【正文】 組成。也即龍平西路以南，吉祥中路兩側(cè)為龍翔大道車段為主分布路線。我們認(rèn)為在未來二年內(nèi)，現(xiàn)有的物業(yè)供給形態(tài)將繼續(xù)維持，主要是基于以下考慮：① 中心城片區(qū)可利用的土地資源較多。③ 消費(fèi)習(xí)慣：中心城片區(qū)的消費(fèi)群體看重如實(shí)用率、管理費(fèi)等細(xì)節(jié)，消費(fèi)習(xí)慣上更接受多層住宅。① 高層住宅代表：碧湖豪園（碧湖花園三期）均價(jià)在4500元/㎡—4600元/㎡，是片區(qū)內(nèi)售價(jià)水平最高的項(xiàng)目之一，但曲高和寡，且受到新亞洲花園的較大沖擊，銷售勢(shì)頭已明顯減弱。從目前情況看，由于新亞洲代表了區(qū)域內(nèi)小高層項(xiàng)目開發(fā)的最高水平，所以新亞洲項(xiàng)目的均價(jià)最高，一區(qū)均價(jià)3200元/㎡，二區(qū)均價(jià)3500元/㎡。③ 多層住宅代表：九洲家園（以多層為主，部分小高層均價(jià)2680元/㎡）、雅豪祥苑（均價(jià)2380元/㎡）等?？傮w上看，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，在近期內(nèi)區(qū)域價(jià)格走向有下跌的趨勢(shì)，發(fā)展商開發(fā)水平不高、營(yíng)銷觀念不強(qiáng)，再加上區(qū)域內(nèi)超過400萬(wàn)平米的供應(yīng)量，出于供大于求的嚴(yán)重態(tài)式，似乎價(jià)格戰(zhàn)是唯一取勝之道，但從實(shí)際銷售情況看，區(qū)域內(nèi)置業(yè)者并未領(lǐng)情。物業(yè)戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu)龍崗中心城住宅物業(yè)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)從現(xiàn)在看以中等戶型為主，從未來發(fā)展趨勢(shì)看小房、小三房的需求量將進(jìn)一步加大，這種趨勢(shì)與特區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)相吻合。由于目前競(jìng)爭(zhēng)樓盤反復(fù)爭(zhēng)奪的目標(biāo)客戶全部集中在區(qū)域內(nèi)，所以大戶型存在較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。② 從年齡層次劃分，28歲—45歲是主力消費(fèi)群體。④ 從籍貫劃分，以潮汕籍、客家籍客戶為主。⑥ 在付款方式的選擇上，%、%、%，%左右客戶的選擇了一成首期的付款方式。⑧ 目標(biāo)客戶認(rèn)購(gòu)樓盤的關(guān)注點(diǎn)為（以重要程度依次遞減）：價(jià)格、位置、教育、戶型、配套、交通、景觀等。關(guān)注點(diǎn)① 從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，橫崗鎮(zhèn)是中心城房地產(chǎn)項(xiàng)目的一個(gè)重要客戶來源，在龍崗區(qū)內(nèi)是僅次于平湖的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)。愛地集團(tuán)的水晶城項(xiàng)目、卓越集團(tuán)的中心花園項(xiàng)目即將開公開發(fā)售，錦冠華城又強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，這勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重分流有限的客戶資源。六、區(qū)域內(nèi)樓盤供應(yīng)分析表49項(xiàng) 目九洲花園新亞洲花園發(fā) 展 商深圳市九洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司深圳新亞洲實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司設(shè)計(jì)單位機(jī)械工業(yè)部深圳設(shè)計(jì)研究院貝爾高林（香港）有限公司深圳市建筑設(shè)計(jì)研究總院（建筑）貝爾高林（香港）有限公司（怡景）物業(yè)管理戴德梁行中海物業(yè)管理（深圳）有限公司代 理 商世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司深圳中原物業(yè)顧問有限公司地 點(diǎn)深圳市龍崗區(qū)內(nèi)環(huán)路龍翔大道與吉祥中路匯處性 質(zhì)多層、小高層小高層起價(jià)(元/m2)22302750最高價(jià)(元/m2)35004800樓層差(元/m2)80150150朝向差(元/m2)不明顯不詳總體均價(jià)(元/m2)28003500折后均價(jià)(元/m2)26803400戶型狀況二房二廳（㎡）三房二廳(㎡)四房二廳(㎡)*二房二廳(㎡)*三房二廳(㎡、110㎡)*四房二廳(㎡)*復(fù)式五房二廳(㎡)*復(fù)式六房二廳(㎡)備注占地面積:㎡建筑面積:㎡4棟小高層,12棟多層,戶數(shù):956戶.