【正文】 案例分析：老字號 新輝煌——全聚德135周年店慶大型活動公關(guān)案例“全聚德”作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，自清朝同治三年(公元1864年)創(chuàng)立至今已有135年的發(fā)展歷程，經(jīng)過幾代人的努力，“全聚德”形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。集團公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動。一、公關(guān)目標發(fā)揚“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，(對外)弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場；(對內(nèi))強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰(zhàn)。二、公關(guān)策略為了達到這一目標，準備舉辦“全聚德杯”有獎?wù)骷瘜β?lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關(guān)活動在媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。三、具體計劃全年系列公關(guān)活動分為三個階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎?wù)骷瘜β?lián)活動(以下簡稱征聯(lián))；面向全社會(包括集團員工)開展(我與全聚德)征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶首屆全聚德烤鴨食文化節(jié)開幕式”。第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。四、項目實施年初，集團公司在工作會上針對全年公關(guān)系列活動進行動員。針對每一活動分別成立了由總經(jīng)理或副總經(jīng)理牽頭的、由不同業(yè)務(wù)部室有關(guān)人員組成的專門工作組負責(zé)具體實施。（一）序曲：＂全聚德杯＂（1998年12月—1999年3月）下面是此次活動期間《北京晚報》宣傳報道：1998年12月22日刊登“本報副刊中心、全聚德集團、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦‘全聚德’杯新春有獎?wù)髀?lián)活動”通知，這個通知主要目的是為了引起注意。1999年1月10日“‘全聚德’杯新春有獎?wù)髀?lián)評委會名單”，這個報道是為了突出權(quán)威性，以引起讀者重視并參與。1999年1月16日、1月22日、1月26日，分別選登了作品。目的在于提示公眾征聯(lián)活動正在進行中，并提示截稿日期。1999年2月15日(農(nóng)歷除夕)公布獲獎作品及名單，選在大年三十這一天公布，一來讀者比平時多，二來也算給廣大讀者送上新春文化禮物，以示祝福?？穷I(lǐng)獎會消息，宣布活動圓滿結(jié)束。1999年3月16日，北京人民廣播電臺《企業(yè)文化》欄目播放“全聚德”杯新春有獎?wù)髀?lián)頒獎會記者現(xiàn)場采訪錄音。第一階段征聯(lián)活動結(jié)束后，為更好地開展第二階段店慶活動，集團公司及時進行總結(jié)，并于1999年3月30日以書面行式正式下發(fā)《關(guān)于慶祝全聚德建店135周年系列活動的安排》的通知，將每項活動進一步分解落實。向全社會開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯《全聚德今昔》一書，在全聚德135周年店慶日當天舉行首發(fā)儀式；請具有權(quán)威的資產(chǎn)評估機構(gòu)對全聚德無形資產(chǎn)價值進行集團成立以來的第二次評估。這一消息放在全聚德135周年店慶日當天通過新聞媒體向社會公布。(二)主旋：全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式1999年7月18日上午9：3011：30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳舉行了隆重的開幕儀式。來自國家內(nèi)貿(mào)局、北京市委、市政府有關(guān)委辦局、所轄區(qū)委、區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)和負責(zé)同志、新聞單位的記者及全聚德成員企業(yè)代表200余人出席了本次活動。具體安排：開幕儀式(1)唱《集團歌》；(2)集團董事長致辭；(3)北京市商業(yè)聯(lián)合會致賀詞；(4)向集團總廚師長、副總廚師長、各企業(yè)廚師長授聘書、綬帶，以展示全聚德雄厚的技術(shù)力量；(5)新編《全聚德今昔》一書首發(fā)式，傳播全聚德歷史文化；(6)第135號全聚德冰酒珍藏儀式；(7)展示有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)講話；(8)“打開老墻，重現(xiàn)老鋪”，全聚德老墻揭幕儀式，向現(xiàn)場來賓再現(xiàn)歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象；(9)第1億只全聚德烤鴨出爐儀式；(10)第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式。在開幕儀式上，最引人注目的鏡頭之一是第1億只烤鴨出爐，成為新聞記者爭相報道的熱點。在11點鐘，全聚德第1億只烤鴨出爐之前，十幾名攝影記者早早等候在烤鴨爐前，占據(jù)最佳拍攝位置，烤鴨出爐時，記者們迅速按下快門，用相機記錄下這一有意義的歷史時刻?！侗本┩韴蟆返挠浾邽榱藫尩玫谝恍侣?，顧不上吃午飯，立即返回報社發(fā)照片，當天下午的晚報就在第一版刊發(fā)新聞?wù)掌雇韴蟪蔀榈谝患覉蟮肋@一活動的媒體。最引人注目的鏡頭之二是片鴨儀式，由原市政府副秘書長、全聚德集團第一任董事長楊登彥先生片下第一刀。這只烤鴨獎給了當天中午來全聚德就餐的一對法國夫婦。為了報道這次活動，中央電視臺還對集團董事長進行了獨家采訪，出乎意料的是，還有一些國外的新聞記者不邀自來。如當天上午活動期間，南斯拉夫電視臺聞訊趕來，進行現(xiàn)場拍攝，在活動結(jié)束后，《香港商報》的記者對未能進行現(xiàn)場采訪而深感遺憾，事后專門來公司進行了追訪。全聚德特色菜品推出儀式1999年7月18日下午15：00－18：00在和平門全聚德烤鴨店208房間，由集團公司領(lǐng)導(dǎo)、各成員企業(yè)代表、有關(guān)部室負責(zé)人等主持全局的特色菜品推出儀式，主要由集團主管副總介紹推出全聚德特色菜，由集團總廚師長講解特色菜品的制作，口味特點，并由來賓觀摩特色菜品制作過程，并品嘗用餐。