【正文】 45）統(tǒng)計(jì)工具庫(kù)這是一組統(tǒng)計(jì)方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營(yíng)銷決策的需要。統(tǒng)計(jì)方法本身就是一門專業(yè)技術(shù)，在營(yíng)銷分析系統(tǒng)中常用計(jì)算平均數(shù)、測(cè)量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計(jì)方法。另外，也常運(yùn)用各種多變數(shù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，如回歸分析、相關(guān)分析、因素分析、聚類分析等。模型庫(kù)模型的設(shè)計(jì)是用來表達(dá)某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關(guān)系，幫助回答“假設(shè)某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。營(yíng)銷分析系統(tǒng)的模型庫(kù)就收集能幫助營(yíng)銷人員制定更好的營(yíng)銷決策的各種模型。包括：最佳產(chǎn)品特征模型、價(jià)格模型、銷售區(qū)域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營(yíng)銷組合預(yù)算模型等。營(yíng)銷分析系統(tǒng)的建立和運(yùn)用是運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)某些營(yíng)銷問題的理解、預(yù)測(cè)和控制，需要營(yíng)銷者對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)及計(jì)算機(jī)應(yīng)用等科學(xué)知識(shí)的綜合掌握和研究。第二節(jié) 營(yíng)銷信息的收集與評(píng)價(jià)任何營(yíng)銷活動(dòng)都離不開相應(yīng)的環(huán)境，企業(yè)作為市場(chǎng)系統(tǒng)的組成部分，只有充分地了解市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)，才能使自己的營(yíng)銷活動(dòng)與社會(huì)需要相協(xié)調(diào)。因此反映市場(chǎng)活動(dòng)特征及其發(fā)展變化情況的營(yíng)銷信息，對(duì)于企業(yè)更好的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用越來越大，整個(gè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息的收集、分析過程。營(yíng)銷信息的內(nèi)容信息是各種相互聯(lián)系的客觀事物在運(yùn)動(dòng)變化中，通過一定傳遞形式而提示的一切有特征性內(nèi)容的總稱。如電閃、雷鳴、鳥語、花香報(bào)道了大自然變化的信息；語言、文字、通訊、電波反映了人類活動(dòng)的信息，我們就是生活在這樣一個(gè)無邊無際的信息世界中。所謂的營(yíng)銷信息屬于經(jīng)濟(jì)信息的范疇，指的是在一定時(shí)間和條件下，同營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和資料的總稱。一般可以把營(yíng)銷信息分成二大部分。外部環(huán)境的信息即來自企業(yè)外部反映客觀環(huán)境變化的各種同營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的信息。外部信息的范圍十分廣泛，企業(yè)可以根據(jù)自身?xiàng)l件和需要，在不同時(shí)期內(nèi)選擇一些對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)影響最大的因素作為調(diào)研的重點(diǎn)。 （1）政府的方針、政策、法令、計(jì)劃與相關(guān)文件政治背景的變更往往會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。如政府某些政策、法令的修改會(huì)使一些產(chǎn)品無銷路而退出市場(chǎng)，另一些產(chǎn)品則因此得到許可開發(fā)而進(jìn)入市場(chǎng)。因此，這類信息必須引起企業(yè)的重視。同時(shí)，各級(jí)政府和主管部門所頒發(fā)的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報(bào)告等，把握它們可以了解過去與當(dāng)前情況以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)作為常規(guī)性收集的重要信息。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，參與營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)是必然的，而且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于優(yōu)勢(shì)之地，就必須想盡一切辦法去獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息。諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)規(guī)模（設(shè)備先進(jìn)程度、生產(chǎn)規(guī)模、勞動(dòng)效率等）；產(chǎn)品特點(diǎn)（外觀、內(nèi)質(zhì)、價(jià)格水平等）；應(yīng)變能力（生產(chǎn)多檔產(chǎn)品、適應(yīng)市場(chǎng)需求等）；技術(shù)設(shè)備（技術(shù)隊(duì)伍、新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)室建設(shè)等）的了解。把握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概況，企業(yè)就把握了營(yíng)銷活動(dòng)中的相對(duì)地位和利弊條件。（3）市場(chǎng)需求狀況現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷決策是以市場(chǎng)需求為核心的；因此市場(chǎng)需求狀況信息是企業(yè)必須調(diào)研的重要內(nèi)容。包括消費(fèi)者需要什么、在何時(shí)需要及其愿意按何種條件接受營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等。消費(fèi)者需要既指同營(yíng)銷企業(yè)所提供產(chǎn)品的相關(guān)方面，如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝等，也指同企業(yè)尚未開發(fā)生產(chǎn)和投入市場(chǎng)的產(chǎn)品相關(guān)的需求。消費(fèi)者需要的時(shí)間既指具有購(gòu)買支付能力的時(shí)間，又指消費(fèi)者樂意或習(xí)慣上的購(gòu)買時(shí)點(diǎn)。消費(fèi)者愿意接受的條件既指產(chǎn)品相應(yīng)的價(jià)格水平，也指企業(yè)同時(shí)能提供的服務(wù)。當(dāng)然，市場(chǎng)需求狀況也包括影響消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的其他因素，如動(dòng)機(jī)、愛好、家庭、收入、受教育程度等等。（4）科技發(fā)展水平?？茖W(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致了新產(chǎn)品、新行業(yè)的不斷涌現(xiàn)，以及一些產(chǎn)品和行業(yè)的落后甚至被淘汰。尤其在當(dāng)今人們對(duì)能源、激光、新材料等方面的新突破，將對(duì)整個(gè)人類社會(huì)帶來巨大的影響。企業(yè)必須及時(shí)掌握有關(guān)科技情報(bào)，諸如同行業(yè)同類產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程（全新產(chǎn)品、重大產(chǎn)品改進(jìn)等）；國(guó)內(nèi)外科技的最新成就（產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu)、質(zhì)量及功能提高、新材料、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用等），并據(jù)以不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，才能跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。（5）其他。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不是孤立的活動(dòng)，需要許多相關(guān)行業(yè)的支持。如水、電、煤、油、天然氣等動(dòng)力供應(yīng)和各項(xiàng)原材料及設(shè)備的更新等。因此相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)動(dòng)態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災(zāi)情，國(guó)際形勢(shì)的重大變化等內(nèi)容，都是企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視掌握和研究的信息。內(nèi)部管理的信息 即通過企業(yè)內(nèi)部管理的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)反映營(yíng)銷情況的信息。內(nèi)部資料可以幫助研究人員迅速而經(jīng)濟(jì)地取得企業(yè)積累的各種數(shù)據(jù)、資料，從中可以明確存在的機(jī)會(huì)與問題，比較預(yù)期和實(shí)際完成水平，是取得營(yíng)銷信息的一個(gè)重要來源。（1）生產(chǎn)成果。包括產(chǎn)品產(chǎn)量（銷量）、產(chǎn)品質(zhì)量、品種三部分。產(chǎn)量指標(biāo)用以說明生產(chǎn)勞動(dòng)成果的數(shù)量標(biāo)志。質(zhì)量指標(biāo)用以說明產(chǎn)品本身物理、化學(xué)性能及生產(chǎn)過程工作好壞兩個(gè)方面的標(biāo)志。品種指標(biāo)用以說明滿足社會(huì)需要逐步擴(kuò)大新品種取得效果的標(biāo)志。