【正文】 同時便于設(shè)計多種復雜的調(diào)研項目，獲得的信息量大，并且準確程度高。普查是對調(diào)研對象進行逐一無漏的全面調(diào)研，此法獲取信息的準確性比較高，人力、物力、財力的耗費相對也比較高。由此收集該產(chǎn)品是否有銷路？有多大銷路？以及該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差距等資料，從而達到了解市場對新產(chǎn)品的態(tài)度、該產(chǎn)品是否有前途的目的。卷首語寫作的好壞，從某種意義上說，就決定了被調(diào)研對象的合作態(tài)度，所以必須慎重對待。如調(diào)查者親臨顧客購買現(xiàn)場，觀察顧客的購買行為，了解顧客對哪種產(chǎn)品、哪種品牌、哪些指標最關(guān)心，作下記錄后可以為企業(yè)分析產(chǎn)品質(zhì)量、性能、適用范圍等營銷活動提供原始資料。必須避免暗示對方做出某種回答的言行，以免座談（訪問）結(jié)果失真。在學識、儀表、年齡及性質(zhì)方面，要根據(jù)實際的調(diào)研項目規(guī)定具體的條件。這種方法的具體形式多種多樣，可以進行個別交談，也可以組織小組式座談；可以讓調(diào)研人員走出去，也可以把被調(diào)研人員請過來；可以事先約定時間、地點，也可以隨機采訪；可以一次完成，也可以反復多次進行。分類檢索程序有按漢語拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按英文字母次序排列的，機構(gòu)可以根據(jù)自身的具體情況形成系統(tǒng)的資料類目。只有這樣，才能發(fā)揮信息資料舉一反三的作用，同時提高各種資料之間的有序化程度，最終獲取真正反映企業(yè)營銷狀態(tài)及環(huán)境發(fā)展趨勢的相關(guān)信息。在內(nèi)部查找的基礎(chǔ)上，再到有關(guān)的單位收集相關(guān)資料，比如圖書館、資料室、信息中心等公共機構(gòu)。指國家頒布的政策法規(guī)和文件統(tǒng)計資料、各種研究報告會議文獻、圖書及報刊、公開發(fā)表的信息資料、相關(guān)企業(yè)主動向社會傳遞的各種信息資料，如廣告、產(chǎn)品說明書、宣傳資料等。營銷信息的收集營銷信息的收集是運用常規(guī)的調(diào)查方法，進行系統(tǒng)、科學的信息積累過程，一般分成二大類操作方法。這類信息包括職工人數(shù)指標、工資總額指標、工時利用指標、勞動生產(chǎn)率指標等的變動情況。質(zhì)量指標用以說明產(chǎn)品本身物理、化學性能及生產(chǎn)過程工作好壞兩個方面的標志。企業(yè)的營銷活動不是孤立的活動，需要許多相關(guān)行業(yè)的支持。消費者需要的時間既指具有購買支付能力的時間，又指消費者樂意或習慣上的購買時點。同時，各級政府和主管部門所頒發(fā)的經(jīng)濟統(tǒng)計資料、調(diào)查報告等，把握它們可以了解過去與當前情況以及經(jīng)濟發(fā)展趨勢，是企業(yè)應當作為常規(guī)性收集的重要信息。如電閃、雷鳴、鳥語、花香報道了大自然變化的信息；語言、文字、通訊、電波反映了人類活動的信息，我們就是生活在這樣一個無邊無際的信息世界中。另外，也常運用各種多變數(shù)統(tǒng)計技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，如回歸分析、相關(guān)分析、因素分析、聚類分析等。（2）一般性報告書綱要。即通過對市場過去、現(xiàn)在的數(shù)據(jù)資料及市場將來的信息，對企業(yè)營銷活動進行發(fā)展可能和發(fā)展趨勢的分析。如對企業(yè)區(qū)域銷售情況信息的分析。資料來源：第一手資料、第二手資料調(diào)研方法：觀察法、詢問法、實驗法、調(diào)研法調(diào)研工具：調(diào)查表、機械設(shè)備抽樣計劃：抽樣范圍、抽樣程序接觸方法：電話、郵寄、面談表41 調(diào)研計劃設(shè)計信息的收集營銷調(diào)研的價值取決于調(diào)研的結(jié)果，而調(diào)研結(jié)果則建立在所能收集的信息基礎(chǔ)上。（4）價格研究。因此確定問題是營銷調(diào)研過程中最困難的環(huán)節(jié)，要求調(diào)研人員對所研究的問題及所涉及的領(lǐng)域必須十分熟悉。企業(yè)在營銷活動中，除了內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)的活動以外，還需要調(diào)研系統(tǒng)對一些特定的問題和機會作重點研究。通過他們積極、自覺地利用各種途徑（如報刊雜志、上級機關(guān)、行業(yè)團體、專業(yè)調(diào)研機構(gòu)、供應者，中間商及顧客）收集信息，觀察營銷環(huán)境的變化情況，并及時向企業(yè)提供信息，從而形成較為系統(tǒng)的營銷情報流。