【正文】 金昌大廈項(xiàng)目全程策劃報(bào)告 前 言對(duì)現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)而言，一個(gè)合理、經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略框架遠(yuǎn)比掌握一種技能來(lái)得更為重要。所謂合理，指的是企業(yè)戰(zhàn)略框架合乎企業(yè)的實(shí)際情況；所謂經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)戰(zhàn)略框架的搭建能夠使有限的企業(yè)資源得到最大程度的發(fā)揮。本次報(bào)告將站在市場(chǎng)發(fā)展的高度，立足于企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)深度市場(chǎng)調(diào)研挖掘出市場(chǎng)的真實(shí)需求和空白點(diǎn)；通過(guò)概念、資源的整合，打造出實(shí)用、創(chuàng)新、適度超前的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；通過(guò)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)，達(dá)到企業(yè)和項(xiàng)目形象品牌的樹立以及產(chǎn)品營(yíng)銷的強(qiáng)力執(zhí)行；通過(guò)開發(fā)過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)的資源整合、挖潛，搭建企業(yè)和項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力體系，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1. 宏觀市場(chǎng)分析 2006年淄博國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃2006年淄博國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃主要是：以增強(qiáng)城市綜合實(shí)力為中心，提高城鄉(xiāng)居民生活水平為出發(fā)點(diǎn)，以制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，深化改革，擴(kuò)大開放，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)投資出口消費(fèi)三大需求的拉動(dòng)力，努力提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步。 2006年的主要預(yù)期目標(biāo)為178。 地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)12%以上178。 地方財(cái)政收入年均增長(zhǎng)16%以上178。 固定資產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)15%以上178。 社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)15%左右178。 萬(wàn)元GDP綜合能耗降低20%以上178。 人口自然增長(zhǎng)率控制在5‰以內(nèi)178。 城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4%以內(nèi)178。 城市居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入年均分別增長(zhǎng)10%和8%以上2005年淄博國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好，投資消費(fèi)和出口三大需求拉動(dòng)了全市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，主要表現(xiàn)為:國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有所好轉(zhuǎn)，產(chǎn)銷率回升，投資增速較快，市場(chǎng)銷售平穩(wěn)，出口保持增長(zhǎng)，實(shí)際利用外資實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，財(cái)政收支增速加快，金融形勢(shì)穩(wěn)定，居民收入繼續(xù)增加等等。總體來(lái)看，淄博市經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)是健康向上的，但仍然存在一些不容忽視的矛盾和問(wèn)題，突出表現(xiàn)在：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式依然較為粗放，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與資源環(huán)境的矛盾仍顯突出，就業(yè)壓力有所加大，社會(huì)保障體系尚待進(jìn)一步完善，解決三農(nóng)問(wèn)題、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。，%；，%；，%，增長(zhǎng)32%。消費(fèi)增長(zhǎng)不會(huì)顯著回落在收入價(jià)格供給等因素的支持下，預(yù)計(jì)消費(fèi)增長(zhǎng)不會(huì)顯著回落，增長(zhǎng)率與去年大體持平。未來(lái)促使消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)的因素，一是城鎮(zhèn)居民收入將進(jìn)一步增加，預(yù)計(jì)全年城鎮(zhèn)居民可支配收入增幅將在百分之八以上；二是假日消費(fèi)將保持快速增長(zhǎng)；三是新型業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)和原有業(yè)態(tài)的部分升級(jí)，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)；四是以房地產(chǎn)業(yè)為軸心帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)繁榮的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，將帶動(dòng)一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)品的增長(zhǎng)。