【正文】 長城大廈行銷企劃書 項目定位 一、立地條件分析 24二、項目優(yōu)劣分析 27三、產(chǎn)品定位 28四、目標(biāo)客戶定位 29五、面積定位 29六、價格定位 30一、立地條件分析（一）項目概況位于凱旋路輕軌明珠線，延安高架中山北路中間，項目東面為凱旋路，南面是白蘭路，兩側(cè)為中山西路，北面是曹楊路。華東師范大學(xué)和長風(fēng)公園就在該地塊的南面。（二）項目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積：11600平方米容積率：總建面積：88000平方米（三）地塊環(huán)境概述在該地塊的東、西和北三個方向上主要是當(dāng)?shù)氐囊恍┚用駞^(qū)，如曹楊六村、普陀四村、沙田新苑等，由于建筑風(fēng)格一般，所以景觀不佳。只有南面距華東師范大學(xué)一站路，而且普陀區(qū)最大的公園長風(fēng)公園也在該方向上，所以該地塊的南面景觀相對較好。（四）環(huán)境衛(wèi)生、社會治安情況環(huán)境衛(wèi)生情況據(jù)悉本地塊原本是拆遷地，不會給本地區(qū)遺留下什么污染問題。但該地塊的東西兩側(cè)分別是輕軌3號線和中山西路主干道。來往車輛較多，造成很大的噪音和空氣污染。地塊周圍的社區(qū)居民多為當(dāng)?shù)氐木用?，其附近道路環(huán)境衛(wèi)生一般。社會治安狀況本地塊處于普陀區(qū)的中山西路旁，周圍居民多為本地上海人，治安形式較好。（五）地塊周圍的交通條件環(huán)臨的公共交通條件本地塊兩面為中山西路，是上海市區(qū)內(nèi)環(huán)線的主干道，公交線路較多，車流量很多，有8722143等多條公交線路。（詳見下表）路面起點(diǎn)終點(diǎn)途經(jīng)車次地塊所處站名備注中山西路涼城新村怒江路876曹楊路6：13～20：53宜川路冠生園路224曹楊路5：42～22：52龍華南路大渡河路44曹楊路5：05～23：52曹家渡豐莊143曹楊路6：08～23：08管弄路新涇新村846曹楊路6：09～18：39西區(qū)火車站上體館924曹楊路6：16～19：26西體育會路茅臺路829曹楊路6：09～22：39襄楊西路建德花園94曹楊路4：39～23：49中華新路新涇五村216曹楊路5：10～23：05公興路虹橋鎮(zhèn)69曹楊路6：24～23：24永和小區(qū)欽州西路609曹楊路62：6～22：56公興路仙霞路309曹楊路夜間24：21：01：42：23：14：02（資料來源：星觀達(dá)陣研展部）臨近輕軌三號明珠線和延安高架本地塊臨近輕軌三號明珠線曹楊路站和中山北路高架曹楊路出入口，交通十分便利，這也是本項目的最大優(yōu)勢。交通條件綜述環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且緊鄰軌道交通線，因此，該地塊應(yīng)充分利用交通極為便利這一優(yōu)勢。配套設(shè)施l 菜市場：本地塊附近就有曹楊市場等綜合菜市場l 商店、購物中心：華聯(lián)吉買盛、曹楊商場、南部商場、武陵商場，購物十分方便，但除華聯(lián)吉百威外，其他均有一些距離。l 小學(xué)：有沙田小學(xué)等多所學(xué)校。l 中學(xué)；興隆中學(xué)、沙田中學(xué)、新原中學(xué)、梧桐高級中學(xué)、曹楊二中（重點(diǎn)高中）。l 醫(yī)院；普陀區(qū)醫(yī)院、長風(fēng)醫(yī)院等。l 體育娛樂設(shè)施：有華東師范大學(xué)、普陀區(qū)體育館、普陀區(qū)圖書館和文化宮等，地塊旁邊有一個中運(yùn)桑拿健身中心。l 銀行、郵局、酒店：本地塊附近，工商銀行、建設(shè)銀行等近在颶尺，地塊對面是國家郵政局研究所，酒店有百姓人家大酒店、中運(yùn)上海菜酒店、金大洋酒店等。l 其他：本項目地塊附近有印鈔大廈，還有復(fù)興大藥房，蛋糕店等種類繁多的店鋪，普陀區(qū)土地管理局也在旁邊。配套設(shè)施綜述：本項目所處地段是居住人口比較集中的區(qū)域，各種的生活配套設(shè)施比較完善，衣、食、住、行等都可以滿足居民的需要。但從消費(fèi)的角度看，本地塊周邊明顯缺乏大型高檔次的購物中心，所以本項目的規(guī)劃中，可以把一樓的裙樓的一部分做成大規(guī)模和高檔次的購物中心，以滿足一些高層次消費(fèi)者的要求，提升附近商業(yè)氛圍。二、項目優(yōu)劣分析優(yōu)勢分析l 交通條件：本項目位于內(nèi)環(huán)線的主干道中山北路和輕軌3號線的中間，中山西路有公交線十多條，輕軌3號線近在咫尺，規(guī)劃中的地鐵RM6號線也由東面經(jīng)過。綜上所述，該項目的交通條件優(yōu)勢，將成為本項目的一個賣點(diǎn)。