國際營銷紛擾信息系統(tǒng)和營銷調(diào)查與進入方法(已修改)
2025-01-15 02:14 本頁面
【正文】 第 6章 國際營銷信息系統(tǒng) 和營銷調(diào)查 第 8章 國際市場的細分化過程及其進入方法 第 6章 國際營銷信息系統(tǒng) 和營銷調(diào)查 國際營銷信息系統(tǒng) ? 國際營銷信息系統(tǒng)（ marketing information system, MIS或 MKIS）指的是企業(yè)為執(zhí)行可持續(xù)收集、分類、分析、評價以及傳遞市場營銷決策者需要的適時而準確的信息（知識）的職能，對企業(yè)的人力、設(shè)備以及運行程序進行公式化的整體概念。 ? MIS包括四個部分： ? 內(nèi)部記錄系統(tǒng)（ internal rocords system） ? 營銷情報系統(tǒng)（ marketing intelligence system） ? 營銷調(diào)研系統(tǒng)（ marketing research system） ? 營銷決策支持系統(tǒng)（ marketing decision support system, MDSS） 國際營銷信息系統(tǒng) 營銷決策 支持系統(tǒng) 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 營銷環(huán)境 分析 計劃 實施 控制 營銷管理者 內(nèi)部記錄 系統(tǒng) 營銷情報 系統(tǒng) 營銷調(diào)研 系統(tǒng) 國際營銷信息系統(tǒng) 國際營銷信息 國際營銷信息 國際營銷決策及傳播 營銷調(diào)研程序 確定目標(biāo)和調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計劃 收集信息 陳述研究發(fā)現(xiàn) 分析信息 國際營銷調(diào)研過程 明確問題，確立調(diào)研目標(biāo) 決定達到調(diào)研目標(biāo)的信息來源 考慮調(diào)研活動的成本與利益 收集二手和一手資料 分析、解釋和總結(jié)結(jié)果 將結(jié)果成功傳遞給決策者 國際營銷調(diào)研過程 ? 明確要進行調(diào)研的問題，確立調(diào)研目標(biāo) ? 在開展任何調(diào)研之前，首先要對所調(diào)研的問題給予精確的界定。 ? 調(diào)研的問題涉及戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的決策。例如，寶馬在歐洲市場上的產(chǎn)品定位調(diào)研集中圍繞以下三個問題展開： ? 這個國家的車主對他們的汽車有什么需求？ ? 車主相信他們從各種品牌那里得到什么？ ? 寶馬品牌在其他國家的定位說明了什么？ ? 國際營銷調(diào)研問題的形成會受到復(fù)雜的國際環(huán)境和東道國環(huán)境的影響，這些影響會將問題界定引向歧途或者將問題界定得過于狹窄，不能顯示所有相關(guān)的可變因素。 國際營銷調(diào)研過程 ? 決定要達到調(diào)研目標(biāo)的信息來源 ? 信息來源 ? 二手資料 secondary data ? 一手資料 primary data ? 從時間和成本方面考慮，首先要探索二手資料的來源，可以從互聯(lián)網(wǎng)資源開始著手。例如： ? 律商聯(lián)訊 ? 《 國家貿(mào)易信息庫 》 ? 《 國際商務(wù)資源名錄 》 二手資料來源 ? 國際貿(mào)易 ? 《 國際貿(mào)易統(tǒng)計年鑒 》 （聯(lián)合國） ? 《 出口百科全書 》 （ Dunamp。Bradstreet)） ? 國家信息 ? 《 行業(yè)統(tǒng)計年鑒 》 （聯(lián)合國） ? 《 統(tǒng)計年鑒 》 （聯(lián)合國，每月通過 《 統(tǒng)計簡報 》 更新） ? 《 歐洲年鑒 》 ? 《 經(jīng)濟合作與發(fā)展組織經(jīng)濟調(diào)查 》 ? 《 國家報告 》 （經(jīng)濟情報中心） ? 《 人口年鑒 》 （聯(lián)合國） ? 《 聯(lián)合國科教文組織統(tǒng)計年鑒 》 ? 《 世界事實錄 》 （中央情報局） ? 國際營銷 ? 《 歐洲營銷資料與統(tǒng)計 》 （歐洲觀察 ） ? 《 國際營銷資料與統(tǒng)計 》 （歐洲觀察） ? 《 歐洲消費者 》 （歐洲觀察） ? 《 國際商業(yè)手冊 》 （ Haworth Press） ? 外國公司名錄 ? 《 國際進口商名錄：歐洲 》 （ Interdata） ? 《 Moody國際手冊 》 （ Moody投資者服務(wù)中心） ? 《 國際貿(mào)易要義 》《 世界營銷名錄 》 （ Dun amp。Bradstreet) ? 《 歐洲公司 15000強 》 （ ELC出版社） 國際營銷調(diào)研過程 ? 考慮調(diào)研活動的成本與利益 ? 研究人員必須考慮一系列成本與收益的問題： ? 這條信息在經(jīng)濟價值上對我來說到底值多少錢？ ? 通過搜集這些數(shù)據(jù)，我們可以得到什么？ ? 如果不得到這些可以轉(zhuǎn)化為有用信息的數(shù)據(jù)，我們會付出多少代價？ ? 在任何情況下，在計劃制訂的過程中，方法、預(yù)算和時間參數(shù)都要清楚地表示出來。 國際營銷調(diào)研過程 ? 收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料 ? 在二手資料的收集過程中，需要注意： ? 資料的可靠性 ? 官方出于某些原因修正統(tǒng)計數(shù)字 ? 資料老化的問題 ? 資料的可比性 ? 對于同一個問題，不同的資料來源經(jīng)常提供相互矛盾的信息 ? 缺乏功能或概念的等效性也可能影響可比性 ? 如果以貨幣為基礎(chǔ)進行指標(biāo)之間的對比，關(guān)鍵的問題是采用哪一種貨幣以及那一種匯率來進行兌換 ? 匯率并不能反映國家之間的相對的購買力 國際營銷調(diào)研過程 ? 收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料 ? 收集第一手資料，研究人員可以通過詢問公司的銷售人員、分銷商、中間商或消費者，以獲得正確的市場信
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