淄博市政府全面完成城市總體規(guī)劃修編，完善新城區(qū)各項(xiàng)專項(xiàng)規(guī)劃和老城區(qū)改造規(guī)劃，搞好柳泉路北延段、膠王路淄博段控制性規(guī)劃。全面完成新城區(qū)“兩縱四橫”六條骨干道路建設(shè)及綠化，新建西十三路等等道路工程。隨著市政府投資工作力度的加大,投資總量的增長(zhǎng)，投資結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整，全市完成固定資產(chǎn)投資、基本建設(shè)投資、房地產(chǎn)開發(fā)投資實(shí)現(xiàn)了繼續(xù)快速增長(zhǎng)，同期增長(zhǎng)均達(dá)二成以上。淄博是中國(guó)環(huán)渤海地區(qū)一座風(fēng)格獨(dú)特的工業(yè)城市，是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的山東半島沿海開放城市，是著名的“陶瓷之都”、“絲綢之鄉(xiāng)”、“石化之城”。淄博位于山東半島中部，是山東省重要的交通樞紐城市。濟(jì)（南）青（島）高速公路橫貫全市東西，濱（州）萊（蕪）高速公路橫貫全市南北，市中心張店區(qū)距濟(jì)南國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅70公里。淄博城市布局獨(dú)特，呈梅花狀分布?？偯娣e5938平方公里，，共分為：張店、博山、淄川、周村、臨淄五個(gè)區(qū)和桓臺(tái)、高青、沂源三個(gè)縣。東西南北四個(gè)城區(qū)距中心城區(qū)分別為20公里左右，形成城市組群。改革開放以來(lái)，淄博綜合實(shí)力不斷增長(zhǎng)。自1992年始，淄博連續(xù)進(jìn)入中國(guó)綜合實(shí)力50強(qiáng)行列；1996年1月20日被命名為國(guó)家衛(wèi)生城市，建成區(qū)綠化覆蓋率達(dá)37%；2003年淄博GDP為1006億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8720元，農(nóng)民人均純收入3902元。，可容納50萬(wàn)人居住，輻射至周村區(qū)、張店區(qū)、桓臺(tái)縣部分區(qū)域，規(guī)模宏偉、功能完善、環(huán)境優(yōu)美，是集政治、文化、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、教育、體育為一體的現(xiàn)代化城市新區(qū)，也是魯中地區(qū)的標(biāo)志性新區(qū)。其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)與中心城區(qū)錯(cuò)位發(fā)展和功能互補(bǔ)，為淄博發(fā)展成新興中心城市創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。淄博得天獨(dú)厚的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)和開放城市的投資環(huán)境優(yōu)勢(shì)，已成為山東地區(qū)海內(nèi)外客商進(jìn)行投資合作最富有吸引力的城市之一。房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁，城鄉(xiāng)建設(shè)、招商引資力度的加大，使淄博的建設(shè)一天比一天更加美好。2．區(qū)域市場(chǎng)分析淄博近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)變化明顯，尤其是從2001年開始，固定資產(chǎn)投資逐步增加，各種先進(jìn)理念開始陸續(xù)引進(jìn)，市場(chǎng)上所提供的產(chǎn)品類型日益豐富，產(chǎn)品總體品質(zhì)得到提升。2003年至今是淄博房地產(chǎn)發(fā)展最快的一段時(shí)期，住宅、商鋪、寫字樓無(wú)論從市場(chǎng)供應(yīng)量還是從投廣頻次都堪稱淄博歷史之最，概念炒作、營(yíng)銷方式與以前相比都有較大突破，群聚效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)凸顯。消費(fèi)者購(gòu)房更趨理性，對(duì)于樓盤的品質(zhì)、規(guī)模、配套、園林規(guī)劃以及開發(fā)商實(shí)力也更加關(guān)注，整個(gè)市場(chǎng)在向著更加成熟的方向發(fā)展。近年來(lái)淄博市的現(xiàn)代化建設(shè)取得了很大成就，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，對(duì)外開放步伐加快，人民生活水平有了明顯的提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。 淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)主要特點(diǎn)，但增幅回落較快，%。雖然這一數(shù)據(jù)在絕對(duì)量上已達(dá)到了有史以來(lái)房地產(chǎn)開發(fā)投資的最高點(diǎn)，但增幅在“十五”期間是最低的，分比2001年、2002年、。，住宅投資仍占主導(dǎo)地位2005年商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資增長(zhǎng)最快,，%,%；,%,%；，%,%。從投資額和所占比重中可以看出，住宅投資仍然占據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)投資的主導(dǎo)地位。，所有制結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，淄博市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)日益多元化。私營(yíng)企業(yè)投資增長(zhǎng)最快。截至2005年底，%；，%；，%；，%；，%。，國(guó)內(nèi)貸款增長(zhǎng)最快作為資金密集型的產(chǎn)業(yè)，資金一直是開發(fā)企業(yè)的命脈。