【正文】 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 為您，我們做到更好！第一部分 區(qū)域市場(chǎng)分析一、周邊區(qū)域概況龍崗區(qū)綜述龍崗區(qū)位于深圳市東北部，屬二線關(guān)外, 整個(gè)區(qū)分為十個(gè)鎮(zhèn)分別是：平湖、布吉、橫崗、龍崗、坪地、坪山、坑梓、葵涌、大鵬、南澳，總?cè)丝?6萬(wàn)人，其中戶(hù)箱人口僅有19萬(wàn)，另有77萬(wàn)的外來(lái)暫住人口。人口密度遠(yuǎn)比羅湖、福田小，其中布吉鎮(zhèn)由于緊靠羅湖。經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人口數(shù)都較好，另外葵涌鎮(zhèn)、大鵬鎮(zhèn)、南澳鎮(zhèn)由于緊靠鹽田區(qū)和龍崗中心城的聯(lián)系也不大。龍崗區(qū)的基建設(shè)施完成較好，道路網(wǎng)四通八達(dá)，距離東莞及惠州均較近，區(qū)內(nèi)主要以工業(yè)為主，配合正在逐步建設(shè)的高科技產(chǎn)業(yè)“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)較多，屬于產(chǎn)業(yè)較為單一，經(jīng)濟(jì)類(lèi)型較為簡(jiǎn)單的區(qū)域，區(qū)內(nèi)的教育、文化、科學(xué)、商業(yè)等設(shè)施和深圳市區(qū)內(nèi)相比仍有一定差距，但居民的消費(fèi)能力仍屬較強(qiáng)。龍崗鎮(zhèn)、中心城綜述龍崗鎮(zhèn)是龍崗區(qū)委、區(qū)政府所在地，是龍崗區(qū)的行政中心，全鎮(zhèn)125萬(wàn)平方公里，是整個(gè)龍崗區(qū)面積最大的鎮(zhèn)，總?cè)丝诩s為21萬(wàn)人，其中戶(hù)籍人口約5萬(wàn)人，外來(lái)暫住人口約16萬(wàn)人。下轄龍崗，龍東、龍西、五聯(lián)、愛(ài)聯(lián)、南聯(lián)、五約、回龍埔、新生、盛平、同樂(lè)等11個(gè)行政村，其中鵬達(dá)花園三期項(xiàng)目屬于嚇崗村范圍，屬于龍崗老城區(qū)與中心城之間的地帶，緊靠鎮(zhèn)政府。龍崗鎮(zhèn)在近幾年中心城的快速發(fā)展帶動(dòng)下，城市綜合功能日趨完善但整體狀況仍然略差于布吉。龍崗鎮(zhèn)目前市政建設(shè)較為先進(jìn)、到位。道路網(wǎng)便捷、暢通。配套設(shè)置在龍崗區(qū)也屬較好的狀況，整體工業(yè)規(guī)劃雖然較好，但全面實(shí)施仍需一段時(shí)間，目前的工業(yè)區(qū)較為散亂，沒(méi)有形成象坂田等地一樣的規(guī)模，另外絕對(duì)距離及相對(duì)時(shí)間較長(zhǎng)，限制的收費(fèi)站較多，也在一定程度上制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)方面，目前中心區(qū)附近在售項(xiàng)目眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，使得客戶(hù)在挑選時(shí)有很多選擇余地，平均售價(jià)低于布吉片區(qū)。平湖鎮(zhèn)綜述位于深圳市北部，毗鄰東莞市，位于深圳至東莞、龍崗至寶安區(qū)的交匯點(diǎn)，總?cè)丝诩s20萬(wàn)人，其余為暫住人口，由于獨(dú)特的地理位置，使得平湖有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，形成了整個(gè)龍崗區(qū)最具規(guī)模的物流基地，另外平湖自身也利用其地理交通方面的優(yōu)勢(shì)，吸引了一批“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)。平湖鎮(zhèn)下轄9個(gè)行政村和一個(gè)街道居民委員會(huì)，由于經(jīng)濟(jì)水平較高，平湖鎮(zhèn)居民的生活水平也普遍較高，有著較強(qiáng)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力。特別值得一提的是，許多居民都選擇自行安裝衛(wèi)星天線，接收電視信號(hào)鎮(zhèn)有線電視雖有一定的覆蓋面，但整體比例不如龍崗鎮(zhèn)及坪地等鎮(zhèn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面，平湖鎮(zhèn)屬于整體開(kāi)發(fā)水平較落后的村鎮(zhèn),基本上沒(méi)有可以和布吉及龍崗競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)，因此居民至其它區(qū)、鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)商品房較為普遍。