【正文】 1 2022年 07月 27日 金茂梅溪湖 2022年度營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告 L o g o 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 2 目標(biāo)篇 —— 項(xiàng)目使命的思考 背景篇 —— 項(xiàng)目背景的解讀 營(yíng)銷策略執(zhí)行篇 —— 項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播及提升 目 錄 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 3 目標(biāo)篇 項(xiàng)目使命的思考 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 樹立區(qū)域的價(jià)值標(biāo)桿，引領(lǐng)市場(chǎng)的地標(biāo)價(jià)值新風(fēng)向標(biāo)！ 樹立項(xiàng)目梅溪湖區(qū)域標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn) 3個(gè)月， 7個(gè)億簽約額，實(shí)現(xiàn)均價(jià) 7800的價(jià)格目標(biāo)！ 戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌目標(biāo) 核心目標(biāo) 金茂品牌立勢(shì)，立足長(zhǎng)沙高端市場(chǎng)占位，為后續(xù)的整體梅溪湖國(guó)際新城的開發(fā)做可持續(xù)性的高端發(fā)展的品牌鋪墊！ 目標(biāo) 2022年，時(shí)光進(jìn)入 》》》 城市 〃 梅溪湖 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 進(jìn)入喜來登臨時(shí)營(yíng)銷中心 售樓部開放 6月 8月 9月 10月 11月 7月 12月 樣板區(qū)開放 開盤 7個(gè)億 核心目標(biāo)分解 按 1/5的來訪轉(zhuǎn)認(rèn)籌，需4780批來訪客戶 7個(gè)億， 521套小高 +52套別墅，60%的解籌率，需 956批認(rèn)籌客戶 開盤前三個(gè)月，平均每天到訪 53批客戶 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 核心目標(biāo)細(xì)分 認(rèn)籌目標(biāo) 客戶來訪渠道 階段來訪 日來訪 階段認(rèn)籌 日認(rèn)籌 現(xiàn)有來訪客戶 1839批，距離目標(biāo) 2941批新客戶 營(yíng)銷中心開放前及當(dāng)天（截至 8月 25日） 自然來訪 (新客） 300 8 20 項(xiàng)目推介會(huì) 30 30 CALL客 500批 /天 60 2 10 單位拜訪 10 10 營(yíng)銷中心開放活動(dòng) 60 80 老客戶 —— 14 460 164 樣板房開放前 （ 8月 25日 — 9月 27日） 自然來訪（新客） 480 16 120 4 地級(jí)市巡展 15 10 CALL客 110 3 30 1 單位拜訪 36 30 樣板房開放活動(dòng) 80 100 老客戶 —— 100 721 390 開盤前 （ 9月 28日 — 開盤） 自然來訪（新客） 660 30 132 6 CALL客 110 5 44 2 單位拜訪 50 50 地級(jí)市巡展 60 40 老客戶 —— 180 880 446 合計(jì) —— 2941 1000 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 目標(biāo)壓力之下 市場(chǎng)面臨著怎樣的現(xiàn)狀？ 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 8 背景篇 項(xiàng)目背景的解讀 ?宏觀市場(chǎng) ?競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ?客戶和項(xiàng)目現(xiàn)狀 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 9 2022年上半年利好政策刺激剛需入市，市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，但政府整體調(diào)控態(tài)度仍嚴(yán)謹(jǐn)，提量控價(jià)、力保剛需仍是市場(chǎng)主流趨勢(shì)。 