國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)紛擾信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與進(jìn)入方法-文庫(kù)吧
2024-12-19 02:14 本頁(yè)面
【正文】 息。 ? 兩種基本的原始資料收集方式： ? 定量研究 ? 典型工具是問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)面談、郵寄、電話(huà)以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行 ? 定性研究 ? 常用方法：觀(guān)察法、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法和個(gè)人深入訪(fǎng)談法 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程 ? 對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié) ? 在分析、解釋和總結(jié)的過(guò)程中必須考慮二手資料和一手資料的局限性。 ? 為了對(duì)付具有差異性的信息，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須具備兩種能力才能得到有意義的營(yíng)銷(xiāo)信息： ? 研究人員應(yīng)對(duì)所研究市場(chǎng)的文化有相當(dāng)?shù)牧私? ? 在處理原始及二手資料時(shí)抱有懷疑態(tài)度是有益的 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程 ? 將結(jié)果成功地傳遞給決策者 ? 獲取信息只是工作的一半，還必須將這些信息及時(shí)地提供給決策者 ? 決策者不僅應(yīng)該直接參與問(wèn)題的確定以及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，而且如果情況需要，他們也應(yīng)該參與實(shí)地調(diào)查 ? 對(duì)于收集到的結(jié)果，可能會(huì)出現(xiàn)兩方面信息扭曲現(xiàn)象： ? 顧客誤解問(wèn)題 ? 管理者誤解答案 估計(jì)市場(chǎng)需求 ? 當(dāng)決定是否要進(jìn)入某一特定國(guó)家時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵的動(dòng)力就是市場(chǎng)潛力。 ? 一個(gè)國(guó)家的某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力可以通過(guò)向市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)信息獲得，但這些信息價(jià)格不菲。所以在投入大量資金之前，或許可以考慮用花費(fèi)較少的方法來(lái)估測(cè)市場(chǎng)需求。 ? 三種評(píng)測(cè)方法： ? 類(lèi)比法 ? 貿(mào)易審計(jì) ? 連比法 估計(jì)市場(chǎng)需求 ? 類(lèi)比法 ? 假定如果各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相似，那么這些國(guó)家對(duì)某一產(chǎn)品需求的發(fā)展也基本相同。 ? 首先，挑選一個(gè)國(guó)家，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段應(yīng)該與企業(yè)感興趣的國(guó)家相似，并且其市場(chǎng)規(guī)模是已知的。 ? 采用這個(gè)方法的前提就是：某一產(chǎn)品需求與特定指標(biāo)（如相關(guān)產(chǎn)品的需求）之間的關(guān)系應(yīng)該是相似的。 估計(jì)市場(chǎng)需求 ? 類(lèi)比法 ? 例： 假設(shè)一個(gè)日用電子產(chǎn)品公司想要估測(cè) DVD播放機(jī)在烏克蘭的市場(chǎng)規(guī)模。那么可以選擇鄰國(guó)波蘭作為基準(zhǔn)國(guó)家，波蘭的 DVD播放機(jī)的銷(xiāo)售量是已知的。 ? 第一步： 選定與 DVD播放機(jī)需求密切相關(guān)的代理變量 ? 選擇彩電作為相關(guān)代理變量 ? 第二步：假設(shè)在烏克蘭和波蘭， DVD播 放機(jī)的擁有率與彩電的擁有率是大致相等的： DVD播放機(jī)需求 烏克蘭 彩電需求 烏克蘭 DVD播放機(jī)需求 波蘭 彩電需求 波蘭 估計(jì)市場(chǎng)需求 ? 類(lèi)比法 ? 例： 假設(shè)一個(gè)日用電子產(chǎn)品公司想要估測(cè) DVD播放機(jī)在烏克蘭的市場(chǎng)規(guī)模。那么可以選擇鄰國(guó)波蘭作為基準(zhǔn)國(guó)家，波蘭的 DVD播放機(jī)的銷(xiāo)售量是已知的。 ? 第三步： 得出關(guān)系式，然后進(jìn)行評(píng)估： ? 第四步： 收集相關(guān)的一些信息 DVD播 放機(jī)需求 烏克蘭 彩電需求 烏克蘭 X DVD播 放機(jī)需 求 波蘭 彩電需求 波蘭 年銷(xiāo)售量（千臺(tái)） 國(guó)家 彩電 DVD播放機(jī) 波蘭 烏克蘭 ？？？ 估計(jì)市場(chǎng)需求 ? 類(lèi)比法 ? 例： 假設(shè)一個(gè)日用電子產(chǎn)品公司想要估測(cè) DVD播放機(jī)在烏克蘭的市場(chǎng)規(guī)模。那么可以選擇鄰國(guó)波蘭作為基準(zhǔn)國(guó)家，波蘭的 DVD播放機(jī)的銷(xiāo)售量是已知的。 ? 第五步： 得出烏克蘭 DVD播放 機(jī)的需求數(shù)據(jù) DVD播 放機(jī)需求 烏克蘭 （年銷(xiāo)售量 ） X ? 注意以下任何一種情況的出現(xiàn)都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生誤導(dǎo)性估測(cè)： 1. 由于強(qiáng)烈的文化差異，各國(guó)之間的消費(fèi)模式不可比； 2. 由于其他因素（競(jìng)爭(zhēng)、貿(mào)易壁壘）所致，實(shí)際銷(xiāo)售量與潛在銷(xiāo)售量不同； 3. 由于技術(shù)進(jìn)步，國(guó)家在經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的初期階段就進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新（跨越式發(fā)展） 估計(jì)市場(chǎng)需求 ? 貿(mào)易審計(jì) ? 以某種產(chǎn)品的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量和進(jìn)出口量為基礎(chǔ)，采用簡(jiǎn)單的邏輯公式： ? 注意：研究人員也應(yīng)對(duì)存貨水平進(jìn)行調(diào)整 ? 貿(mào)易審計(jì)是一種比較基本的方法，但是困難的部分是要找到可以輸入的數(shù)據(jù)。 國(guó)家 A的市場(chǎng)規(guī)模 ＝ 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量 ＋ 進(jìn)口量 － 出口量 估計(jì)市場(chǎng)需求 ? 連比法 ? 先從一個(gè)粗略估計(jì)的基準(zhǔn)數(shù)開(kāi)始 ， 然后用一連串百分比對(duì)這個(gè)基本估計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)修正 ， 最后得出對(duì)總體市場(chǎng)潛力最有意義的估測(cè) 。 ? 例：估計(jì)尼古清 （ Nicorette） 口香糖在日本的潛在市場(chǎng)規(guī)模 。 ? 日本的總?cè)丝诩s為 。 2022年的吸煙率在 30％ 左右 。 尼古清的目標(biāo)市場(chǎng)是成年的吸煙者 ， 日本 15～ 64歲的年齡組約占日本總?cè)丝诘?％ 。 日本（ MM＝百萬(wàn)） 基準(zhǔn)數(shù)～總?cè)丝冢? 成年人口（ 15～ 64歲）： 成年吸煙者： 127MM ＝ X 127MM ＝ X 假設(shè) 64％的成年吸煙者希望戒煙或減少吸煙，其中有 25％希望徹底戒煙。 尼古清市場(chǎng)規(guī)模潛力＝ X X ）＝ 420萬(wàn)名吸煙者 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分化過(guò)程及其進(jìn)入方法 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用 ? 市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)根據(jù)行為相同或者具有相似需要的顧客分為截然不同的顧客群的過(guò)程。每個(gè)顧客群都作為獨(dú)特的市場(chǎng)目標(biāo)而施以完全不同的
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