（2）物資利用。指原材料、燃料、動(dòng)力、設(shè)備等在生產(chǎn)過程中的消耗情況。通過材料儲(chǔ)備指標(biāo)、材料單耗指標(biāo)、材料利用率指標(biāo)、設(shè)備利用率指標(biāo)等體現(xiàn)，直接反映了企業(yè)營(yíng)銷成本的高低，也是企業(yè)必須掌握的重要信息。（3）人力資源。勞動(dòng)是創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該合理而節(jié)約地使用人力資源，爭(zhēng)取以盡可能少的勞動(dòng)耗費(fèi)去產(chǎn)出盡可能多的營(yíng)銷成果。這類信息包括職工人數(shù)指標(biāo)、工資總額指標(biāo)、工時(shí)利用指標(biāo)、勞動(dòng)生產(chǎn)率指標(biāo)等的變動(dòng)情況。（4）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，反映了企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)績(jī)。這類信息包括資金、成本、利潤(rùn)三大指標(biāo)，是企業(yè)營(yíng)銷必不可少的參考數(shù)據(jù)。以上我們把營(yíng)銷信息分成內(nèi)外二大部分，目的在于便于信息的調(diào)研管理。任何營(yíng)銷信息之間，既有區(qū)別又有聯(lián)系，是不能截然分開的。企業(yè)必須進(jìn)行營(yíng)銷信息的通盤分析，形成具有企業(yè)特色的營(yíng)銷信息體系，才能達(dá)到優(yōu)化決策。營(yíng)銷信息的內(nèi)容極其廣泛，可以通過各種途徑獲得，報(bào)刊雜志、文件報(bào)表、協(xié)作單位、專業(yè)機(jī)構(gòu)及企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)、營(yíng)銷、運(yùn)輸、人事等部門都是營(yíng)銷信息的重要來源，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身?xiàng)l件和需要收集適量的有用信息。營(yíng)銷信息的收集營(yíng)銷信息的收集是運(yùn)用常規(guī)的調(diào)查方法，進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的信息積累過程，一般分成二大類操作方法。（一）資料研究法即利用與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的各種現(xiàn)成資料，如社會(huì)發(fā)展、市場(chǎng)行情等方面的文字資料、統(tǒng)計(jì)資料、圖片資料等進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集。資料研究法能夠幫助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本獲得大量的相關(guān)信息。通過這種方法收集營(yíng)銷信息的途徑十分廣泛，除了企業(yè)內(nèi)部各種記錄以各級(jí)政府的統(tǒng)計(jì)部門、財(cái)稅金融部門、工商管理部門及行業(yè)協(xié)會(huì)等提供的各種統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報(bào)告；專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、大專院校、科研單位等的研究結(jié)果都是營(yíng)銷信息的重要來源。作為一種間接的二手資料收集，資料研究法可以為其他調(diào)查方法作準(zhǔn)備，有時(shí)可以直接作為某項(xiàng)調(diào)查的依據(jù)。但是由于絕大部分現(xiàn)成資料的出現(xiàn)，并不是為了企業(yè)某個(gè)特定研究目標(biāo)而準(zhǔn)備，而企業(yè)的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷在不同情況下有不同需要，企業(yè)與內(nèi)外部環(huán)境的聯(lián)系是全方位的，所以研究人員必須把握所收集第二手資料的準(zhǔn)確度。在連續(xù)、大量、全面收集資料的基礎(chǔ)上，分析彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高資料的有序化程度，這樣才能取得真正對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有用的信息。資料研究法的步驟大致如下：收集資料（1）與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)類型現(xiàn)成的外部信息資料。指國(guó)家頒布的政策法規(guī)和文件統(tǒng)計(jì)資料、各種研究報(bào)告會(huì)議文獻(xiàn)、圖書及報(bào)刊、公開發(fā)表的信息資料、相關(guān)企業(yè)主動(dòng)向社會(huì)傳遞的各種信息資料，如廣告、產(chǎn)品說明書、宣傳資料等?，F(xiàn)成的內(nèi)部信息資料。指企業(yè)內(nèi)部的各種有關(guān)記錄、報(bào)表、賬冊(cè)、總結(jié)、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。