中原觀點(diǎn)： 此次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，目的在于緩解銀行體系的流動(dòng)性壓力，改善企業(yè)融資環(huán)境，避免信貸收縮影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 就房地產(chǎn)來看，存準(zhǔn)率下調(diào)有利于增加首套房貸款的供給，最近首套房八五折利率優(yōu)惠收緊額勢(shì)頭或?qū)⑴まD(zhuǎn)。流動(dòng)性釋放后，將間接刺激樓盤成交量上漲。 標(biāo)題 內(nèi)容 央行下調(diào)存款準(zhǔn)備金率 個(gè)百分點(diǎn) 中國(guó)人民銀行決定，從 2022年 5月 18日起，下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 。 本次下調(diào)后 ， 大型金融機(jī)構(gòu)的存準(zhǔn)率將由 %回落至 20%，中小型金融機(jī)構(gòu)的存準(zhǔn)率則降至 %。 此為 2022年第二次下調(diào)存準(zhǔn)率，也是自 2022年 6月存準(zhǔn)率大型金融機(jī)構(gòu)升至 %和中小型金融機(jī)構(gòu)18%的歷史高位后，央行第三次下調(diào)存準(zhǔn)率 。 宏觀市場(chǎng) 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 2022年上半年央 行降 息，下調(diào)存準(zhǔn) 率 及地方微調(diào)樓市，剛需客戶入市，推高成交 量 。“以價(jià)換量 ” 為上半年成交主推動(dòng)因素。 宏觀市場(chǎng) 上半 年 長(zhǎng)沙市內(nèi) 六 區(qū)商品住 宅 成交 量 對(duì)比圖 (2022年 和 2022年 ) ?? 從半 年度 成交 量 數(shù)據(jù)來看， 2022年 集中在 1月和 5月， 1月調(diào)控 力度 尚弱，5月房交會(huì)引起成交高峰。 2022年 成交高峰在 5月和 6月，央 行降 息，下調(diào)存準(zhǔn)率 及地方微調(diào)樓市，加強(qiáng)客戶對(duì)未來市場(chǎng)預(yù)期，入市客戶增多，推高成交 量 。 ?? 從月 度 對(duì)比數(shù)據(jù)來看， 2022年 需求疲軟 不 容否認(rèn)，客戶對(duì)未來房?jī)r(jià)走低的預(yù)期是的觀望情緒 不 減。但隨著近期剛性需求信貸優(yōu)惠政策的實(shí)施，激發(fā)剛需客購(gòu)房興趣，成交 量 同比跌幅收窄。 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 ?今年無新的嚴(yán)厲的的宏觀調(diào)控政策，央行年內(nèi)二次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，為樓市轉(zhuǎn)好帶來新的契機(jī)。 ?政策向精準(zhǔn)微調(diào)方向發(fā)展，調(diào)控政策力保剛需，別墅市場(chǎng)除“禁墅令”外無大的動(dòng)作，整體市場(chǎng)形勢(shì)看好。 ?2022年下半年樓市調(diào)控雖不放松，但樓市逐漸回暖已是大趨勢(shì)，別墅價(jià)格有一定的上升空間。 結(jié)論： ?政府在保剛需的前提下拉動(dòng)整體市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)逐步好轉(zhuǎn)； ?政府整體調(diào)控態(tài)度仍嚴(yán)謹(jǐn)，提量控價(jià)、力保剛需仍是市場(chǎng)主流趨勢(shì)。 宏觀市場(chǎng)小結(jié) 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 梅溪湖區(qū)域市場(chǎng) 市場(chǎng)高端項(xiàng)目研判 整體區(qū)域市場(chǎng)情況 梅溪湖重點(diǎn)項(xiàng)目研判 濱江高端項(xiàng)目 市區(qū)高端項(xiàng)目 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 1月 3月 5月 7月 9月 11月 12年 13年 1月 3月 5月 7月 中一九駿 達(dá)美 D6區(qū) 9月 8萬方 82132 二至3+1房 10萬方 88130的二至 3+1房，預(yù)計(jì)明年 6月推出 8萬方 80100二至三房，去化較慢 旭輝御府 15萬方， 96122平米三房，已開盤 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 梅溪湖區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目推售集中在下半年，總體貨量預(yù)計(jì)超過 30萬方，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目與 本項(xiàng)目存在一定的調(diào)性差距，但其低價(jià)已占領(lǐng)市場(chǎng)，因此對(duì)本項(xiàng)目會(huì)有低價(jià)擠壓和客戶資源爭(zhēng)奪，給帶來較大的壓力。 