【正文】 第三章 電子商務(wù)環(huán)境中的企業(yè) 本章學(xué)習(xí)目的與要點 1. 明確企業(yè)商業(yè)模式的基本內(nèi)容以及企業(yè)電子商務(wù)的商業(yè)模式特征 。 2. 認識企業(yè)電子商務(wù)的商業(yè)模式與價值鏈的關(guān)系 。 3. 重點觀察和分析電子商務(wù)環(huán)境下中介對市場競爭水平的影響 ， 以及電子商務(wù)的出現(xiàn)對中介的商業(yè)地位的影響 。 4. 基于電子商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)組織的主要特征及影響 。 5. 了解電子商務(wù)或企業(yè)信息化投資轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁幜?、企業(yè)競爭優(yōu)勢向知識優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的內(nèi)在機制與過程 。 第 電子商務(wù)企業(yè)及其商業(yè)模式 電子商務(wù)企業(yè) （ 1） 企業(yè)分類的四種方法 1） 按產(chǎn)品和行業(yè)分類 2） 按行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 3） 按戰(zhàn)略行為分類 4） 按所處價值鏈環(huán)節(jié)的位置分類 。 表 3 1 ：以行業(yè)結(jié)構(gòu)為標準的公司分類 產(chǎn) 品進入情況同 質(zhì) 異 質(zhì)自由進入退出 完全競爭 壟斷競爭有進入障礙 寡頭壟斷 寡頭壟斷（ 2） 電子商務(wù)企業(yè)分類 上述四類方法同樣適用于對電子商務(wù)企業(yè)進行分類 。 除此之外 ， 還有兩種方法適合于電子商務(wù)企業(yè)的分類 。 一是將所有廠商劃分為兩大類： 1） 純在線廠商和純離線廠商； 2） 基于離線的在線廠商（ 如傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng) ） 和基于在線的離線廠商 （ 如 .公司開設(shè)分銷網(wǎng) ） ； 二是根據(jù)廠商為客戶提供的時間和信息組合服務(wù)的類型進行分類 ， 或者說 ， 按照廠商的信息流 、 實物產(chǎn)品和服務(wù)流 ，節(jié)省時間的不同為標準進行公司分類 。 按照后一種方法 ， 可以將電子商務(wù)企業(yè)分為六個類別 。 第一類企業(yè)為信息服務(wù)型廠商。 第二類企業(yè)為在線銷售型廠商。 第三類企業(yè)是交易所型廠商。 第四類企業(yè)是電子社區(qū)型廠商。 所謂 電子社區(qū) ，就是基于因特網(wǎng)和具有共同興趣或利益而形成的虛擬群體。 第五類企業(yè)為門戶網(wǎng)站型廠商。 第六類企業(yè)為信息中介型廠商。 電子商務(wù)的商業(yè)模式 （ 1） 商業(yè)模式 商業(yè)模式是指企業(yè)的物流、服務(wù)流和信息流的架構(gòu)。 商業(yè)模式描述了不同的商業(yè)參與者及其角色定位，以及這些參與者的潛在收益和收入來源。 商業(yè)模式應(yīng)主要包括以下內(nèi)容： 1）廠商為客戶提供的是什么樣的價值； 2）為哪些客戶提供價值； 3）如何為這些提供的價值定價； 4）如何提供價值； 5）如何在提供價值的過程中保持競爭優(yōu)勢。 因此，分析企業(yè)的商業(yè)模式必然涉及到對廠商價值鏈的分析。 電子商務(wù)的商業(yè)模式， 是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商業(yè)運作方式和盈利模式。 表 32給出了一個基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)商業(yè)模式的總體架構(gòu)。 客戶價值、 商業(yè)范圍、 定價、 收入來源、 關(guān)聯(lián)活動（ connected activities）、 實現(xiàn)、 能力 持久性。 