【正文】 同時(shí)便于設(shè)計(jì)多種復(fù)雜的調(diào)研項(xiàng)目，獲得的信息量大，并且準(zhǔn)確程度高。普查是對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行逐一無(wú)漏的全面調(diào)研，此法獲取信息的準(zhǔn)確性比較高，人力、物力、財(cái)力的耗費(fèi)相對(duì)也比較高。由此收集該產(chǎn)品是否有銷(xiāo)路？有多大銷(xiāo)路？以及該產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差距等資料，從而達(dá)到了解市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度、該產(chǎn)品是否有前途的目的。卷首語(yǔ)寫(xiě)作的好壞，從某種意義上說(shuō)，就決定了被調(diào)研對(duì)象的合作態(tài)度，所以必須慎重對(duì)待。如調(diào)查者親臨顧客購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)，觀察顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，了解顧客對(duì)哪種產(chǎn)品、哪種品牌、哪些指標(biāo)最關(guān)心，作下記錄后可以為企業(yè)分析產(chǎn)品質(zhì)量、性能、適用范圍等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供原始資料。必須避免暗示對(duì)方做出某種回答的言行，以免座談（訪問(wèn)）結(jié)果失真。在學(xué)識(shí)、儀表、年齡及性質(zhì)方面，要根據(jù)實(shí)際的調(diào)研項(xiàng)目規(guī)定具體的條件。這種方法的具體形式多種多樣，可以進(jìn)行個(gè)別交談，也可以組織小組式座談；可以讓調(diào)研人員走出去，也可以把被調(diào)研人員請(qǐng)過(guò)來(lái)；可以事先約定時(shí)間、地點(diǎn)，也可以隨機(jī)采訪；可以一次完成，也可以反復(fù)多次進(jìn)行。分類(lèi)檢索程序有按漢語(yǔ)拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按英文字母次序排列的，機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的具體情況形成系統(tǒng)的資料類(lèi)目。只有這樣，才能發(fā)揮信息資料舉一反三的作用，同時(shí)提高各種資料之間的有序化程度，最終獲取真正反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)及環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的相關(guān)信息。在內(nèi)部查找的基礎(chǔ)上，再到有關(guān)的單位收集相關(guān)資料，比如圖書(shū)館、資料室、信息中心等公共機(jī)構(gòu)。指國(guó)家頒布的政策法規(guī)和文件統(tǒng)計(jì)資料、各種研究報(bào)告會(huì)議文獻(xiàn)、圖書(shū)及報(bào)刊、公開(kāi)發(fā)表的信息資料、相關(guān)企業(yè)主動(dòng)向社會(huì)傳遞的各種信息資料，如廣告、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、宣傳資料等。營(yíng)銷(xiāo)信息的收集營(yíng)銷(xiāo)信息的收集是運(yùn)用常規(guī)的調(diào)查方法，進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的信息積累過(guò)程，一般分成二大類(lèi)操作方法。這類(lèi)信息包括職工人數(shù)指標(biāo)、工資總額指標(biāo)、工時(shí)利用指標(biāo)、勞動(dòng)生產(chǎn)率指標(biāo)等的變動(dòng)情況。質(zhì)量指標(biāo)用以說(shuō)明產(chǎn)品本身物理、化學(xué)性能及生產(chǎn)過(guò)程工作好壞兩個(gè)方面的標(biāo)志。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是孤立的活動(dòng)，需要許多相關(guān)行業(yè)的支持。消費(fèi)者需要的時(shí)間既指具有購(gòu)買(mǎi)支付能力的時(shí)間，又指消費(fèi)者樂(lè)意或習(xí)慣上的購(gòu)買(mǎi)時(shí)點(diǎn)。同時(shí)，各級(jí)政府和主管部門(mén)所頒發(fā)的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報(bào)告等，把握它們可以了解過(guò)去與當(dāng)前情況以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)作為常規(guī)性收集的重要信息。如電閃、雷鳴、鳥(niǎo)語(yǔ)、花香報(bào)道了大自然變化的信息；語(yǔ)言、文字、通訊、電波反映了人類(lèi)活動(dòng)的信息，我們就是生活在這樣一個(gè)無(wú)邊無(wú)際的信息世界中。另外，也常運(yùn)用各種多變數(shù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，如回歸分析、相關(guān)分析、因素分析、聚類(lèi)分析等。（2）一般性報(bào)告書(shū)綱要。即通過(guò)對(duì)市場(chǎng)過(guò)去、現(xiàn)在的數(shù)據(jù)資料及市場(chǎng)將來(lái)的信息，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行發(fā)展可能和發(fā)展趨勢(shì)的分析。