項(xiàng)目名稱 位臵 產(chǎn)品 價(jià)格 2022推貨量 2022年去化量 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 達(dá)美 D6區(qū) D6區(qū)位于岳麓西二環(huán)與梅溪湖交叉口的西北側(cè) 92132平米N+1 戶型 均價(jià) 7400元 /㎡ 約 10萬方 450套約 5萬方 臨近西站、地段優(yōu)勢(shì)明顯 環(huán)境差 中一九駿 岳麓區(qū)金星南路 29號(hào) 80100㎡ 房源 均價(jià) 7300元 /㎡ 約 8萬方 120套約 地段、環(huán)境均好 性價(jià)比低 旭輝御府 岳麓梅溪湖長(zhǎng)郡中學(xué) 旁 96122㎡ 兩到三房 均價(jià) 5300元 /㎡ 約 15萬方 230套約 臨近長(zhǎng)郡中學(xué)，教育為主要買點(diǎn) 資源次優(yōu)、 優(yōu)勢(shì)單一 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)單一、綜合質(zhì)素競(jìng)爭(zhēng)力弱，推售集中在下半年，推售量大且以剛需產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格 5300—7500元 /平米，對(duì)本項(xiàng)目會(huì)有一定的低價(jià)擠壓和客戶資源爭(zhēng)奪。 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 區(qū)域內(nèi)中建和振業(yè)城項(xiàng)目雖然與本項(xiàng)目推售節(jié)點(diǎn) 相近，但首批入市產(chǎn)品以別墅和洋房為主 ，與本案不存在直接競(jìng)爭(zhēng) 。 中建體量 ，今年主推高層和別墅，年度回款目標(biāo) 5個(gè)億；振業(yè)城體量 76萬方， 2022年 4月首批推別墅產(chǎn)品房，約 11萬方的產(chǎn)品將進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； 梅溪湖區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目名稱 2022年推量 主推產(chǎn)品 產(chǎn)品面積段 入市時(shí)間 核心價(jià)值 中建 兩房、三房、別墅 80250 2022年底 品牌、產(chǎn)品、地塊 振業(yè)城 —— 洋房、聯(lián)排、類獨(dú)棟 140350 2022年 4月 景觀、產(chǎn)品 一期地塊 后期地塊 內(nèi)城 別墅、洋房及大戶型 中學(xué)規(guī)劃用地 外城 商業(yè)、高層住宅 政府規(guī)劃五星級(jí)酒店 商業(yè)規(guī)劃用地 商業(yè)規(guī)劃用地 小學(xué)規(guī)劃用地 一期 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 梅溪湖區(qū)域市場(chǎng)小結(jié) ?板塊核心價(jià)值點(diǎn)：板塊發(fā)展?jié)摿?、自然資源 ?板塊推售節(jié)奏：上半年放量較慢，下半年集中推售期； ?板塊推售產(chǎn)品：以 90平左右舒適兩房， 120左右的舒適三房為主，價(jià)格區(qū)間主要為 5300— 7300元 /平方米 結(jié)論：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)單一、綜合質(zhì)素競(jìng)爭(zhēng)力弱，推售剛需產(chǎn)品集中在下半年，對(duì)本項(xiàng)目會(huì)有一定的低價(jià)擠壓和客戶資源爭(zhēng)奪。 本案必須跳出區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，以領(lǐng)導(dǎo)的姿態(tài)形成獨(dú)樹一臶的項(xiàng)目影響力。 