內(nèi)部保密信息資料。指各種未公開發(fā)行的內(nèi)部刊物，企業(yè)通過各種調(diào)研手段獲取的原始資料等。（2）收集資料要注意的問題對(duì)資料的收集工作而言，應(yīng)該遵循“先內(nèi)后外、先易后難、先近后遠(yuǎn)”的原則。先從本企業(yè)著手，一般說從自身信息數(shù)據(jù)庫(kù)中查找最為快速方便。只要能夠得到企業(yè)內(nèi)各職能部門的協(xié)助，就能獲得大量反映企業(yè)本身狀況的時(shí)間序列信息，還可以獲得系統(tǒng)的有關(guān)客戶、市場(chǎng)等方面的資料。在內(nèi)部查找的基礎(chǔ)上，再到有關(guān)的單位收集相關(guān)資料，比如圖書館、資料室、信息中心等公共機(jī)構(gòu)。在收集外部信息資料時(shí)，要注意先收集那些比較容易得到的歷史檔案材料，公開發(fā)表的現(xiàn)成的信息資料，而對(duì)那些內(nèi)部保密資料，只是在現(xiàn)成資料不足時(shí)才作進(jìn)一步收集。同時(shí)，都應(yīng)該從近期到遠(yuǎn)期逐期查閱。另外，為了提高資料收集效率，相關(guān)人員必須準(zhǔn)備工具書、有關(guān)參考書目、報(bào)刊雜志等。如《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒》、《世界經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國(guó)百科年鑒》、《中國(guó)新聞年鑒》、《中國(guó)主要企業(yè)名錄》、《國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)行情》、《全國(guó)報(bào)刊索引》、《半月談》、《辭?！返取Ｍ瑫r(shí)，公關(guān)部還要根據(jù)本企業(yè)的性質(zhì)特點(diǎn)，訂閱購(gòu)置相關(guān)的書籍、報(bào)刊雜志，這樣才能及時(shí)廣泛地收集到有價(jià)值的相關(guān)信息資料。儲(chǔ)存資料企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系是多方位的，而且不同企業(yè)有不同的需要，所以資料收集的途徑十分廣泛，并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。但是調(diào)研人員應(yīng)該連續(xù)、大量、全面收集資料，然后認(rèn)真研究，將其中有關(guān)信息資料加以摘錄、剪貼、復(fù)制、裝訂、登記、歸檔等工作是必不可少的。只有這樣，才能發(fā)揮信息資料舉一反三的作用，同時(shí)提高各種資料之間的有序化程度，最終獲取真正反映企業(yè)營(yíng)銷狀態(tài)及環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的相關(guān)信息。（1）信息資料的整理當(dāng)信息資料收集工作告一段落以后，必須對(duì)所收集的信息資料進(jìn)行整理，這是有效利用資料的基礎(chǔ)。首先對(duì)資料的可靠性、正確性進(jìn)行審查，即檢查資料是否有錯(cuò)誤或者遺漏，并及時(shí)給予修訂和補(bǔ)充。對(duì)那些轉(zhuǎn)手多次的信息資料尤其要持審慎的態(tài)度。同時(shí)還應(yīng)該注意客觀地對(duì)待那些從不同角度反映問題的資料，既要收集觀點(diǎn)相同的資料，也要收集觀點(diǎn)不同的資料。然后根據(jù)資料的重要性及調(diào)研具體需要，采用逐字記錄、摘要記錄、撰寫大綱等方法把信息資料記錄下來，形成資料檢索索引，如資料卡片、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)等。（2）信息資料的保存數(shù)據(jù)庫(kù)的建立關(guān)鍵要有科學(xué)的分類檢索系統(tǒng)，按一定的規(guī)律將浩繁的資料分門別類地歸檔，以便查詢和進(jìn)行下一步的研究工作。資料分類是一門學(xué)問，對(duì)資料的不同分類，反映問題的側(cè)面會(huì)不同。分類檢索程序有按漢語拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按英文字母次序排列的，機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的具體情況形成系統(tǒng)的資料類目。但必須注意，一旦設(shè)置了資料分類項(xiàng)目，那就是機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)相對(duì)穩(wěn)定的分類檢索系統(tǒng)，否則隨著入庫(kù)資料越來越多，引發(fā)檢索系統(tǒng)混亂而無法真正發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)的作用。在現(xiàn)今社會(huì)條件下，可以充分利用計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存、加工、檢索、傳遞信息資料的目錄、摘要、索引等，建立四通八達(dá)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。分析資料在確定了市場(chǎng)調(diào)研需要研究的具體問題，并采用相應(yīng)措施獲取了所需的資料以后，還要進(jìn)一