長(zhǎng)期以來(lái)，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資的資金主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)貸款、自籌資金和定金及預(yù)收款。，%。，%，%；，%，%；，%，%。，房?jī)r(jià)漲幅回落近幾年來(lái)，淄博市房地產(chǎn)市場(chǎng)在持續(xù)快速發(fā)展的過(guò)程中，價(jià)格也上漲過(guò)快。自2005年以來(lái)，隨著各項(xiàng)宏觀調(diào)控措施的落實(shí)到位，市場(chǎng)行為不斷得以規(guī)范，供需關(guān)系不斷趨于合理，商品房?jī)r(jià)格雖然有所波動(dòng)，但從總體上看漲勢(shì)減緩。%，與2004年相比?！獜埖陞^(qū)市場(chǎng)分析張店區(qū)是淄博市的中心城區(qū)，是淄博政治、商業(yè)、科技、文化、娛樂(lè)的核心區(qū)。在淄博的房地產(chǎn)投資領(lǐng)域，張店區(qū)一直牢牢占據(jù)重心地位。從2006年一季度房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比中證明，張店區(qū)作為中心城區(qū)其核心地位牢不可破。各區(qū)縣完成投資及所占比重區(qū)縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺(tái)縣沂源縣高青縣完成投資（億元）所占比重（%）同比增長(zhǎng)（%）15826135200各區(qū)縣施工面積及所占比重區(qū)縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺(tái)縣沂源縣高青縣施工面積(萬(wàn)㎡)所占比重（%）同比增長(zhǎng)（%）各區(qū)縣竣工面積及所占比重區(qū)縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺(tái)縣沂源縣高青縣竣工面積（萬(wàn)㎡）000所占比重（%）000 各區(qū)縣銷售面積及所占比重區(qū)縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺(tái)縣沂源縣高青縣實(shí)際銷售面積(萬(wàn)㎡)00所占比重（%）00預(yù)售面積(萬(wàn)㎡)60所占比重（%）0178。 市場(chǎng)供應(yīng)充足，市場(chǎng)交易活躍張店區(qū)樓盤貨量充足，一直名列各區(qū)縣首位。從06年一季度數(shù)據(jù)來(lái)看，其市場(chǎng)消化能力還需進(jìn)一步加強(qiáng)，但購(gòu)買力并未減弱，而是隨著產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)的變化發(fā)生分化。178。 客戶群范圍較廣根據(jù)其地理位置、價(jià)格、景觀等因素既有高素質(zhì)的工薪階層，也有金領(lǐng)、白領(lǐng)階層，私營(yíng)業(yè)主、私企老板、政府機(jī)關(guān)人員，另外外來(lái)人員也占了較大比重。178。 商品房開發(fā)結(jié)構(gòu)性矛盾依然存在。主要表現(xiàn)在：一是經(jīng)濟(jì)適用房比重偏低。，%，而 ，%，經(jīng)濟(jì)適用房是具有保障性質(zhì)的政策性商品住房，其比重不斷走低，使中低收入家庭住房需求得不到滿足，有效供給不足的矛盾加劇。二是大戶型住房供應(yīng)過(guò)多，而小戶型住房不足。有關(guān)資料顯示，根據(jù)我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，一套住房合理的建筑面積為84平方米，二手房買賣也表明，由于中小戶型總價(jià)低，交易更易實(shí)現(xiàn)。而目前市場(chǎng)供應(yīng)的商品房主流，已大大超過(guò)這個(gè)界限，且近年來(lái)不斷呈上升之勢(shì)，中小戶型供應(yīng)偏少。178。 價(jià)格穩(wěn)步上漲商品房?jī)r(jià)格漲幅雖較同期有所回落，但仍然保持穩(wěn)步上漲的走勢(shì)。個(gè)別樓盤雖有降價(jià)舉措，但那是產(chǎn)品缺陷所致，無(wú)普遍代表性。178。 產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題突出產(chǎn)品開發(fā)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，開發(fā)商們?nèi)匀煌Ａ粼谫Q(mào)易性的經(jīng)營(yíng)思路階段進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只注重項(xiàng)目的短期利益，導(dǎo)致一大批同質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)。，%。其中：，%；，%。從空置時(shí)間看，%，其中，%。同比增長(zhǎng)空置面積過(guò)多，一方面會(huì)造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，另一方面也會(huì)占?jí)嘿Y金，影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的效益。這和市場(chǎng)上創(chuàng)新產(chǎn)品嚴(yán)重不足，開發(fā)商創(chuàng)新能力和開發(fā)理念有待提高是分不開的。178。 開發(fā)規(guī)模較小，欠缺高品質(zhì)、上檔次樓盤張店區(qū)雖然地理位置優(yōu)越，城市硬件配套齊全，但由于本地綜合實(shí)力強(qiáng)大的開發(fā)商少，因此，在以往的開發(fā)投資上，規(guī)模小、產(chǎn)品品質(zhì)不高。本地居民已開始趨向理性消費(fèi)，隨著市場(chǎng)成熟度的提高和實(shí)力派開發(fā)商的介入，該狀況將有所改善。178。 很快形成多元化產(chǎn)品格局，個(gè)性化產(chǎn)品將走俏市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)對(duì)樓市產(chǎn)品的細(xì)分要求會(huì)越來(lái)越高，如個(gè)性化小戶型、板式小高層、聯(lián)排別墅等，這類性質(zhì)的產(chǎn)品將會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。