國(guó)際營(yíng)銷紛擾信息系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)查與進(jìn)入方法(編輯修改稿)
2025-01-30 02:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)策略。 ? 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指在世界范圍內(nèi)識(shí)別具有相似消費(fèi)行為的同性質(zhì)潛在的消費(fèi)者群體的過(guò)程。 ? 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基本依據(jù)： ? 地理特點(diǎn)細(xì)分 ? 人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)細(xì)分 ? 經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)細(xì)分 ? 心理特點(diǎn)細(xì)分 ? 購(gòu)買行為特點(diǎn)細(xì)分 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 地理特點(diǎn)細(xì)分 ? 根據(jù)不同的地理區(qū)域單位，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)。 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 各子市場(chǎng)界限分明，便于管理 ? 處于同一區(qū)域的國(guó)家具有相似的經(jīng)濟(jì)、文化背景，可以從區(qū)域的角度制定通用的營(yíng)銷戰(zhàn)略，便于資源分配 ? 局限性 ? 地理的接近不等于各國(guó)市場(chǎng)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面就一定相似，有的時(shí)候可能相差很大。 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)細(xì)分 ? 按照人口的一些可測(cè)量特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng) ? 一般常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： ? 收入 ? 年齡 ? 性別 ? 社會(huì)階層 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)細(xì)分 ? 處于相同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的國(guó)家，其消費(fèi)者的消費(fèi)力和期望的商品類型基本相似。 ? 在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中 ， 為了克服以人均收入為標(biāo)準(zhǔn)的缺陷 ， 營(yíng)銷者可以考慮用其他的方法來(lái)測(cè)定購(gòu)買力 ， 據(jù)此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組 。 ? 購(gòu)買力平價(jià) ? Big Mac index ? 《 世界銀行圖表集 》 （ World Bank Atlas） ? 《 世界實(shí)況錄 》 （ CIA World Factbooks） ? 社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層分析 ? 拉丁美洲市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層分析 ? 民生發(fā)展指 數(shù) Human Development Report ? 從三方面考察一個(gè)國(guó)家的發(fā)展層次：健康、教育和生活水平 ? 拉丁美洲市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層分析 高收入階層 A 中上等收入 階層 B 中等收入 階層 C 低收入階層 D 和貧窮階層 E 阿根廷 2 9 35 55 巴西 3 16 29 53 智利 2 6 42 50 哥倫比亞 2 8 37 53 厄瓜多爾 2 15 22 61 墨西哥 2 12 30 56 巴拉圭 3 12 34 51 秘魯 3 8 33 56 烏拉圭 8 20 36 36 委內(nèi)瑞拉 1 4 36 59 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 心理特點(diǎn)細(xì)分 ? 生活方式 ? 羅博－斯達(dá)馳全球公司（ Roper Starch Worldwide）在1997年的一項(xiàng)調(diào)查中研究人員得到 6種全球價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 奮 斗者（ 23％） ? 忠誠(chéng)者（ 22％） ? 利他主義者（ 18％） ? 親近友好者（ 15％） ? 尋樂(lè)者（ 12％） ? 創(chuàng)新者（ 10％） ? 個(gè)性 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 人格特質(zhì)經(jīng)常用來(lái)依附在品牌的形象上，以創(chuàng)造個(gè)性化商品來(lái)吸引有類似人格特質(zhì)的消費(fèi)者 資料來(lái)源 ： NISSAN網(wǎng)站 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 購(gòu)買行為特點(diǎn)細(xì)分 ? 根據(jù)購(gòu)買者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。 ? 購(gòu)買行為變量包括 ? 時(shí)機(jī) ? 利益 ? 使用者狀況 ? 使用率 ? 忠誠(chéng)狀況 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 利益子市場(chǎng) 人口 行為 心理 喜歡的品牌 經(jīng)濟(jì) （低價(jià)） 男性 用量大 自主性強(qiáng)，價(jià)值導(dǎo)向 特價(jià)銷售的品牌 醫(yī)療 （保護(hù)牙齒） 家庭規(guī)模大 用量大 非常擔(dān)心健康，保守 藥物牙膏 美容 （潔白牙齒） 少年 青少年 吸煙 經(jīng)常社交，活躍 佳潔士 口味 （味道好） 兒童 喜歡薄荷味 自己做主，快樂(lè)主義 高露潔 ? 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則 ? 可衡量性原則 (measurability) ? 能夠辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)者，并衡量該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力等因素 ? 足量性原則 (substantiality) ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展 ? 可接近性原則 (accessibility) ? 能否透過(guò)媒體、地點(diǎn)或渠道，接觸消費(fèi)者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生 ? 差異性原則 (betweensegment heterogeneity) ? 不同的細(xì)分市場(chǎng)要對(duì)差異化的營(yíng)銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)。 ? 行為可能性原則 (actionability) ? 該市場(chǎng)能夠發(fā)展有效的策略來(lái)營(yíng)銷潛在消費(fèi)者 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式 ? 四種主要的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 ? 出口進(jìn)入模式 ? 合同進(jìn)入模式 ? 投資進(jìn)入模式 ? 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 互聯(lián)網(wǎng) 出口商 進(jìn)口商 分銷商 直接銷售 許可證經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 合資企業(yè)和企業(yè)聯(lián)合體 國(guó)外直接投資 更大的風(fēng)險(xiǎn)和控制 出口 合同協(xié)議 戰(zhàn)略聯(lián)盟 投資進(jìn)入模
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