市場細分與目標市場選擇ppt(已修改)
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【正文】 2021/11/12 1 市場細分與目標市場選擇 ： ； :； ： 2021/11/12 2 一 .市場細分 (Market Segmentation) （一）市場細分的概念 ? 市場細分是指企業(yè)按照一定的細分變數，把某一整體市場劃分為兩個或兩個以上各有相似欲望與需求的分市場或子市場的一種過程。 2021/11/12 3 （二）企業(yè)對市場進行細分的主要理由 ? 用戶和消費者需要的 “ 異質性 ” ? 市場巨大，任何企業(yè)不可能滿足市場所有的需求 ? 用戶與消費者需求的多樣性、多變性 ? 尋找新的市場機會 ? 有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢 2021/11/12 4 （三）市場細分的層次性 ? 細分營銷 ? 補缺營銷 ? 本地化營銷 ? 個別化營銷 ? 自我營銷 2021/11/12 5 （四）市場細分的步驟 ? 調查階段 ? 分析階段 ? 細分階段 2021/11/12 6 （五）細分市場的重要變量 ? 地理變量 ? 人口統(tǒng)計變量 ? 心理變量 ? 行為變量 2021/11/12 7 地理變量 ? 地區(qū) ? 縣的大小 ? 城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小 ? 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內潛在顧客 的數目，一般來說，人口密度愈大，市場密度亦愈大 ? 氣候 ? 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 2021/11/12 8 人 口 統(tǒng) 計 變 量 ?年齡 ?職業(yè) ?性別 ?教育 ?家庭人數 ?宗教 ?家庭生命周期 ?種族 ?收入 ?國籍 2021/11/12 9 ? 人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經常與人口統(tǒng)計變量有密切的聯系，另一個理由是人口統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 ? 即使目標市場是根據非人口統(tǒng)計因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標市場的大小和有效地到達目標市場，還是應該回過來考慮人口統(tǒng)計因素。 2021/11/12 10 年齡和生命周期階段（一） ? 消費者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個月的嬰兒，在他們的消費潛力方面也不同于三個月的嬰兒。一家玩具制造廠認識了這方面的區(qū)別后，為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設計了不同的玩具。這種細分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 2021/11/12 11 年齡和生命周期階段（二） ? 年齡和生命周期這兩個變量是復雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標市場時，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設計。可是，福特汽車公司發(fā)現，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認識到它的目標市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。 2021/11/12 12 性 別 ? 性別細分一直運用于服裝、化妝品等 ? 香煙市場提供了一個極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風味、包裝以及廣告的提示增強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙。 ? 性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設計吸引女性的汽車。 2021/11/12 13 多種變量的人口統(tǒng)計細分 ? 大多數公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細
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