清水房,以二房、三房為主，四房相輔。分析物業(yè)：臨近舊城區(qū)，整個(gè)小區(qū)規(guī)劃大，有小學(xué)、幼兒園、園林設(shè)計(jì)。*物業(yè)：以七國(guó)園林風(fēng)景為賣點(diǎn),近鄰龍城廣場(chǎng),超大規(guī)模的生活社區(qū),完善的配套。物業(yè)管理以中海物業(yè)管理(深圳)有限公司以名牌樓盤招引客戶。從入市至今，市場(chǎng)承接力已明顯減弱，再加上營(yíng)銷手段不多，其后期的推廣不容樂觀。建筑面積:51394㎡* 尚景華園為尚景花園第三期，有六棟六層和一棟聯(lián)體小高層.* 清水房* 各戶型具體數(shù)量不詳,比例約為1:4:3,價(jià)格偏差在1%內(nèi)。*銷售:成績(jī)一般,主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的綜合質(zhì)素及銷售策略的落后。*銷售:銷售的階段推廣策略把握不夠，目前銷售狀況不是太理想。*二期尾盤。分析*物業(yè):總體三大組團(tuán)，小區(qū)怡景處理與建筑能結(jié)合相溶。*物業(yè):綜合質(zhì)素一般般。*銷售：招行僅提供十年按揭，對(duì)銷售造成很大壓力，目前市場(chǎng)反映冷清。 * 四房(㎡)2套*五房()56套。*總占地面積::約20萬(wàn)㎡ ，總建筑面積:30萬(wàn)㎡,包括多層住宅80余棟，高層住宅3棟，高層寫字樓2棟。*銷售：一期工程在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)情勢(shì)下,取得成功,但二期工程面臨歐景、新亞洲的壓力,在沒有獨(dú)特的銷售主張—揚(yáng)長(zhǎng)避短的有效策略統(tǒng)籌下,不容樂觀。*銷售：一直以來銷售表現(xiàn)不錯(cuò)，三房及四房的銷售態(tài)勢(shì)較佳。*銷售:規(guī)劃偏小,銷售態(tài)勢(shì)不錯(cuò)*物業(yè):規(guī)模太小,質(zhì)素不高。項(xiàng) 目歐景城新龍崗花園發(fā)展商宇宏投資中圳地產(chǎn)三家聯(lián)合深圳市千崗地產(chǎn)開發(fā)有限公司設(shè)計(jì)單位不詳不詳物業(yè)管理自管自管代理商自銷深圳市卓越全程地產(chǎn)服務(wù)有限公司地 點(diǎn)吉祥路西側(cè)龍城大道東側(cè),龍平大道與內(nèi)環(huán)路之間性 質(zhì)小高層小高層起價(jià)（元/m2）24802200最高價(jià)（元/m2）40202840樓層差（元/m2）8010048112朝向差（元/m2）不明顯南向上浮5%總體均價(jià)（元/m2）33802710折后均價(jià)（元/m2）3250(復(fù)式4100)2600戶型狀況12棟862套*二房二廳(㎡) *三房二廳(95110㎡) *四房二廳(117180㎡) *復(fù)式(底層二房、三房110120㎡左右,二層附送隨意設(shè)計(jì))二期十六棟576套*二房二廳(㎡) 144套*三房二廳(㎡) 144套*四房二廳(㎡) 288套備注*占地面積:51310. 70㎡*總建筑面積:117623㎡* 清水房*占地面積:㎡(三期開發(fā))*總建筑面積:㎡* 多層帶電梯* 清水房*價(jià)格數(shù)據(jù)指標(biāo)偏差177。*物業(yè):龍崗中心城片區(qū)首個(gè)多層帶電梯物業(yè),一梯四戶的平層規(guī)劃,由于電梯、樓梯分?jǐn)?對(duì)后期營(yíng)銷的全方位沒作研究.*銷售:產(chǎn)品的定位欠妥,銷售自然受阻,另在推廣中樓盤的市場(chǎng)形象沒有效的提升,符合產(chǎn)品的定位,使銷售進(jìn)入進(jìn)退兩難的“尷尬”狀態(tài).第二部分 項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)及定位分析一、項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于龍崗植物園（龍園）內(nèi)。在紅線面積內(nèi)建筑覆蓋率≤20%，綠化率≥40%。項(xiàng)目劣勢(shì)及市場(chǎng)威脅分析① 項(xiàng)目劣勢(shì)A．交通不太方便；B. 周邊生活配套不足，生活氛圍很淡；C．項(xiàng)目周邊外環(huán)境不規(guī)整，安全狀況不理想；D．項(xiàng)目旁邊有高壓網(wǎng)架； E. 植物園現(xiàn)時(shí)的物業(yè)管理欠佳；F．項(xiàng)目距中心區(qū)較遠(yuǎn)；G．