表 3 2 ：企業(yè)電子商務(wù)的商業(yè)模式架構(gòu)商業(yè)模式的子項內(nèi)容企業(yè)商業(yè)模式需要解決的問題 電子商務(wù)的商業(yè)模式需要解決的問題客戶價值 企業(yè)是否能夠為客戶提供差別性的或者成本更低的產(chǎn)品和服務(wù)？電子商務(wù)能夠使企業(yè)為客戶提供哪些差別性的產(chǎn)品或服務(wù)？企業(yè)能否借助電子商務(wù)為客戶解決由此產(chǎn)生的一系列新問題？商業(yè)范圍 企業(yè)需要為哪些客戶提供價值？哪些產(chǎn)品和服務(wù)可以包含這些價值？電子商務(wù)能夠使企業(yè)接觸到哪些范圍內(nèi)的客戶？電子商務(wù)是否改變了企業(yè)原有的產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)范圍？定 價 企業(yè)如何為提供產(chǎn)品和服務(wù)的價值定價？ 電子商務(wù)如何使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值形成差別化而可以差別定價？收入來源 企業(yè)的收入來自何方？哪些客戶什么時候為企業(yè)提供了哪些價值付款？每個細分市場的利潤率如何？哪些是企業(yè)利潤的決定因素？在各種收入來源中哪些收入是決定性的或關(guān)鍵性的？電子商務(wù)如何影響企業(yè)的收入來源？在電子商務(wù)環(huán)境中企業(yè)的收入來源發(fā)生了什么變化，是否出現(xiàn)了新的收入來源，或在原有收入來源中是否出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的收入轉(zhuǎn)移現(xiàn)象？關(guān)聯(lián)活動 企業(yè)應(yīng)該在什么時候進行哪些關(guān)聯(lián)活動來提供價值？這些活動是如何關(guān)聯(lián)的？在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)必須推動哪些新的活動？電子商務(wù)將如何提高原有活動的操作水平？實 現(xiàn) 企業(yè)需要什么樣的組織結(jié)構(gòu)、制度機制、人力資源和環(huán)境來執(zhí)行和實施這些活動？它們之間如何協(xié)調(diào)適應(yīng)？電子商務(wù)對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、競爭策略、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、人力資源和發(fā)展環(huán)境有什么影響？企業(yè)如何通過自我創(chuàng)新來適應(yīng)這些變化的要求？能 力 企業(yè)擁有什么能力？需要填補哪些能力缺口？企業(yè)如何填補這些缺口？企業(yè)是否存在其他企業(yè)難以模仿的創(chuàng)造價值的能力？這些能力來自何處？在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)需要哪些新的能力？電子商務(wù)活動對企業(yè)現(xiàn)有的能力構(gòu)成什么樣的影響？持久性 企業(yè)的哪些能力是其他企業(yè)難以模仿的？企業(yè)如何持續(xù)贏利并保持長久的競爭優(yōu)勢？電子商務(wù)增強還是削弱了企業(yè)的持久贏利能力？企業(yè)如何利用電子商務(wù)提高持久的贏利能力？ 資料來源： A l la n Afu a h a n d C h r ist o p h e r L. T u c c i （ 2 0 0 1 ）。 新創(chuàng)立一種電子商務(wù)的商業(yè)模式被看成是一種商業(yè)價值的“發(fā)現(xiàn)”或“發(fā)明”而受到專利的保護。 價格 p x c p ′ c ′ S 0 Q ′ M R D 產(chǎn)量圖 3 1 ：新的商業(yè)模式的收益yutvD為市場需求曲線， c代表創(chuàng)立新的商業(yè)模式前的單位成本，競爭性產(chǎn)業(yè)的價格水平為 c，壟斷產(chǎn)業(yè)將使邊際收益 MR等于 c，使價格為 p，同時形成以面積 cyxp表示的利潤 U，即 U = 面積 cyxp。 