橫崗鎮(zhèn)橫崗鎮(zhèn)位于龍崗鎮(zhèn)和布吉鎮(zhèn)之間，總面積81平方公里總?cè)丝诩s16萬(wàn)人，由于地處深惠公路要通，因此也屬于經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較好的鎮(zhèn)，下轄六約、橫崗、四聯(lián)、安良、西坑、大康、保安、荷坳、黃閣坑等九個(gè)行政村和二個(gè)居委會(huì)，值得一提的是，橫崗鎮(zhèn)的排外意識(shí)較濃，哪怕是龍崗、布吉也不例外，這也在一定程度上制約了橫崗鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。主要產(chǎn)業(yè)仍以工業(yè)為主，“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)較多，工業(yè)區(qū)發(fā)展水平介于龍崗之上，平湖之下。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面，橫崗鎮(zhèn)鮮有較有水平的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，平均售價(jià)也在2000元/㎡以下，但隨著振業(yè)巨資投得60多萬(wàn)平米的六約地塊，相信會(huì)對(duì)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有所影響。坪地、坪山、坑梓鎮(zhèn)這三個(gè)鎮(zhèn)均屬于和龍崗鎮(zhèn)距離較近的鎮(zhèn)，有以下幾個(gè)共同特點(diǎn)：① 人口不多雖然三鎮(zhèn)面積大小不同（坪地53平方公里、坪山127平方公里、坑梓40平方公里）但人口普遍不多，坑梓僅4萬(wàn)余人，最大的坪山也僅7萬(wàn)余人，且戶(hù)籍人口較少。② 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般三鎮(zhèn)約距離深惠公路不遠(yuǎn)，但普遍經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r一般，居民消費(fèi)能力不高。③ 有線電視覆蓋較好三個(gè)鎮(zhèn)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，均有較大的覆蓋面，利于使用電視媒體進(jìn)行宣傳推廣。④ 房地產(chǎn)發(fā)展水平低下縱觀三鎮(zhèn)除坪山“東方威尼斯”（將于明年6月間公開(kāi)發(fā)售）外，尚無(wú)一個(gè)稍有規(guī)模且上檔次的房地產(chǎn)項(xiàng)目。東莞市鳳崗鎮(zhèn)、塘廈鎮(zhèn)雖然東莞市鳳崗鎮(zhèn)，塘廈鎮(zhèn)行政上均屬于東莞市，但地理位置距龍崗中心城較近，特別是鳳崗鎮(zhèn)，僅十分鐘車(chē)程。因此有必要對(duì)該兩鎮(zhèn)作一定的了解。該兩鎮(zhèn)的共同特點(diǎn)如下：① 面積不大、人口眾多由于工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，該兩鎮(zhèn)雖然面積不大，但人口眾多，數(shù)量較少的鳳崗鎮(zhèn)也有35萬(wàn)人口，差不多相當(dāng)于兩個(gè)橫崗鎮(zhèn)的水平。② 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)由于大量的港商、臺(tái)商投資，兩鎮(zhèn)的工業(yè)生產(chǎn)水平遠(yuǎn)比深圳龍崗為高，有大量的大型工廠、工業(yè)區(qū)、涉及高科技、電子、五金等?？萍己枯^高，較好的工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r也使得普遍的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，居民消費(fèi)能力較強(qiáng)。③ 居民深圳購(gòu)房較普遍雖然東莞市本身也有相當(dāng)多的房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)，但由于深圳特區(qū)的獨(dú)特情況（如購(gòu)房入戶(hù)政策等）深圳特別是龍崗的地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)于該兩鎮(zhèn)居民還是有相當(dāng)吸引力。