項(xiàng)目周邊有很多農(nóng)民房；H．進(jìn)植物園路況較差；I．到項(xiàng)目路段形象較差；J．植物園內(nèi)導(dǎo)示系統(tǒng)不完善。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析① 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)A．項(xiàng)目所處范圍周邊開發(fā)項(xiàng)目較少；B．位處龍崗龍園內(nèi)，有一定的位置優(yōu)勢(shì)；C．遠(yuǎn)離深惠公路主干道，較清靜；D．發(fā)展商有一定知名度及客戶資源；E．位處高爾夫球場(chǎng)，環(huán)境幽雅；F．享受球場(chǎng)內(nèi)各項(xiàng)配套；G．產(chǎn)品設(shè)計(jì)超前，適合休閑度假。C． 龍崗片區(qū)固有的人氣不足情況表現(xiàn)為中高端客戶群體相對(duì)穩(wěn)定，數(shù)量較少，但隨著城鎮(zhèn)建設(shè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新移民，年輕創(chuàng)業(yè)者的數(shù)量會(huì)逐年增加。E． 區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)值的逐年增長(zhǎng)，一方面可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，另一方面也將帶動(dòng)更多的外資企業(yè)來此投資辦廠。G． 作為深、汕、廣、惠的交匯處，各方面信息的獲取也將領(lǐng)先一步，商業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)刻擁有?？偨Y(jié)綜上所述，項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)都較突出，且市場(chǎng)總體環(huán)境惡劣，眾廈認(rèn)為只有差異化經(jīng)營(yíng)、突出項(xiàng)目自身獨(dú)有的特點(diǎn)才能使項(xiàng)目從根本上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而去贏市場(chǎng)，差異化經(jīng)營(yíng)的具體表現(xiàn)為：① 系統(tǒng)、清晰的理念開發(fā)思路；② 區(qū)域內(nèi)罕有的、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；③ 統(tǒng)計(jì)內(nèi)、外的市場(chǎng)形象；④ 充分挖掘項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體；⑤ 通過針對(duì)性的活動(dòng)營(yíng)銷和實(shí)效性營(yíng)銷法相結(jié)合；⑥ 在保證一定利潤(rùn)的前提下，通過系統(tǒng)，嚴(yán)格的成本控制去降低售價(jià)。二、項(xiàng)目定位策略目標(biāo)客戶定位分析鎖定目標(biāo)客戶，解決本項(xiàng)目的主力購(gòu)買問題，就可以為項(xiàng)目日后銷售創(chuàng)造決勝的前提。② 目標(biāo)客戶區(qū)域（含中心城）為主；；；；；，如坪地、鳳崗、大鵬、葵涌等地。通過對(duì)目標(biāo)客戶特征的描述，我們應(yīng)該努力把握好他們的感情脈絡(luò)，因?yàn)榍楦兴茉炜梢灾苯佑|及他們內(nèi)心深處的東西，“精神的寄托，心靈的歸所”——為他們塑造出這樣的產(chǎn)品，就一定能得到他們的認(rèn)同。三、產(chǎn)品及形象定位產(chǎn)品定位優(yōu)質(zhì)渡假型精品物業(yè)。 形象定位“純正高爾夫私家領(lǐng)地”項(xiàng)目命名建議綜合考慮各方情況,并力圖增加項(xiàng)目的情感訴求及內(nèi)涵,我們建議項(xiàng)目推廣名定名為:龍園名豪居”的命名不僅能在形象上樹立一個(gè)尊貴品質(zhì)的居住環(huán)境，而且其地理位置的原有知名度又利于后期的宣傳推廣，并且這一命名能在一定程度上改善本片區(qū)在置業(yè)者心中的印象。項(xiàng)目名稱權(quán)重因素本項(xiàng)目九州家園儷景鴻都紫薇花園碧湖花園新亞洲花園按揭均價(jià)PxPa=3200Pb=3480Pc=3850Pd=3800Pe=3500位置交通狀況1581014121312周邊環(huán)境10778998商服配套設(shè)施1510121011129規(guī)模106878910景觀151389101210戶型結(jié)構(gòu)1513121210128園林/會(huì)所10866567物業(yè)管理10665546合計(jì)100716971707770備注：以上參考項(xiàng)目均價(jià)以小高層為準(zhǔn)