【正文】 45）統(tǒng)計工具庫這是一組統(tǒng)計方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策的需要。統(tǒng)計方法本身就是一門專業(yè)技術，在營銷分析系統(tǒng)中常用計算平均數(shù)、測量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計方法。另外，也常運用各種多變數(shù)統(tǒng)計技術去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關系，如回歸分析、相關分析、因素分析、聚類分析等。模型庫模型的設計是用來表達某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關系，幫助回答“假設某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。包括：最佳產(chǎn)品特征模型、價格模型、銷售區(qū)域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營銷組合預算模型等。營銷分析系統(tǒng)的建立和運用是運用科學方法對某些營銷問題的理解、預測和控制，需要營銷者對統(tǒng)計學、管理學及計算機應用等科學知識的綜合掌握和研究。第二節(jié) 營銷信息的收集與評價任何營銷活動都離不開相應的環(huán)境，企業(yè)作為市場系統(tǒng)的組成部分，只有充分地了解市場，適應市場，才能使自己的營銷活動與社會需要相協(xié)調(diào)。因此反映市場活動特征及其發(fā)展變化情況的營銷信息，對于企業(yè)更好的參與市場競爭的作用越來越大，整個營銷信息系統(tǒng)的運行，實質(zhì)上就是企業(yè)對營銷信息的收集、分析過程。營銷信息的內(nèi)容信息是各種相互聯(lián)系的客觀事物在運動變化中，通過一定傳遞形式而提示的一切有特征性內(nèi)容的總稱。如電閃、雷鳴、鳥語、花香報道了大自然變化的信息；語言、文字、通訊、電波反映了人類活動的信息，我們就是生活在這樣一個無邊無際的信息世界中。所謂的營銷信息屬于經(jīng)濟信息的范疇，指的是在一定時間和條件下，同營銷活動有關的各種消息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱。一般可以把營銷信息分成二大部分。外部環(huán)境的信息即來自企業(yè)外部反映客觀環(huán)境變化的各種同營銷活動有關的信息。外部信息的范圍十分廣泛，企業(yè)可以根據(jù)自身條件和需要，在不同時期內(nèi)選擇一些對營銷活動影響最大的因素作為調(diào)研的重點。 （1）政府的方針、政策、法令、計劃與相關文件政治背景的變更往往會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生至關重要的影響。如政府某些政策、法令的修改會使一些產(chǎn)品無銷路而退出市場，另一些產(chǎn)品則因此得到許可開發(fā)而進入市場。因此，這類信息必須引起企業(yè)的重視。同時，各級政府和主管部門所頒發(fā)的經(jīng)濟統(tǒng)計資料、調(diào)查報告等，把握它們可以了解過去與當前情況以及經(jīng)濟發(fā)展趨勢，是企業(yè)應當作為常規(guī)性收集的重要信息。（2）市場競爭情況市場經(jīng)濟社會中，參與營銷活動的企業(yè)間相互競爭是必然的，而且隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這種競爭將會越來越激烈?！爸阎耍賾?zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場競爭中立于優(yōu)勢之地，就必須想盡一切辦法去獲取競爭者信息。諸如競爭對手的經(jīng)營規(guī)模（設備先進程度、生產(chǎn)規(guī)模、勞動效率等）；產(chǎn)品特點（外觀、內(nèi)質(zhì)、價格水平等）；應變能力（生產(chǎn)多檔產(chǎn)品、適應市場需求等）；技術設備（技術隊伍、新產(chǎn)品開發(fā)、試驗室建設等）的了解。把握了競爭對手的概況，企業(yè)就把握了營銷活動中的相對地位和利弊條件。（3）市場需求狀況現(xiàn)代營銷活動企業(yè)的營銷決策是以市場需求為核心的；因此市場需求狀況信息是企業(yè)必須調(diào)研的重要內(nèi)容。包括消費者需要什么、在何時需要及其愿意按何種條件接受營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務等。消費者需要既指同營銷企業(yè)所提供產(chǎn)品的相關方面，如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝等，也指同企業(yè)尚未開發(fā)生產(chǎn)和投入市場的產(chǎn)品相關的需求。