“美食文化節(jié)”活動期間的其他活動從7月18—25日，舉行了精品烤鴨優(yōu)惠銷售，以真誠回報消費者；國際烹飪大師巡回獻藝：亞洲大廚、獲獎名廚精彩絕活表演；發(fā)放“全聚德會員卡”；贈送全聚德135周年紀念品；開展由顧客參加的趣味性烹飪、服務(wù)技能、全聚德知識競賽活動。(三)提升：全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會1999年10月16日上午9：00—12：00在和平門全聚德烤鴨店會議室邀請中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會、中國商業(yè)文化研究會、中國社會科學(xué)院、中國人民大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京工商大學(xué)，北京工業(yè)大學(xué)、北京財貿(mào)管理干部學(xué)院的專家、教授與集團全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負責(zé)人就全聚德品牌戰(zhàn)略進行研討。五、項目評估1999年全聚德集團企業(yè)形象公關(guān)活動達到了預(yù)期的公關(guān)目的。第一，“全聚德杯”新春有獎?wù)髀?lián)活動，歷時兩個月，共收到應(yīng)征楹聯(lián)作品39545副，它們來自北京、海南等12個省市自治區(qū)，使全聚德的品牌遍及大江南北，長城內(nèi)外。此次活動把迎春與商業(yè)宣傳融合為一，把樹立全聚德品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機地結(jié)合起來，營造了“以文化樹品牌”、“以文化促經(jīng)營”的新聞熱點，弘揚了全聚德的飲食文化、品牌文化，在社會上引起較大反響。第二，提高了全聚德品牌的知名度和美譽度。眾多新聞媒體都對“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”作了全面報道?！叭鄣隆背蔀槿藗兤毡檎?wù)摵完P(guān)注的話題，使“全聚德”品牌的知名度和美譽度進一步提升，強化了“全聚德”品牌形象。第三，全聚德集團通過135周年店慶活動取得了良好的經(jīng)濟效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動的拉動作用，國慶節(jié)期間(10月l－7日)，接待賓客76325人次。到1999年11月底集團公司營業(yè)收入、利潤均已提前完成全年的計劃任務(wù)。其中利潤達到全年計劃指標的110％。1999年下半年和平門店、前門店日均營業(yè)額均比上年同期增長了20％左右。第四，全聚德品牌戰(zhàn)略研討會明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過有效的資本運營，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌。案例1 商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？ 1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險？再者，今天有濟南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務(wù)車在市內(nèi)流動維修，而濟南消費者協(xié)會也證實沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟南與七大商家進行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。案例思考：（1）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問題？（2）面對突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運用怎樣的辦法來解決矛盾？分析要點：在市場經(jīng)濟條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標，只有主動去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點，盡力減少、消除運行中的磨擦，達到與環(huán)境的平衡。任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險的發(fā)生。遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。事發(fā)后，長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時飛抵濟南，與七大商場進行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長虹要實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標放在獲取對方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長虹和商場更為密切的互動關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。案例2 中國足球隊化解危機的公關(guān)1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機?！敖o民眾一個說法”已是大勢所趨。11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士首先表達了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。案例思考：（1）社會組織如何化解形象危機？（2）記者招待會的優(yōu)勢何在？分析要點：充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當?shù)臅r機和地點，精巧策劃、周密準備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標?？稍趶V大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。案例3 顧客爭座時，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責(zé)，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費者權(quán)益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費