價格 p c p ′ c ′ 0 M R c M R D 產(chǎn)量圖 3 2 ：不同產(chǎn)業(yè)背景下新的商業(yè)模式的收益yutvw x德姆塞茨（ 1969）假設(shè)創(chuàng)立新的商業(yè)模式的發(fā)明廠商分別向競爭性產(chǎn)業(yè)和壟斷產(chǎn)業(yè)提供這種新的商業(yè)模式（如圖 32所示）。 （ 2） 基本商業(yè)模式 邁克爾 羅帕 （ Michael Rappa） 和保羅 蒂姆爾斯將企業(yè)的電子商務(wù)的商業(yè)模式劃分為 9種 ， 分別為： 經(jīng)紀商 、 廣告商 、 信息中介商 、 銷售商 、 制造商 、 會員服務(wù)提供商 、 社區(qū)服務(wù)提供商 、 訂閱服務(wù)提供商 ， 以及效用服務(wù)提供商 。 彼得 韋爾和邁克爾 瓦伊塔爾 （ 2022） 將企業(yè)電子商務(wù)的商業(yè)模式劃分為： 直銷 、 中介網(wǎng)站 、 全面服務(wù)提供商 、 企業(yè)整體服務(wù) 、 共享基礎(chǔ)設(shè)施 、 電子社區(qū) 、 增值網(wǎng)絡(luò)集成商和內(nèi)容提供商等八種基本形式 。 買賣雙方的數(shù)量圖 3 3 ：電子商務(wù)的中介網(wǎng)站模型增強服務(wù)的完備程度 電子郵件 （如 iMa ll ）門戶網(wǎng)站 （如雅虎）電子拍賣 （如 e B a y ）電子交易市場 （如 N A S D A Q ）專業(yè)拍賣 （如 Ma n h e im ）購物代理 （如 J a n g o ）（ 3） 商業(yè)模式的比較 1） 客戶關(guān)系 、 數(shù)據(jù)和交易的所有權(quán) 表 3 3 ：不同商業(yè)模式對客戶關(guān)系、客戶數(shù)據(jù)和客戶交易的所有權(quán)商業(yè)模式 客戶關(guān)系 客戶數(shù)據(jù) 客戶交易內(nèi)容提供商 直銷 √ √ √全面服務(wù)提供商 √ √ √中介網(wǎng)站 √ √ 共享基礎(chǔ)設(shè)施 √ √增值網(wǎng)絡(luò)集成商 √ 虛擬社區(qū) √ 企業(yè) / 政府整體服務(wù) √ √ √ 注釋：表示不擁有所有權(quán)；√表示擁有所有權(quán)。 資料來源：彼得韋爾和邁克爾瓦伊塔爾 （ 2022 ）。 2） 戰(zhàn)略目標與收入來源 表 3 4 ：不同商業(yè)模式的戰(zhàn)略目標與收入來源商業(yè)模式 戰(zhàn)略目標 收入來源直銷 提供比市場更低的價格或擁有更加密切的客戶關(guān)系；繞過其他的價值鏈參與者；不需要實際的基礎(chǔ)設(shè)施和銷售力量就能拓寬地域范圍；促進以實際措施 （如價格或獨立評定質(zhì)量）為基礎(chǔ)的競爭。為客戶提供服務(wù)而獲得的收入；較低的分銷渠道成本；由于繞過第三方而提高的利潤。中介網(wǎng)站 提供將買方與賣方聯(lián)系到一起的單一訪問點服務(wù)；通過集中信息來拓展市場。交易費用；列表費用；以點擊為基礎(chǔ)的介紹費；銷售傭金。全面服務(wù)提供商 擁有重要的客戶關(guān)系；滿足某一領(lǐng)域某一特定細分市場的客戶需求（如金融服務(wù)、旅游服務(wù)等）；將自身的產(chǎn)品和服務(wù)與一系列精選出來的第三方產(chǎn)品和服務(wù)整合起來；出售綜合的客戶數(shù)據(jù)和線索的收入。年度會費；按資產(chǎn)比例收取的管理費用；交易費用；內(nèi)部產(chǎn)品的利潤；出售第三方產(chǎn)品的傭金；來自第三方供應(yīng)商的廣告費或排名費。企業(yè) / 政府整體服務(wù) 對一個有多個業(yè)務(wù)單位的企業(yè)的某一特定客戶群實行單點接觸；組織生活事件或有趣領(lǐng)域，使客戶能在企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得發(fā)展；充當為不同業(yè)務(wù)單位提供服務(wù)的先鋒；幫助客戶確認、選擇和獲得大量由不同的業(yè)務(wù)單位提供的服務(wù)。營利部門——由業(yè)務(wù)單位提供的服務(wù)所產(chǎn)生的年度服務(wù)費或會員費；政府部門——改進服務(wù) （如全天候服務(wù)等）、通過在多重機構(gòu)中共享更多的基礎(chǔ)設(shè)施和減少進行相同交