但應注意盡量避免該系統(tǒng)提供重復信息，那樣會造成營銷成本上升和相關(guān)人員陷入繁瑣的銷售資料堆中。其作用在于報告訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量、應收款、應付款等方面的數(shù)據(jù)資料。第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素 營銷信息能對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標產(chǎn)生巨大作用，已為大部分人士所認識。在現(xiàn)代營銷活動中，營銷范圍從區(qū)域市場輻射全國乃至國際市場的現(xiàn)實，使營銷者與消費者之間的距離拉大了；人們的生活水平以及消費理性程度的日益提高，使市場需求更加多樣化、復雜化。所謂的營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當?shù)?、及時的、準確的信息，以使營銷決策者能改善對于其營銷計劃的設(shè)計與控制。這是一般營銷企業(yè)的常規(guī)操作程序，然而是否具有措施以保證這一循環(huán)中的各個步驟快速而準確地完成，則明顯地反映著企業(yè)不同的營銷能力和營銷效率。（圖43）營銷環(huán)境的變化與企業(yè)的營銷活動密切相關(guān)，其中既可能潛伏著企業(yè)營銷危機的早期警告信號，也可能孕育著企業(yè)發(fā)展的各種營銷機會。情報的傳播與使用為了有效地使用情報，經(jīng)過處理的情報后應該在最短時間內(nèi)傳遞到使用者的手中。營銷調(diào)研系統(tǒng)進行的是有計劃、有步驟的營銷信息收集和分析過程，應該注意克服盲目性。包括商業(yè)趨勢研究；區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場的潛在需求量研究，地區(qū)分布及特性、市場占有率分析等。包括工廠和貨源倉儲研究；現(xiàn)有分銷渠道的業(yè)績分析；營銷輻射區(qū)域研究及最佳分銷渠道建設(shè)研究等。信息的分析 營銷信息的收集是為營銷決策服務(wù)，能否恰當?shù)?、綜合地分析所收集的營銷信息，是實現(xiàn)其價值的保證。如對市場規(guī)模、產(chǎn)品形象、消費者購買行為、競爭對手特點、經(jīng)銷方式、分銷渠道等情況信息的分析。提出結(jié)論營銷調(diào)研最終必須形成書面報告，并把調(diào)研結(jié)論送交有關(guān)人員和部門。調(diào)研報告沒有一定的規(guī)定格式，但無論哪一類調(diào)研報告、都必須注意突出調(diào)研目的，內(nèi)容要簡明、客觀、完整。包括：最佳產(chǎn)品特征模型、價格模型、銷售區(qū)域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營銷組合預算模型等。外部環(huán)境的信息即來自企業(yè)外部反映客觀環(huán)境變化的各種同營銷活動有關(guān)的信息。諸如競爭對手的經(jīng)營規(guī)模（設(shè)備先進程度、生產(chǎn)規(guī)模、勞動效率等）；產(chǎn)品特點（外觀、內(nèi)質(zhì)、價格水平等）；應變能力（生產(chǎn)多檔產(chǎn)品、適應市場需求等）；技術(shù)設(shè)備（技術(shù)隊伍、新產(chǎn)品開發(fā)、試驗室建設(shè)等）的了解。（4）科技發(fā)展水平。內(nèi)部管理的信息 即通過企業(yè)內(nèi)部管理的各項經(jīng)濟指標反映營銷情況的信息。指原材料、燃料、動力、設(shè)備等在生產(chǎn)過程中的消耗情況。這類信息包括資金、成本、利潤三大指標，是企業(yè)營銷必不可少的參考數(shù)據(jù)。通過這種方法收集營銷信息的途徑十分廣泛，除了企業(yè)內(nèi)部各種記錄以各級政府的統(tǒng)計部門、財稅金融部門、工商管理部門及行業(yè)協(xié)會等提供的各種統(tǒng)計資料、調(diào)查報告；專業(yè)調(diào)研機構(gòu)、大專院校、科研單位等的研究結(jié)果都是營銷信息的重要來源。內(nèi)部保密信息資料。另外，為了提高資料收集效率，相關(guān)人員必須準備工具書、有關(guān)參考書目、報刊雜志等。對那些轉(zhuǎn)手多次的信息資料尤其要持審慎的態(tài)度。分析資料在確定了市場調(diào)研需要研究的具體問題，并采用相應措施獲取了所需的資料以后，還要進一步運用科學的手段對擁有的信息資料進行分析研究，這樣才能為市場調(diào)研的最終結(jié)論提供充分的依據(jù)。