二、龍崗中心城的規(guī)劃與前景深圳特區(qū)內(nèi)呈東西向長(zhǎng)條型地塊，由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，深圳特區(qū)的地緣已無(wú)法滿足日益膨脹的人口。城市核心向外沿?cái)U(kuò)張已成為深圳——國(guó)際化大都市建設(shè)的必然選擇，由市政府統(tǒng)一規(guī)劃的七個(gè)衛(wèi)星城鎮(zhèn)也就擔(dān)負(fù)起了這一重任，其中龍崗區(qū)首當(dāng)其沖，得天獨(dú)厚。龍崗中心城作為規(guī)劃建設(shè)的衛(wèi)星城之一，已成為了深圳東部大門(mén)，由區(qū)中心城龍崗鎮(zhèn)和坪地鎮(zhèn)組成，是龍崗區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心將形成以科技、教育、文化、衛(wèi)生等高層次的第三產(chǎn)業(yè)為主體，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向的綜合性現(xiàn)代化新城區(qū)。中心城規(guī)劃面積為32平方公里，規(guī)劃人口33萬(wàn)人，配套設(shè)施規(guī)劃起點(diǎn)高、分布均勻、思路清晰。龍崗中心城除原有的交通大動(dòng)脈——深惠公路貫穿其中外，第二通道：水官高速公路——龍翔大道已投入使用，使得中心城與特區(qū)的距離縮短，另外，規(guī)劃中的深圳地鐵二、三期工程及輕鐵項(xiàng)目，其3號(hào)線將從羅湖到布吉并延伸到龍崗中心城。布吉的發(fā)展瓶頸證明了交通建設(shè)的重要性，上述工程的實(shí)施不僅能滿足到日后龍崗中心城的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更重要的是，由于龍崗中心城地緣上靠近東莞，而深惠公路又連通惠州及潮汕地區(qū)等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)從而使龍崗中心城的影響力輻射面更廣。三、龍崗中心城房地產(chǎn)概況住宅部分經(jīng)由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的《深圳市城市總體發(fā)展規(guī)劃（1996—2010）》，龍崗作為衛(wèi)星城地位的確立，極大地促進(jìn)了龍崗房地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。2000年，龍崗房地產(chǎn)出現(xiàn)了購(gòu)銷(xiāo)兩旺的局面，全年共銷(xiāo)售商品房15375套，123萬(wàn)平方米，%左右，為236160平方米。正是由于2000年房地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展以及政府為加緊區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而進(jìn)行的低價(jià)賣(mài)地政策，使得龍崗中心城的房地產(chǎn)市場(chǎng)在2001年時(shí)進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。最具代表意義的事件是深圳超級(jí)大盤(pán)，總建面過(guò)百萬(wàn)的“新亞洲花園”的入市，宣告了龍崗中心城成為深圳郊區(qū)大盤(pán)化的又一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。㎡的“九洲家園”加入戰(zhàn)團(tuán)，入住大社區(qū)成為時(shí)尚。進(jìn)入2002年，“雅豪祥苑”入市，龍城房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。包括“新亞洲”、“九洲”在內(nèi)的項(xiàng)目均有降價(jià)跡像。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在未來(lái)一年里，在龍城范圍內(nèi)，商品房供應(yīng)量在400萬(wàn)平方米左右，為突圍而出，發(fā)展商不僅必須合理控制利潤(rùn)，而且對(duì)項(xiàng)目建筑規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)、戶(hù)型定位、營(yíng)銷(xiāo)手段以及售后服務(wù)均提出了更高的要求。