旅游市場細分(20xx-9)學生(已修改)
2025-05-25 00:45 本頁面
【正文】 第五章 旅游市場細分與目標市場選擇 “有所為 ,有所不為” 旅游企業(yè)成功的關鍵 引導案例 P108 資料鏈接 : ? 2022年奧運會前后 , 旅游社的營銷反應 :國旅把奧運會期間的旅游接待標準定成七個字“有所為，有所不為”，與奧運相關的 特定客戶 則是 為之 ，而 散（團）客的接待 則是“ 不為 ”的部分。 案例１：戶外驢友催生“陪游”項目 三亞出現(xiàn)了這樣一群人：他們專為游客、特別是戶外運動愛好者、驢友們提供信息，并設計出特別的旅游線路，全程陪伴游客游覽天涯，讓游客品味到了另一種味道的三亞。 據(jù)調(diào)查，三亞有綠野、藍典、實域之旅等一些俱樂部經(jīng)營有“陪游”的項目，從事的人員大概在 20來人，而三亞市的整個陪游客源一年大概有 3萬人。 三亞旅游市場上陪游設計的產(chǎn)品相對來說比較新穎，價格上又比較優(yōu)惠，這必定會受到年輕旅游者的青睞。陪游是旅游分工的結果，旅游發(fā)展到一定的階段，是會出現(xiàn)個性游、探險游、自助游等，游客的需求也更加細化，就必然催生了“陪”游這一行業(yè)。 案例２：超級細分專家 ——萬豪酒店 這家著名的酒店針對不同的細分市場成功推出了一系列品牌： Fairfield（公平）， Courtyard（庭院）、 Marriott（萬豪）以及 Marriott Marquis（萬豪伯爵）等等。在早期， Fairfield（公平）是服務于銷售人員的， Courtyard（庭院）是服務于銷售經(jīng)理的， Marriott（萬豪）是為業(yè)務經(jīng)理準備的， Marriott Marquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進行了進一步的細分，推出了更多的旅館品牌。 伴隨著市場細分的持續(xù)進行，萬豪又推出了Springfield Suites（彈性套房） ——比 Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚 75至 95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使 Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌。 ? 市場營銷：大規(guī)模營銷、產(chǎn)品多樣化營銷和目標市場營銷 ? 定制營銷是目標市場營銷的終極形式 ? 目標市場營銷過程：市場細分 —目標市場選擇 —市場定位（三步曲 STP） 整體市場 “ 細 分市場 1” “細 分市場 2” 第一節(jié) 旅游市場細分概述 一、概念 市場細分是 1956年美國營銷學者溫德爾 斯密在《 產(chǎn)品差異和市場細分－－可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略 》 一文中提出的。 旅游市場細分是指旅游營銷者通過 市場調(diào)研 ，依據(jù)旅游者的 需要和欲望 、 購買行為 和 購買習慣 等方面的差異，把某旅游產(chǎn)品的 市場整體 劃分為 若干消費者群 的市場分類過程。 每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。 二、原則 P113 ? 可衡量性 ? 可盈利性 ? 可進入性 ? 穩(wěn)定性 ? 美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。 （ 1）選定產(chǎn)品市場范圍。 （ 2）列舉潛在顧客的基本要求。 （ 3）了解不同潛在用戶的不同需求。 （ 4）抽調(diào)潛在顧客的共同需求。 三、 市場細分的程序 （ 5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體和子市場，并賦予每一子市場不同的名稱。 （ 6）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 （ 7）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 第二節(jié) 旅游市場細分的依據(jù) ? 旅游市場細分可以從地理上分解，這叫做“地理細分”（Geograph
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