個(gè)性化、差異化產(chǎn)品市場(chǎng)空間較大，市場(chǎng)潛力看好。178。 購(gòu)買力繼續(xù)加強(qiáng)，購(gòu)買方向保持相對(duì)集中%，%的水平，居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受能力進(jìn)一步增強(qiáng)。隨著淄博戰(zhàn)略地位的鞏固，外來(lái)資金和本地資金投入會(huì)越來(lái)越多，張店區(qū)還有很大的市場(chǎng)空間，開發(fā)投資方向仍會(huì)集中于張店區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品開發(fā)水平會(huì)較快提高，這將導(dǎo)致購(gòu)買力會(huì)長(zhǎng)時(shí)間向張店區(qū)集中傾斜。178。 大型樓盤項(xiàng)目會(huì)不斷出現(xiàn)大盤化是地產(chǎn)開發(fā)的趨勢(shì)，隨著中心區(qū)土地資源的稀缺和消費(fèi)者生活觀念以及價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，具備好環(huán)境、配套全、交通便利的城郊大盤將成為很大一部分消費(fèi)者首選。178。 價(jià)格分化會(huì)越來(lái)越明顯目前市場(chǎng)中高檔次的樓盤價(jià)格區(qū)分不是很明顯，隨著城市建設(shè)的進(jìn)程，一些高品質(zhì)、上檔次樓盤的出現(xiàn)和擁有優(yōu)秀自然環(huán)境地塊的相對(duì)集中開發(fā)，高、中、低樓盤分布的區(qū)域性會(huì)明顯起來(lái)，而價(jià)格兩極分化會(huì)更加明顯。178。 房地產(chǎn)企業(yè)面臨新一輪的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整，投資將回歸理性2005年商品房空置面積增加，說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步降溫，購(gòu)房趨于理智。房地產(chǎn)企業(yè)取得貸款更難，籌措資金的成本更高，資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)加大，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，房地產(chǎn)企業(yè)面臨新一輪的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整，因此投資將進(jìn)一步回歸理性。178。 房?jī)r(jià)漲幅趨于緩和從土地批出和目前開發(fā)商動(dòng)向看，2006年下半年淄博市房地產(chǎn)開發(fā)投資總量將繼續(xù)擴(kuò)大，由于宏觀調(diào)控措施的實(shí)施對(duì)大環(huán)境的影響，增長(zhǎng)速度呈平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，商品房?jī)r(jià)格大起大落的可能性不大，房?jī)r(jià)漲幅趨于緩和經(jīng)過(guò)宏觀調(diào)控的洗禮，淄博市房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出投資增幅回落，商品住宅供需基本平衡，開發(fā)投資高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭得到有效遏制,行業(yè)發(fā)展走勢(shì)向好。預(yù)期的調(diào)控效果正逐步顯現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)已從高速發(fā)展期開始向階段性調(diào)整期過(guò)度。張店區(qū)仍將是淄博市房地產(chǎn)投資的重心，市場(chǎng)投資和購(gòu)買力的傾向性支持將會(huì)加快張店區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟。對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、開發(fā)模式和理念的創(chuàng)新、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)將是目前急需解決的問(wèn)題。淄博的市場(chǎng)購(gòu)買力隨著城市建設(shè)的進(jìn)行和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，但它會(huì)由過(guò)去的單一購(gòu)買形式向市場(chǎng)細(xì)分方面轉(zhuǎn)化，這也是消費(fèi)觀念理性回歸的表現(xiàn)。3．消費(fèi)市場(chǎng)分析所有潛在購(gòu)買者中，有近75﹪為本地土生土長(zhǎng)人群。隨著人口增多、新家庭的建立、投資、創(chuàng)業(yè)的需要，這部分人群也是最迫切需要在本地置業(yè)的潛在買家之一。根據(jù)調(diào)查報(bào)告，淄博置業(yè)者的主力是年齡在40歲以下的買家。和前幾年相比，05年以后的買家年齡開始呈年輕化趨勢(shì)，25——35歲年齡段的人士已逐漸成為買房的新興力量。根據(jù)權(quán)威調(diào)查，二人家庭占所有居住結(jié)構(gòu)的25﹪，而淄博3500元以上的家庭月收入群體占了總體的六成，約三成左右的潛在購(gòu)房者過(guò)去已有購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，中端的消費(fèi)者占總體的八成以上，有二成左右的消費(fèi)者是再次置業(yè)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)樓價(jià)的承受能力在穩(wěn)步提高。178。 小戶型單位增加對(duì)80——110平方米的三房二廳需求有所增加，近年對(duì)50平方米左右小戶型的需求量增大。100——120平方米的三房二廳、80——95平方米的二房二廳、及80——100平方米的三房二廳依次為目前消費(fèi)者最喜歡的戶型。三房與二房仍為主流戶型，選擇三房的占57﹪，選擇二房的占31﹪。178。 大多數(shù)人喜歡成熟的生活方式消費(fèi)者最喜歡的樓盤特點(diǎn)是成熟，其次是自然、溫馨、寧?kù)o，而山、水、園林是他們最為喜歡的環(huán)境元素。178。 環(huán)境先行