消費者需要的時間既指具有購買支付能力的時間，又指消費者樂意或習慣上的購買時點。消費者愿意接受的條件既指產(chǎn)品相應的價格水平，也指企業(yè)同時能提供的服務。當然，市場需求狀況也包括影響消費者購買行為產(chǎn)生的其他因素，如動機、愛好、家庭、收入、受教育程度等等。（4）科技發(fā)展水平?？茖W技術的不斷發(fā)展，導致了新產(chǎn)品、新行業(yè)的不斷涌現(xiàn)，以及一些產(chǎn)品和行業(yè)的落后甚至被淘汰。尤其在當今人們對能源、激光、新材料等方面的新突破，將對整個人類社會帶來巨大的影響。企業(yè)必須及時掌握有關科技情報，諸如同行業(yè)同類產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程（全新產(chǎn)品、重大產(chǎn)品改進等）；國內(nèi)外科技的最新成就（產(chǎn)品合理結構、質(zhì)量及功能提高、新材料、新工藝、新技術的應用等），并據(jù)以不斷改進現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，才能跟上時代前進的步伐。（5）其他。企業(yè)的營銷活動不是孤立的活動，需要許多相關行業(yè)的支持。如水、電、煤、油、天然氣等動力供應和各項原材料及設備的更新等。因此相關行業(yè)的生產(chǎn)動態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災情，國際形勢的重大變化等內(nèi)容，都是企業(yè)應當重視掌握和研究的信息。內(nèi)部管理的信息 即通過企業(yè)內(nèi)部管理的各項經(jīng)濟指標反映營銷情況的信息。內(nèi)部資料可以幫助研究人員迅速而經(jīng)濟地取得企業(yè)積累的各種數(shù)據(jù)、資料，從中可以明確存在的機會與問題，比較預期和實際完成水平，是取得營銷信息的一個重要來源。（1）生產(chǎn)成果。包括產(chǎn)品產(chǎn)量（銷量）、產(chǎn)品質(zhì)量、品種三部分。產(chǎn)量指標用以說明生產(chǎn)勞動成果的數(shù)量標志。質(zhì)量指標用以說明產(chǎn)品本身物理、化學性能及生產(chǎn)過程工作好壞兩個方面的標志。品種指標用以說明滿足社會需要逐步擴大新品種取得效果的標志。（2）物資利用。指原材料、燃料、動力、設備等在生產(chǎn)過程中的消耗情況。通過材料儲備指標、材料單耗指標、材料利用率指標、設備利用率指標等體現(xiàn)，直接反映了企業(yè)營銷成本的高低，也是企業(yè)必須掌握的重要信息。（3）人力資源。勞動是創(chuàng)造物質(zhì)財富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素。每個企業(yè)都應該合理而節(jié)約地使用人力資源，爭取以盡可能少的勞動耗費去產(chǎn)出盡可能多的營銷成果。這類信息包括職工人數(shù)指標、工資總額指標、工時利用指標、勞動生產(chǎn)率指標等的變動情況。（4）財務狀況。財務狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益，反映了企業(yè)的營銷實績。這類信息包括資金、成本、利潤三大指標，是企業(yè)營銷必不可少的參考數(shù)據(jù)。以上我們把營銷信息分成內(nèi)外二大部分，目的在于便于信息的調(diào)研管理。任何營銷信息之間，既有區(qū)別又有聯(lián)系，是不能截然分開的。企業(yè)必須進行營銷信息的通盤分析，形成具有企業(yè)特色的營銷信息體系，才能達到優(yōu)化決策。營銷信息的內(nèi)容極其廣泛，可以通過各種途徑獲得，報刊雜志、文件報表、協(xié)作單位、專業(yè)機構及企業(yè)內(nèi)部會計、營銷、運輸、人事等部門都是營銷信息的重要來源，企業(yè)應該根據(jù)自身條件和需要收集適量的有用信息。營銷信息的收集營銷信息的收集是運用常規(guī)的調(diào)查方法，進行系統(tǒng)、科學的信息積累過程，一般分成二大類操作方法。（一）資料研究法即利用與營銷活動相關的各種現(xiàn)成資料，如社會發(fā)展、市場行情等方面的文字資料、統(tǒng)計資料、圖片資料等進行營銷信息的收集。資料研究法能夠幫助企業(yè)在較短的時間內(nèi)，以較低的成本獲得大量的相關信息。通過這種方法收集營銷信息的途徑十分廣泛，除了企業(yè)內(nèi)部各種記錄以各級政府的統(tǒng)計部門、財稅金融部門、工商管理部門及行業(yè)協(xié)會等提供的各種統(tǒng)計資料、調(diào)查報告；專業(yè)調(diào)研機構、大專院校、科研單位等的研究結果都是營銷信息的重要來源。作為一種間接的二手資料收集，資料研究法可以為其他調(diào)查方法作準備，有時可以直接作為某項調(diào)查的依據(jù)。