商業(yè)部分中心城區(qū)域內(nèi)的商服市場(chǎng)以新城區(qū)和老城區(qū)來(lái)劃分，老城區(qū)主要指老街，現(xiàn)正發(fā)售的物業(yè)代表為人人樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng)，人人樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng)屬典型的先租后賣(mài)的商鋪銷(xiāo)售模式?，F(xiàn)由德思勤與交易中心聯(lián)合銷(xiāo)售，均價(jià)在7000元左右，尚剩1個(gè)億的尾盤(pán)。新城區(qū)商服市場(chǎng)的主要代表為世貿(mào)廣場(chǎng)（一層28000元/㎡、二層18000元/㎡、三層9000元/㎡）銷(xiāo)售已近尾聲。在新城區(qū)與老城區(qū)之間，商服市場(chǎng)的主要表現(xiàn)形式分為三種：① 純商業(yè)項(xiàng)目，引進(jìn)大商家后銷(xiāo)售剩余部分，如世貿(mào)廣場(chǎng)（引進(jìn)萬(wàn)佳）、九洲商業(yè)部分（引進(jìn)新一佳）、雅豪祥苑二期商業(yè)中心（引進(jìn)沃爾瑪或歲寶百貨）等；② 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，如陽(yáng)光廣場(chǎng)（家居建材）、集銀市場(chǎng)（皮革）、龍興商業(yè)項(xiàng)目（建面7萬(wàn)㎡，家裝）等；③ 街鋪，在許多住宅項(xiàng)目中均規(guī)劃了街鋪，如雅豪祥苑、和興花園三期、鵬達(dá)花園、九洲家園、歐景、紫薇花園、佳馨園、順景花園、雅庭名苑等等，為數(shù)眾多，雖然在這些項(xiàng)目中商業(yè)面積所占比例受到控制，但街鋪的總供應(yīng)量驚人，不但彼此分流了客戶(hù)，而且由于所采用業(yè)態(tài)多為本社區(qū)服務(wù)性質(zhì)，所以租金水平普遍不高，且大部分經(jīng)營(yíng)慘淡。另外，在未來(lái)兩年內(nèi)，區(qū)域內(nèi)將有超過(guò)70萬(wàn)㎡的商業(yè)項(xiàng)目展開(kāi)動(dòng)作，如龍?chǎng)紊虡I(yè)廣場(chǎng)（20萬(wàn)㎡）、志聯(lián)佳商業(yè)項(xiàng)目（4萬(wàn)㎡）、雅豪二期（7萬(wàn)㎡）、新亞州商業(yè)項(xiàng)目（㎡）、九洲附近商業(yè)項(xiàng)目（6萬(wàn)㎡）太陽(yáng)廣場(chǎng)（5萬(wàn)㎡）、新龍崗商業(yè)中心（4萬(wàn)㎡）以及若干建材、家私市場(chǎng)等龐大的商業(yè)供應(yīng)無(wú)疑加大了商業(yè)泡沫的成分，但對(duì)住宅的銷(xiāo)售有較大的好處。四、區(qū)域功能特征及分布東組團(tuán)：行政辦公區(qū)域。建設(shè)路——德政路——龍翔大道板塊，06號(hào)地塊；南組團(tuán)：主要發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)以居住、商業(yè)為主。龍城南路——龍翔大道——如意路——深惠路沿線兩側(cè)，00333366560、55554號(hào)地塊組成；西北組團(tuán)：現(xiàn)代工業(yè)區(qū)。清林中路——吉祥中路——龍平兩路，11111522226號(hào)地塊組成；中央組團(tuán)：城市花園。清林中路——黃閣中路——如意路——龍翔大道，231號(hào)地塊組成。目前以東組團(tuán)建設(shè)最為規(guī)模，地塊建設(shè)以00320011116為光鋒已形成良好的生活氛圍，住宅的開(kāi)發(fā)建設(shè)均集中于此。也即龍平西路以南，吉祥中路兩側(cè)為龍翔大道車(chē)段為主分布路線。五、區(qū)域總體特征及關(guān)注點(diǎn)物業(yè)供給形態(tài)根據(jù)我們對(duì)龍崗中心城的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)龍崗中心物業(yè)供給以多層為主，以小高層為輔，兼有少量的高層。我們認(rèn)為在未來(lái)二年內(nèi)，現(xiàn)有的物業(yè)供給形態(tài)將繼續(xù)維持，主要是基于以下考慮：① 中心城片區(qū)可利用的土地資源較多。② 區(qū)域內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致房?jī)r(jià)無(wú)法走高，而多層為主，小高層為輔的供給形態(tài)可使發(fā)展商降低成 本。③ 消費(fèi)習(xí)慣：中心城片區(qū)的消費(fèi)群體看重如實(shí)用率、管理費(fèi)等細(xì)節(jié)，消費(fèi)習(xí)慣上更接受多層住宅?？傮w價(jià)格水平由于各競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)位