如對(duì)企業(yè)區(qū)域銷(xiāo)售情況信息的分析。資料來(lái)源：第一手資料、第二手資料調(diào)研方法：觀察法、詢(xún)問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)研法調(diào)研工具：調(diào)查表、機(jī)械設(shè)備抽樣計(jì)劃：抽樣范圍、抽樣程序接觸方法：電話、郵寄、面談表41 調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)信息的收集營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的價(jià)值取決于調(diào)研的結(jié)果，而調(diào)研結(jié)果則建立在所能收集的信息基礎(chǔ)上。（4）價(jià)格研究。因此確定問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中最困難的環(huán)節(jié)，要求調(diào)研人員對(duì)所研究的問(wèn)題及所涉及的領(lǐng)域必須十分熟悉。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，除了內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的活動(dòng)以外，還需要調(diào)研系統(tǒng)對(duì)一些特定的問(wèn)題和機(jī)會(huì)作重點(diǎn)研究。通過(guò)他們積極、自覺(jué)地利用各種途徑（如報(bào)刊雜志、上級(jí)機(jī)關(guān)、行業(yè)團(tuán)體、專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、供應(yīng)者，中間商及顧客）收集信息，觀察營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，并及時(shí)向企業(yè)提供信息，從而形成較為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)流。但應(yīng)注意盡量避免該系統(tǒng)提供重復(fù)信息，那樣會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)成本上升和相關(guān)人員陷入繁瑣的銷(xiāo)售資料堆中。其作用在于報(bào)告訂貨、庫(kù)存、銷(xiāo)售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素 營(yíng)銷(xiāo)信息能對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)生巨大作用，已為大部分人士所認(rèn)識(shí)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)范圍從區(qū)域市場(chǎng)輻射全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，使?fàn)I銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的距離拉大了；人們的生活水平以及消費(fèi)理性程度的日益提高，使市場(chǎng)需求更加多樣化、復(fù)雜化。所謂的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評(píng)估和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷(xiāo)決策者能改善對(duì)于其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)計(jì)與控制。這是一般營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的常規(guī)操作程序，然而是否具有措施以保證這一循環(huán)中的各個(gè)步驟快速而準(zhǔn)確地完成，則明顯地反映著企業(yè)不同的營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)效率。（圖43）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)，其中既可能潛伏著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的早期警告信號(hào)，也可能孕育著企業(yè)發(fā)展的各種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。情報(bào)的傳播與使用為了有效地使用情報(bào)，經(jīng)過(guò)處理的情報(bào)后應(yīng)該在最短時(shí)間內(nèi)傳遞到使用者的手中。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)進(jìn)行的是有計(jì)劃、有步驟的營(yíng)銷(xiāo)信息收集和分析過(guò)程，應(yīng)該注意克服盲目性。包括商業(yè)趨勢(shì)研究；區(qū)域市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的潛在需求量研究，地區(qū)分布及特性、市場(chǎng)占有率分析等。包括工廠和貨源倉(cāng)儲(chǔ)研究；現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道的業(yè)績(jī)分析；營(yíng)銷(xiāo)輻射區(qū)域研究及最佳分銷(xiāo)渠道建設(shè)研究等。信息的分析 營(yíng)銷(xiāo)信息的收集是為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)，能否恰當(dāng)?shù)?