上市公司的調(diào)查與分析,條件成熟時(shí)我們將舉辦一些有針對(duì)性的推廣活動(dòng). D、行政職能型部委機(jī)構(gòu)。應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫(xiě)字樓的需求。 首先，由于受到國(guó)家政策的影響，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)潛力很大，但購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)尚未到來(lái)；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于上述三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三，由于各部委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計(jì)劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少。 為了使細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別更具有科學(xué)性，需要評(píng)價(jià) 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)，