l 周圍配套設(shè)施：中山西路項目所處地段，是普陀區(qū)大型的居住區(qū)，附近的配套設(shè)施比較完善，銀行、中小學(xué)等等，一應(yīng)俱全。這樣不僅能夠減少項目配套設(shè)施的建設(shè)投入，而且對以后的銷售宣傳將會起到很大的促進(jìn)作用。l 文化氛圍；本項目南面是華東師范大學(xué)，距離本地塊僅一站路，附近還有華東政法大學(xué)、曹楊二中等多所院校。所以，本地塊所處地段文化氣氛還是比較濃厚，對于那些希望自己的孩子以后能夠得到更好教育的家長來說，無疑是一個良好的選擇。l 項目地塊東南朝向，采光面佳。劣勢分析l 占地面積：該地塊呈長方形的狀態(tài)，占地面積不大，不利于項目整體規(guī)劃，個案在環(huán)境和景觀規(guī)劃上的余地不大。l 自然景觀：本地塊以前是一片拆遷用地，周圍也沒有什么標(biāo)志性的建筑，所以形成不了什么自然景觀。唯有南面的華東師范大學(xué)集文化為一體的景點(diǎn)，給本地塊添了一些亮點(diǎn)。l 環(huán)境衛(wèi)生：本地塊位于內(nèi)環(huán)線的主干道中山北路高架旁，毗鄰輕軌3號線，噪音和空氣污染嚴(yán)重，周圍居民的環(huán)境衛(wèi)生狀況也較一般。不適合定位成純住宅。l 項目如定位成寫字樓，在付款比例，貸款政策，還款利息支出等方面都比住宅成本高。機(jī)會分析l 從以上提到的本地塊幾大方面優(yōu)勢，特別是交通極為便利的優(yōu)勢，是本區(qū)域一些樓盤無法比擬的。l 上海房地產(chǎn)市場整體走勢和需求量也較好。l 目前內(nèi)環(huán)線內(nèi)樓盤供不應(yīng)求，價格與內(nèi)環(huán)外的價差拉大。l 區(qū)域附近在售個案較少，只有新湖明珠城后期有住宅供應(yīng)。市場出現(xiàn)空缺。為項目公寓的定位提供了機(jī)會和市場。l 辦公房的需求旺盛且價格高于住宅，是實(shí)現(xiàn)利潤最大化的機(jī)會。l 新近發(fā)布的《關(guān)于預(yù)售商品房轉(zhuǎn)讓問題的決定》，將寫字樓、商場排除在外，會進(jìn)一步刺激寫字樓銷售。威脅分析l 本項目寫字樓面臨附近的科創(chuàng)、同創(chuàng)和中關(guān)村科技大廈等以高品質(zhì)寫字樓的威脅，l 項目附近將開發(fā)的西宮綠地商務(wù)城的建設(shè)將會對項目產(chǎn)生威脅，其規(guī)模將達(dá)25萬平米，其中有寫字樓規(guī)劃。l 公寓部分將面臨高架和輕軌造成的巨大噪音和空氣污染，這是本項目公寓最大的威脅。l 項目在景觀和配套上無法和新湖明珠城，中遠(yuǎn)兩灣城，蘇堤春曉名苑等高檔次樓盤競爭。l 加息政策的出臺，對眾多購房者的消費(fèi)心理將會產(chǎn)生一定影響，預(yù)計部分投資者將會擔(dān)心未來利率連續(xù)增長而進(jìn)入觀望期。三、產(chǎn)品定位從項目地塊的性質(zhì)來看，該地塊可定位純辦公樓與商住型酒店式公寓相結(jié)合的開發(fā)模式。l 地塊的立地條件決定了無法作純住宅產(chǎn)品。l 寫字樓的價格高于住宅1,500～2,000元/平米。l 與其放大輕軌和高架的噪音等不利因素，不如最大化發(fā)揮輕軌和高架的優(yōu)勢。寫字樓的交通優(yōu)勢將會是項目成功的最大因素。l 根據(jù)SWOT理論分析和當(dāng)?shù)鼐用裾{(diào)訪獲悉，該項目適宜建造小戶型房型，主力戶型面積在60～90m2之間。又因?yàn)榭紤]到該項目的噪音和空氣污染嚴(yán)重，建議不適合建造純住宅。因此：我們將會是中高檔甲級寫字樓和商住型酒店式公寓的混合體。滿足中小型公司的辦公置業(yè)和投資用途。四、目標(biāo)客戶定位根據(jù)我們對附近個案的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)寫字樓的客戶以投資客居多，這也是上海樓市的特點(diǎn)。個案客層表項目個案客戶層科維大廈自用和投資，以投資為主。杰地大廈以企業(yè)主為主自用綠地同創(chuàng)投資客中環(huán)國際投資客因此項目的目標(biāo)客戶可以初步鎖定為：1. 區(qū)域內(nèi)中小型公司，服務(wù)性企業(yè)：特別是咨詢業(yè)是這種需求的一大主力。此類公司的啟動資金較少，多為私營，而且所需辦公面積較小，但是此類企業(yè)數(shù)量大，是小戶型可售寫字樓主力客戶群體。2. 私營中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)公司、SOHO一族、外地企業(yè)、機(jī)構(gòu)駐滬辦事處等：它們的普遍特征為資金實(shí)力不雄厚，需求的辦公面積較小。他們可能負(fù)擔(dān)不起上海中央CBD高昂的租金，傾向選擇并非甲級寫字樓集中區(qū)域的邊緣地段，但交通方便、價格適中的寫字樓，既滿足了自用的需要，同時也是一種投資。3.