對不清楚的問題內(nèi)容，可以當即做出必要的說明和解釋，這樣不僅使被調(diào)研對象充分發(fā)表自己的意見，還能根據(jù)需要，深入追尋，有利于獲取進一步的有用信息。常用的方法有：　引導法。座談（訪問）調(diào)研法針對性較強，定量分析的精確度比較高。問卷調(diào)研法問卷調(diào)研法是用書面提問方法直接了解被調(diào)研對象的反應和看法，并以此獲得信息資料的調(diào)研方法。通常為了便于匯總統(tǒng)計，對問題的陳述盡量呈封閉性，限定被調(diào)查者在給定的答案中選擇?！? 上面介紹的二大類營銷信息收集方法各有適用條件，但是，不管選擇何種方法，其調(diào)查對象的樣本確定都必須具有科學性。典型對象的選擇不是按照隨機原則選取的，而是建立在調(diào)研者對調(diào)研對象總體的分析和判斷的基礎(chǔ)上，選擇有普遍意義的代表性典型作調(diào)研對象。比如在街頭、市場、展覽會等場合，向遇到的行人、觀眾進行調(diào)研就屬此法。組距R=N/n=10000/250=40，若1—40號中隨機抽取的起點號碼是10，則樣本號依次50、90、1170……，直到250個樣本抽滿為止。只有這樣，才能使抽取的樣本反映各群體的特征，提高樣本的代表性，減少抽樣錯誤。過時的信息，猶如“雨過送傘”，時過境遷起不到作用。一條營銷信息對甲企業(yè)是營銷機會，而如果乙企業(yè)“依樣畫葫蘆”投入大量人力、物力卻收效甚微；同樣是這條信息，對丙企業(yè)則可能是營銷危機的警告信號。專家調(diào)查法此法又稱德爾菲法，由美國蘭德公司于20世紀40年代創(chuàng)始的。（2）反饋性。加權(quán)平均后的預測值是： (此數(shù)據(jù)應為19，400)社會調(diào)查法即通過座談、訪問或信件、電話、報表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進行調(diào)查，加以分析和綜合進行預測的方法。該企業(yè)本年9月份的預測銷售額是577萬元。如果觀察值仍取8四個月，根據(jù)每個月的數(shù)值的9月份預測值的不同影響程度確定權(quán)數(shù)分別為5月份（w1）；6月份（w2），7月份（w3），8月份（w4），權(quán)數(shù)之和為1。 萬元時，該產(chǎn)品的銷售量預測值?；貧w分析法是用時間數(shù)列進行預測，雖然找出兩個變量之間的關(guān)系，但它們之間的聯(lián)系程度如何，則需要用相關(guān)分析法進行分析。（2）負相關(guān)即經(jīng)濟因素A增加，經(jīng)濟因素B則減少?？梢哉J為廣告宣傳與該產(chǎn)品的銷售量之間具有相關(guān)關(guān)系。所謂影響程度一般以影響的百分比表示，也稱影響系數(shù)。營銷信息科學管理的重要性營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，它能廣泛、迅速地為企業(yè)收集相關(guān)的營銷信息，科學地分析、評估相關(guān)的營銷信息，并能讓這些營銷信息為營銷活動獲得成功發(fā)揮最大的效用。營銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù) 企業(yè)的營銷決策和計劃方案在確定以后，必然就要付諸實施。同樣，企業(yè)也能由于善于捕捉有利信息，迅速付諸行動而在市場中獨占鰲頭。這些恰恰是由于信息的大量增加，給企業(yè)現(xiàn)實營銷活動帶來沉重負擔，甚至產(chǎn)生適得其反的作用。實務(wù)信息這類信息主要來自內(nèi)部環(huán)境，反映企業(yè)日常營銷活動的實際狀況，是控制和評價企業(yè)營銷實績，及時調(diào)整薄弱環(huán)節(jié)的重要信息。對那些時過境遷后不能追憶和不能再現(xiàn)的重要信息，高效運轉(zhuǎn)的營銷信息系統(tǒng)要及時記錄。事實上計算機在營銷信息處理中更具有顯著優(yōu)勢，其能夠?qū)崿F(xiàn)大量數(shù)據(jù)的綜合處理，提高營銷信息生成的有效性和適用性。綜合處理信息階段第三代計算機采用集成電路裝置，通過與終端的遠距離通訊，把信息集中到中央處理機，進一步提高了計算機信息處理的能力，擴大了資源共享的程度。目前，我國許多企業(yè)都已經(jīng)配備了計算機，然而真正將計算機用于營銷信息的有效處理還為數(shù)不多。營銷信息可通過資料研究法和直接調(diào)研法來收集營銷信息。思考題：營銷信息系統(tǒng)中的四個子系統(tǒng)各自發(fā)揮什么作用？企業(yè)營銷信息主要包含哪些內(nèi)容？可用哪些主要方法來收集營銷信息？什么是德爾菲法？簡單平均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法有什么不同？企業(yè)應當怎樣實行營銷信息的科學管理？32 / 32