、綜合地分析所收集的營(yíng)銷(xiāo)信息，是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的保證。如對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)方式、分銷(xiāo)渠道等情況信息的分析。提出結(jié)論營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研最終必須形成書(shū)面報(bào)告，并把調(diào)研結(jié)論送交有關(guān)人員和部門(mén)。調(diào)研報(bào)告沒(méi)有一定的規(guī)定格式，但無(wú)論哪一類(lèi)調(diào)研報(bào)告、都必須注意突出調(diào)研目的，內(nèi)容要簡(jiǎn)明、客觀、完整。包括：最佳產(chǎn)品特征模型、價(jià)格模型、銷(xiāo)售區(qū)域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營(yíng)銷(xiāo)組合預(yù)算模型等。外部環(huán)境的信息即來(lái)自企業(yè)外部反映客觀環(huán)境變化的各種同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的信息。諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)規(guī)模（設(shè)備先進(jìn)程度、生產(chǎn)規(guī)模、勞動(dòng)效率等）；產(chǎn)品特點(diǎn)（外觀、內(nèi)質(zhì)、價(jià)格水平等）；應(yīng)變能力（生產(chǎn)多檔產(chǎn)品、適應(yīng)市場(chǎng)需求等）；技術(shù)設(shè)備（技術(shù)隊(duì)伍、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)室建設(shè)等）的了解。（4）科技發(fā)展水平。內(nèi)部管理的信息 即通過(guò)企業(yè)內(nèi)部管理的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)反映營(yíng)銷(xiāo)情況的信息。指原材料、燃料、動(dòng)力、設(shè)備等在生產(chǎn)過(guò)程中的消耗情況。這類(lèi)信息包括資金、成本、利潤(rùn)三大指標(biāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的參考數(shù)據(jù)。通過(guò)這種方法收集營(yíng)銷(xiāo)信息的途徑十分廣泛，除了企業(yè)內(nèi)部各種記錄以各級(jí)政府的統(tǒng)計(jì)部門(mén)、財(cái)稅金融部門(mén)、工商管理部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)等提供的各種統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報(bào)告；專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、大專(zhuān)院校、科研單位等的研究結(jié)果都是營(yíng)銷(xiāo)信息的重要來(lái)源。內(nèi)部保密信息資料。另外，為了提高資料收集效率，相關(guān)人員必須準(zhǔn)備工具書(shū)、有關(guān)參考書(shū)目、報(bào)刊雜志等。對(duì)那些轉(zhuǎn)手多次的信息資料尤其要持審慎的態(tài)度。分析資料在確定了市場(chǎng)調(diào)研需要研究的具體問(wèn)題，并采用相應(yīng)措施獲取了所需的資料以后，還要進(jìn)一步運(yùn)用科學(xué)的手段對(duì)擁有的信息資料進(jìn)行分析研究，這樣才能為市場(chǎng)調(diào)研的最終結(jié)論提供充分的依據(jù)。對(duì)不清楚的問(wèn)題內(nèi)容，可以當(dāng)即做出必要的說(shuō)明和解釋?zhuān)@樣不僅使被調(diào)研對(duì)象充分發(fā)表自己的意見(jiàn)，還能根據(jù)需要，深入追尋，有利于獲取進(jìn)一步的有用信息。常用的方法有：　引導(dǎo)法。座談（訪問(wèn)）調(diào)研法針對(duì)性較強(qiáng)，定量分析的精確度比較高。問(wèn)卷調(diào)研法問(wèn)卷調(diào)研法是用書(shū)面提問(wèn)方法直接了解被調(diào)研對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得信息資料的調(diào)研方法。通常為了便于匯總統(tǒng)計(jì)，對(duì)問(wèn)題的陳述盡量呈封閉性，限定被調(diào)查者在給定的答案中選擇?！? 上面介紹的二大類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息收集方法各有適用條件，但是，不管選擇何種方法，其調(diào)查對(duì)象的樣本確定都必須具有科學(xué)性。典型對(duì)象的選擇不是按照隨機(jī)原則選取的，而是建立在調(diào)研者對(duì)調(diào)研對(duì)象總體的分析和判斷的基礎(chǔ)上，選擇有普遍意義的代表性典型作調(diào)研對(duì)象。比如在街頭、市場(chǎng)、展覽會(huì)等場(chǎng)合，向遇到的行人、觀眾進(jìn)行調(diào)研就屬此法。組距R=N/n=10000/250=40，若1—40號(hào)中隨機(jī)抽取的起點(diǎn)號(hào)碼是10，則樣本號(hào)依次50、90、1170……，直到250個(gè)樣本抽滿(mǎn)為止。只有這樣，才能使抽取的樣本反映各群體的特征，提高樣本的代表性，減少抽樣錯(cuò)誤。過(guò)時(shí)的信息，猶如“雨過(guò)送傘”，時(shí)過(guò)境遷起不到作用。