【正文】 某公司年度市場營銷方案 前言 為實現(xiàn)公司 04年宏偉目標攜手共進 ！ ? 企業(yè)使命 ——信息化改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) ， 打造 e化的鋼鐵物流企 業(yè) ? 企業(yè)精神 —— 尊重個人 、 誠實正直 、 相互信任 、 共同發(fā)展 . 導讀 總體戰(zhàn)略與市場策劃 產(chǎn)品定位 目標分解 總體布局 市場營銷 戰(zhàn)略 組織架構與人員配置 渠道建設 價格方案 財務類 工作質詢 績效考核（ KPI） 客戶服務與管理 培訓 營銷目標 營銷計劃 營銷舉措 市場定位與客戶細分 價格策略 渠道策略 促銷策略 運營類 組織管理類 . . 制定營銷戰(zhàn)略需要充分考慮營銷環(huán)境因素 宏觀環(huán)境 企業(yè)營銷體系核心 產(chǎn)品商品化相關利益者 社會和自然環(huán)境 市場營銷戰(zhàn)略 — 總體戰(zhàn)略與市場策劃 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，需要六個業(yè)務戰(zhàn)略的良好匹配，系統(tǒng)化運作，營銷戰(zhàn)略是關鍵戰(zhàn)略之一 企業(yè)戰(zhàn)略信息管理戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略 研發(fā)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略國際化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略技術創(chuàng)新戰(zhàn)略融資戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略營運資金戰(zhàn)略股利分派戰(zhàn)略人才儲備人才激勵人才考核市場營銷戰(zhàn)略 —— 總體戰(zhàn)略 XX營銷戰(zhàn)略概述 用科技創(chuàng)造未來 、 信息化提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) ， 打造 e 化的鋼鐵物流 企業(yè) 。 以 信息化 平臺為依托 ， 實現(xiàn)鋼鐵物流采購 、 加工 、 銷售 、 配 送和交易結算一體化；以 現(xiàn)貨超市 和 加盟連鎖 為主要營銷模式 ， 實 施 品牌戰(zhàn)略 ， 不斷建立和完善國內外資源采購 、 產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡體 系 ， 實現(xiàn)交易 專業(yè)化 、 經(jīng)營 規(guī)?；?、 市場 國際化 ；以迅速擴展和建 設加工配送中心為手段 ， 滿足客戶不同需求 ， 提升客戶滿意度 ， 增 強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力；以實業(yè)興邦為宗旨 ， 造就國內 百強企業(yè) 。 市場營銷戰(zhàn)略 —— 總體戰(zhàn)略（續(xù)） XX20xx－ 20xx年總體戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標 銷售目標 營銷目標 使命： 信息化改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 打造 e化的鋼鐵物流企業(yè) 近期目標： ?到 20xx年實現(xiàn)銷售量 100萬噸、銷售額 40億元，資產(chǎn)規(guī)模 5億元，利潤 1億元 ?在國內組建 35家大型鋼鐵加工配送中心增值加工能力 50萬噸，網(wǎng)上交易 10億元。 ?遠期目標： ?到 20xx年實現(xiàn)銷售量 300萬噸、銷售額 100億元，資產(chǎn)規(guī)模 50億元，利潤 6億元，網(wǎng)上交易20億元。 ?增值加工能力 150萬噸。 ?在國內組建 810家大型鋼鐵加工配送中心。 愿景目標： ?成為中國 100強 ?以資本為紐帶，整合可利用的資源（包括技術、市場、渠道和品牌等） ?尋求新的利潤增長點 20xx－ 20xx年 ?建立以市場為導向的現(xiàn)代營銷理念 ?加強品牌意識，以質量和服務提升，在用戶中樹立品牌形象 ?規(guī)范渠道管理體系，合理調整直供和經(jīng)銷的銷售比例，整合渠道資源 ?優(yōu)化工作流程，搭建市場信息開發(fā)平臺 ?培養(yǎng)市場開發(fā)隊伍，加強市場信息服務對銷售和技術生產(chǎn)的指導和支持功能； 20xx年以后 ?打造百科在國內鋼鐵行業(yè)的精品品牌，滲透國際市場 ?形成成熟的市場開發(fā)隊伍，發(fā)揮市場在銷售、市場開發(fā)等方面決策支持 ?形成具有競爭力的客戶服務體系 近期目標： ?到 20xx年實現(xiàn)銷售量 80萬噸、銷售額 30億元，利潤 ?在國內組建 5家大型鋼鐵現(xiàn)貨超市。 ?網(wǎng)上交易 2億元。 ?遠期目標 ?20xx年實現(xiàn)銷售量 100萬噸、銷售額 40億元，資產(chǎn)規(guī)模 5億元，利潤 1億元 ?在國內組建 35家大型鋼鐵加工配送中心增值加工能力 50萬噸，網(wǎng)上交易 10億元。 . . 分清三種觀念是建立正確的營銷理念的前提 主要特征 以采定銷 以銷定采 客戶導向 1. 根據(jù)采購能力和采購計劃提出銷售目標和計劃 2. 市場開發(fā)僅依據(jù)現(xiàn)有資源水平 3. 僅重視和考核供應完成情況 4. 基本依據(jù)采購成本定價 5. 在經(jīng)營中更重視采購部門 6. 不考慮客戶的需求 7. 不重視客戶服務 1. 根據(jù)當前銷售情況提出采購目標和計劃 2. 市場開發(fā)主要參考銷售需求 3. 重視和考核銷售和利潤完成情況 4. 主要根據(jù)市場競爭狀況定價 5. 在經(jīng)營中更重視銷售部門的作用 6. 簡單考慮客戶的需求 7. 較重視客戶服務 1. 根據(jù)客戶需求和市場預測制定營銷目標計劃 2. 市場開發(fā)完全根據(jù)客戶需求而定位 3. 除重視和考核銷售額和利潤外 ,還強調市場占有率的維持 4. 主要根據(jù)客戶的需求價值定價 5. 在經(jīng)營中更重視市場營銷部門的作用 6. 非常重視客戶的需求 7. 非常重視客戶服務 8. 強調與客戶建立長期的戰(zhàn)略合作關系 市場營銷戰(zhàn)略 —— 營銷理念 先進的營銷理念是建立營銷體系的前提 采購觀念 營銷觀念 銷售觀念 以采定銷 企業(yè)層面 市場銷售層面 以銷定采 客戶導向 ?實踐表明以采定銷和以銷定采都已不能適應市場競爭的需要，與現(xiàn)代營銷相比，這兩種方式在經(jīng)營上都是被動適應市場競爭的要求，而現(xiàn)代營銷方式則是企業(yè)主動適應市場競爭的要求。 ?寶鋼的“三個就是” —— 用戶的標準就是寶鋼的標準；用戶的計劃就是寶鋼的計劃；用戶的利益就是寶鋼的利益 市場營銷戰(zhàn)略 —— 營銷理念（續(xù)） . . 銷售 客戶服務與技術支持 ?銷售 ?回款 ?信用控制 ?客戶關系維系 ?客戶和市場信息搜集 ?建立完整客戶數(shù)據(jù)庫 ?客戶分析研究 ?客戶關系加強 ?售前、中、后服務； ?技術支持； ?及時解決客戶投訴 現(xiàn)代營銷體系 現(xiàn)代營銷體系由市場、銷售、客戶服務與技術支持三部分構成，百科要想在市場競爭中處于領先地位還任重而道遠 市場 ?市場調研 ?市場細分 ?市場定位 ?市場策劃 (渠道、廣告促銷、宣傳推廣、公共關系等） 百科目前只有相對完善的銷售體系，市場、客戶服務與技術支持的職能并不到位 市場營銷戰(zhàn)略 —— 市場策劃 . . 市場分析包括產(chǎn)品、營銷渠道、價格和促銷方式四個因素（ 4P） 價格策略 ? 定價 ? 返利 ? 優(yōu)惠 ? 付款條件 營銷 組合 產(chǎn)品組合 ? 品種 ? 規(guī)格 ? 質量 ? 檔次 ? 包裝 ? 保證 渠道組合 ? 渠道 ? 占有率 ? 區(qū)域 ? 加工 ? 配送 促銷策略 ? 銷售促進 ? 推銷 ? 公共關系 ? 廣告 ? 直銷 市場營銷戰(zhàn)略 —— 市場策劃（續(xù)） 優(yōu)勢 （ Strengths） * 高科技公司的背景， 企業(yè)的規(guī)模大，資金 運營狀況較好。 * 擁有一批比較穩(wěn)定的經(jīng)銷商，積累了大量 的客戶關系。 * 與鋼鐵供應商建立了較好的合作關系。 * 鋼鐵 B2B電子商務初步成功，核心競爭力 進一步加強。 威脅 （ Threats） * 加入 WTO后，中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的融合 性增強，鋼鐵市場更易受到世界經(jīng)濟波動 的影響。 * 國內競爭對手正在加緊進行鋼鐵物流、加 工投資建設，將與寶鋼、鞍鋼等企業(yè)形成 直接競爭。 * 近年新崛起的經(jīng)銷商對市場份額的搶占將更趨 激烈 劣勢 （ Weakness） * 產(chǎn)品結構不近合理，工作效率低，服務質 量不高。 * 以公司現(xiàn)有資源結構無法支持百科的戰(zhàn)略目標 * 現(xiàn)貨倉儲庫和直供客戶的開發(fā)體系還未建 立。 * 績效考核和激勵措施尚需完善，人員積極 性未充分發(fā)揮，團隊建設應進一步加強。 機會 （ Opportunities ） * 國家實施東北開發(fā)戰(zhàn)略，為企業(yè)高速發(fā)展 提供了有利時機。 * 國內經(jīng)濟持續(xù)增長，市場空間穩(wěn)定擴展。 * 超前的經(jīng)營理念使公司在鋼鐵物流領域占 有先機，并獲得進入市場的有利機會。 * 入世后市場經(jīng)濟行為將更加規(guī)范，這為百科 提供了新的做大做強契機。 SWOT分析 . . 根據(jù) XX未來發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)在及將來主要的產(chǎn)品構成如下： 百科產(chǎn)品系列 冷軋 普通 沖