國際營銷紛擾信息系統和營銷調查與進入方法(編輯修改稿)
2025-01-30 02:14 本頁面
【文章內容簡介】 市場策略。 ? 國際市場細分是指在世界范圍內識別具有相似消費行為的同性質潛在的消費者群體的過程。 ? 國際市場細分的基本依據： ? 地理特點細分 ? 人口統計特點細分 ? 經濟特點細分 ? 心理特點細分 ? 購買行為特點細分 國際市場細分的依據 ? 地理特點細分 ? 根據不同的地理區(qū)域單位，把整個國際市場劃分成若干個子市場。 ? 優(yōu)點 ? 各子市場界限分明，便于管理 ? 處于同一區(qū)域的國家具有相似的經濟、文化背景，可以從區(qū)域的角度制定通用的營銷戰(zhàn)略，便于資源分配 ? 局限性 ? 地理的接近不等于各國市場在政治、經濟、文化等方面就一定相似，有的時候可能相差很大。 國際市場細分的依據 ? 人口統計特點細分 ? 按照人口的一些可測量特征來細分市場 ? 一般常用的細分標準： ? 收入 ? 年齡 ? 性別 ? 社會階層 國際市場細分的依據 ? 經濟特點細分 ? 處于相同經濟發(fā)展階段的國家，其消費者的消費力和期望的商品類型基本相似。 ? 在市場細分過程中 ， 為了克服以人均收入為標準的缺陷 ， 營銷者可以考慮用其他的方法來測定購買力 ， 據此對消費者進行分組 。 ? 購買力平價 ? Big Mac index ? 《 世界銀行圖表集 》 （ World Bank Atlas） ? 《 世界實況錄 》 （ CIA World Factbooks） ? 社會經濟階層分析 ? 拉丁美洲市場社會經濟階層分析 ? 民生發(fā)展指 數 Human Development Report ? 從三方面考察一個國家的發(fā)展層次：健康、教育和生活水平 ? 拉丁美洲市場社會經濟階層分析 高收入階層 A 中上等收入 階層 B 中等收入 階層 C 低收入階層 D 和貧窮階層 E 阿根廷 2 9 35 55 巴西 3 16 29 53 智利 2 6 42 50 哥倫比亞 2 8 37 53 厄瓜多爾 2 15 22 61 墨西哥 2 12 30 56 巴拉圭 3 12 34 51 秘魯 3 8 33 56 烏拉圭 8 20 36 36 委內瑞拉 1 4 36 59 國際市場細分的依據 ? 心理特點細分 ? 生活方式 ? 羅博－斯達馳全球公司（ Roper Starch Worldwide）在1997年的一項調查中研究人員得到 6種全球價值的細分市場。 ? 奮 斗者（ 23％） ? 忠誠者（ 22％） ? 利他主義者（ 18％） ? 親近友好者（ 15％） ? 尋樂者（ 12％） ? 創(chuàng)新者（ 10％） ? 個性 國際市場細分的依據 人格特質經常用來依附在品牌的形象上，以創(chuàng)造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者 資料來源 ： NISSAN網站 國際市場細分的依據 ? 購買行為特點細分 ? 根據購買者對一件產品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。 ? 購買行為變量包括 ? 時機 ? 利益 ? 使用者狀況 ? 使用率 ? 忠誠狀況 國際市場細分的依據 利益子市場 人口 行為 心理 喜歡的品牌 經濟 （低價） 男性 用量大 自主性強，價值導向 特價銷售的品牌 醫(yī)療 （保護牙齒） 家庭規(guī)模大 用量大 非常擔心健康，保守 藥物牙膏 美容 （潔白牙齒） 少年 青少年 吸煙 經常社交，活躍 佳潔士 口味 （味道好） 兒童 喜歡薄荷味 自己做主，快樂主義 高露潔 ? 牙膏市場的利益細分 國際市場細分應遵循的原則 ? 可衡量性原則 (measurability) ? 能夠辨認細分市場里的消費者，并衡量該細分市場的規(guī)模和購買力等因素 ? 足量性原則 (substantiality) ? 細分市場的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展 ? 可接近性原則 (accessibility) ? 能否透過媒體、地點或渠道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生 ? 差異性原則 (betweensegment heterogeneity) ? 不同的細分市場要對差異化的營銷組合產生不同的反應。 ? 行為可能性原則 (actionability) ? 該市場能夠發(fā)展有效的策略來營銷潛在消費者 進入國際市場方式 ? 四種主要的國際市場進入策略 ? 出口進入模式 ? 合同進入模式 ? 投資進入模式 ? 國際戰(zhàn)略聯盟 國際市場進入戰(zhàn)略 互聯網 出口商 進口商 分銷商 直接銷售 許可證經營和特許經營 戰(zhàn)略聯盟 合資企業(yè)和企業(yè)聯合體 國外直接投資 更大的風險和控制 出口 合同協議 戰(zhàn)略聯盟 投資進入模
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