一條營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)甲企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，而如果乙企業(yè)“依樣畫(huà)葫蘆”投入大量人力、物力卻收效甚微；同樣是這條信息，對(duì)丙企業(yè)則可能是營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的警告信號(hào)。專(zhuān)家調(diào)查法此法又稱(chēng)德?tīng)柗品?，由美?guó)蘭德公司于20世紀(jì)40年代創(chuàng)始的。（2）反饋性。加權(quán)平均后的預(yù)測(cè)值是： (此數(shù)據(jù)應(yīng)為19，400)社會(huì)調(diào)查法即通過(guò)座談、訪問(wèn)或信件、電話、報(bào)表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額是577萬(wàn)元。如果觀察值仍取8四個(gè)月，根據(jù)每個(gè)月的數(shù)值的9月份預(yù)測(cè)值的不同影響程度確定權(quán)數(shù)分別為5月份（w1）；6月份（w2），7月份（w3），8月份（w4），權(quán)數(shù)之和為1。 萬(wàn)元時(shí)，該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值。回歸分析法是用時(shí)間數(shù)列進(jìn)行預(yù)測(cè)，雖然找出兩個(gè)變量之間的關(guān)系，但它們之間的聯(lián)系程度如何，則需要用相關(guān)分析法進(jìn)行分析。（2）負(fù)相關(guān)即經(jīng)濟(jì)因素A增加，經(jīng)濟(jì)因素B則減少?？梢哉J(rèn)為廣告宣傳與該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量之間具有相關(guān)關(guān)系。所謂影響程度一般以影響的百分比表示，也稱(chēng)影響系數(shù)。營(yíng)銷(xiāo)信息科學(xué)管理的重要性營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，它能廣泛、迅速地為企業(yè)收集相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息，科學(xué)地分析、評(píng)估相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息，并能讓這些營(yíng)銷(xiāo)信息為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得成功發(fā)揮最大的效用。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù) 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策和計(jì)劃方案在確定以后，必然就要付諸實(shí)施。同樣，企業(yè)也能由于善于捕捉有利信息，迅速付諸行動(dòng)而在市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。這些恰恰是由于信息的大量增加，給企業(yè)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)，甚至產(chǎn)生適得其反的作用。實(shí)務(wù)信息這類(lèi)信息主要來(lái)自?xún)?nèi)部環(huán)境，反映企業(yè)日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際狀況，是控制和評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jī)，及時(shí)調(diào)整薄弱環(huán)節(jié)的重要信息。對(duì)那些時(shí)過(guò)境遷后不能追憶和不能再現(xiàn)的重要信息，高效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)要及時(shí)記錄。事實(shí)上計(jì)算機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)信息處理中更具有顯著優(yōu)勢(shì)，其能夠?qū)崿F(xiàn)大量數(shù)據(jù)的綜合處理，提高營(yíng)銷(xiāo)信息生成的有效性和適用性。綜合處理信息階段第三代計(jì)算機(jī)采用集成電路裝置，通過(guò)與終端的遠(yuǎn)距離通訊，把信息集中到中央處理機(jī)，進(jìn)一步提高了計(jì)算機(jī)信息處理的能力，擴(kuò)大了資源共享的程度。目前，我國(guó)許多企業(yè)都已經(jīng)配備了計(jì)算機(jī)，然而真正將計(jì)算機(jī)用于營(yíng)銷(xiāo)信息的有效處理還為數(shù)不多。營(yíng)銷(xiāo)信息可通過(guò)資料研究法和直接調(diào)研法來(lái)收集營(yíng)銷(xiāo)信息。思考題：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中的四個(gè)子系統(tǒng)各自發(fā)揮什么作用？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息主要包含哪些內(nèi)容？可用哪些主要方法來(lái)收集營(yíng)銷(xiāo)信息？什么是德?tīng)柗品?？?jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法有什么不同？企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)信息的科學(xué)管理？32 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