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 市場(chǎng)高端項(xiàng)目研判： 通過對(duì)市場(chǎng)上均價(jià)接近或超過 8000元 /平米的項(xiàng)目的調(diào)查，總結(jié)出其支撐其高價(jià)入市的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)所在，結(jié)合本項(xiàng)目現(xiàn)狀，得出支撐本項(xiàng)目以預(yù)期價(jià)格入市的策略。 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 項(xiàng)目名稱 品牌 區(qū)位 配套 環(huán)境資源 產(chǎn)品 價(jià)格 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 北辰三角洲 北辰 未來城市經(jīng)濟(jì)副中心、文化中心（開福區(qū)湘江北路三段 1200號(hào) 內(nèi)部未來有大型商業(yè)中心、洲際酒店、兩館一廳，目前周邊配套稀少 湘江、瀏陽(yáng)河 公寓 5358平米；住宅 159平米， 330㎡ 平層 8300元 /平米 濱江新城明星項(xiàng)目，市場(chǎng)影響力強(qiáng)、規(guī)模大、內(nèi)部配套完善 以居住為主要功能、現(xiàn)有配套稀少 萬達(dá)公館 萬達(dá) 城市正中心、商圈環(huán)繞、城市名片 （開福區(qū)五一大道與湘江中路交匯處西北角） 大型商業(yè)中心、商業(yè)步行街、酒店 湘江、橘子洲 260290江景豪宅 12022元 /平米 品牌、商業(yè)配套完善、濱江地段 容積率高、環(huán)境較差 華遠(yuǎn)華中心 華遠(yuǎn) 長(zhǎng)沙湘江東岸解放西 路與西湖路段 周邊配套完善、內(nèi)部商業(yè)中心、酒店 湘江 210300江景豪宅 18000元 /平米 市中心地段、濱江、 周邊配套成熟 容積率高、環(huán)境較差、交通擁堵 保利國(guó)際廣場(chǎng) 保利 濱江板塊、南湖新城中心 （天心湘江中路與南湖路交匯處） 商業(yè)街、酒店、金鑰匙物業(yè)、天際泳池 湘江 130340江景豪宅 15000元 /平米 南湖區(qū)域優(yōu)勢(shì)、濱江、 品牌 周邊配套稀少、 高容積率 濱江項(xiàng)目以資源、品牌和配套主打其高端定位支撐高價(jià)銷售，市場(chǎng)認(rèn)可度高，而市場(chǎng)對(duì)金茂品牌的認(rèn)知度低且自身配套也不足以支持目標(biāo)價(jià)格。 濱江項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地段、品牌大盤、配套是其主要賣點(diǎn)，在市場(chǎng)上均有較強(qiáng)的影響力，其優(yōu)勢(shì)能夠支撐其高端形象定位；本項(xiàng)目定位需捆綁市場(chǎng)認(rèn)知度相對(duì)不足的金茂品牌和梅溪湖國(guó)際新城，濱江項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯。 濱江高端項(xiàng)目 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 項(xiàng)目名稱 品牌 區(qū)位 配套 環(huán)境資源 產(chǎn)品 價(jià)格 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 運(yùn)達(dá)中央廣場(chǎng) 運(yùn)達(dá) 雨花沙灣路 289號(hào) 武廣高鐵、高橋商圈、酒店 無 150350精裝豪宅 16280元/平米 武廣區(qū)域優(yōu)勢(shì)、周邊商圈發(fā)達(dá)、雙酒店配臵 周邊環(huán)境差、區(qū)域整體檔次與項(xiàng)目有差距 萬博匯 建鴻達(dá) 韶山南路和新建東路交匯東北向 東塘商圈、砂子塘小學(xué)、凱賓斯基酒店 無 80180兩到四房 9000元 /平米 地段優(yōu)勢(shì)、商圈發(fā)達(dá)、 學(xué)位 位于市區(qū)、宜居 性弱 第六都 建鴻達(dá) 芙蓉中路三段 569號(hào) 星級(jí)酒店、內(nèi)部 商業(yè)、幼兒園 人造湖景 106160三到四房 9200元 /平米 央?yún)^(qū)稀缺墅質(zhì)高端項(xiàng)目、規(guī)模大、品質(zhì)高 周邊區(qū)域現(xiàn)狀拉 低項(xiàng)目預(yù)期 綠地公館 綠地