但是由于絕大部分現(xiàn)成資料的出現(xiàn)，并不是為了企業(yè)某個特定研究目標而準備，而企業(yè)的現(xiàn)實營銷在不同情況下有不同需要，企業(yè)與內(nèi)外部環(huán)境的聯(lián)系是全方位的，所以研究人員必須把握所收集第二手資料的準確度。在連續(xù)、大量、全面收集資料的基礎上，分析彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高資料的有序化程度，這樣才能取得真正對企業(yè)營銷活動有用的信息。資料研究法的步驟大致如下：收集資料（1）與企業(yè)市場營銷活動相關的數(shù)據(jù)類型現(xiàn)成的外部信息資料。指國家頒布的政策法規(guī)和文件統(tǒng)計資料、各種研究報告會議文獻、圖書及報刊、公開發(fā)表的信息資料、相關企業(yè)主動向社會傳遞的各種信息資料，如廣告、產(chǎn)品說明書、宣傳資料等?，F(xiàn)成的內(nèi)部信息資料。指企業(yè)內(nèi)部的各種有關記錄、報表、賬冊、總結、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。內(nèi)部保密信息資料。指各種未公開發(fā)行的內(nèi)部刊物，企業(yè)通過各種調(diào)研手段獲取的原始資料等。（2）收集資料要注意的問題對資料的收集工作而言，應該遵循“先內(nèi)后外、先易后難、先近后遠”的原則。先從本企業(yè)著手，一般說從自身信息數(shù)據(jù)庫中查找最為快速方便。只要能夠得到企業(yè)內(nèi)各職能部門的協(xié)助，就能獲得大量反映企業(yè)本身狀況的時間序列信息，還可以獲得系統(tǒng)的有關客戶、市場等方面的資料。在內(nèi)部查找的基礎上，再到有關的單位收集相關資料，比如圖書館、資料室、信息中心等公共機構。在收集外部信息資料時，要注意先收集那些比較容易得到的歷史檔案材料，公開發(fā)表的現(xiàn)成的信息資料，而對那些內(nèi)部保密資料，只是在現(xiàn)成資料不足時才作進一步收集。同時，都應該從近期到遠期逐期查閱。另外，為了提高資料收集效率，相關人員必須準備工具書、有關參考書目、報刊雜志等。如《中國經(jīng)濟年鑒》、《世界經(jīng)濟年鑒》、《中國百科年鑒》、《中國新聞年鑒》、《中國主要企業(yè)名錄》、《國內(nèi)外市場行情》、《全國報刊索引》、《半月談》、《辭海》等。同時，公關部還要根據(jù)本企業(yè)的性質(zhì)特點，訂閱購置相關的書籍、報刊雜志，這樣才能及時廣泛地收集到有價值的相關信息資料。儲存資料企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系是多方位的，而且不同企業(yè)有不同的需要，所以資料收集的途徑十分廣泛，并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。但是調(diào)研人員應該連續(xù)、大量、全面收集資料，然后認真研究，將其中有關信息資料加以摘錄、剪貼、復制、裝訂、登記、歸檔等工作是必不可少的。只有這樣，才能發(fā)揮信息資料舉一反三的作用，同時提高各種資料之間的有序化程度，最終獲取真正反映企業(yè)營銷狀態(tài)及環(huán)境發(fā)展趨勢的相關信息。（1）信息資料的整理當信息資料收集工作告一段落以后，必須對所收集的信息資料進行整理，這是有效利用資料的基礎。首先對資料的可靠性、正確性進行審查，即檢查資料是否有錯誤或者遺漏，并及時給予修訂和補充。對那些轉(zhuǎn)手多次的信息資料尤其要持審慎的態(tài)度。同時還應該注意客觀地對待那些從不同角度反映問題的資料，既要收集觀點相同的資料，也要收集觀點不同的資料。然后根據(jù)資料的重要性及調(diào)研具體需要，采用逐字記錄、摘要記錄、撰寫大綱等方法把信息資料記錄下來，形成資料檢索索引，如資料卡片、計算機數(shù)據(jù)庫等。（2）信息資料的保存數(shù)據(jù)庫的建立關鍵要有科學的分類檢索系統(tǒng)，按一定的規(guī)律將浩繁的資料分門別類地歸檔，以便查詢和進行下一步的研究工作。資料分類是一門學問，對資料的不同分類，反映問題的側(cè)面會不同。分類檢索程序有按漢語拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按英文字母次序排列的，機構可以根據(jù)自身的具體情況形成系統(tǒng)的資料類目。但必須注意，一旦設置了資料分類項目，那就是機構數(shù)據(jù)庫相對穩(wěn)定的分類檢索系統(tǒng)，否則隨著入庫資料越來越多，引發(fā)檢索系統(tǒng)混亂而無法真正發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。在現(xiàn)今社會條件下，可以充分利用計算機儲存、加工、檢索、傳遞信息資料的目錄、摘要、索引等，建立四通八達的計算機網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫。分析資料在確定了市場調(diào)研需要研究的具體問題，并采用相應措施獲取了所需的資料以后，還要進一