【正文】 果乙企業(yè)“依樣畫葫蘆”投入大量人力、物力卻收效甚微；同樣是這條信息，對(duì)丙企業(yè)則可能是營(yíng)銷危機(jī)的警告信號(hào)。企業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷信息不是零星的、個(gè)別信息集合，而是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間的空間內(nèi)形成的系統(tǒng)集合。因此，科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)必須向決策者提供真正反映營(yíng)銷動(dòng)態(tài)、與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷信息。第三節(jié) 營(yíng)銷信息的利用——營(yíng)銷預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)就是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的情況，推測(cè)未來(lái)的發(fā)展，并通過(guò)分析研究，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實(shí)施這些方案的最佳途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分廣泛。一般說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)需求、商品資源、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷效果等都可作預(yù)測(cè)。直觀預(yù)測(cè)法即根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的資料，由預(yù)測(cè)者憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或集體智慧進(jìn)行直接判斷的方法。此法簡(jiǎn)便易行，一般不需要系統(tǒng)和全面的數(shù)據(jù)資料，但受個(gè)人主觀因素影響較大，常常配合一些數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法加以應(yīng)用。專家調(diào)查法此法又稱德?tīng)柗品?，由美?guó)蘭德公司于20世紀(jì)40年代創(chuàng)始的。其具體做法是：將征詢的問(wèn)題分別寄給選定的若干專家，請(qǐng)他們分別填寫后寄回。然后主持人將這些意見(jiàn)分別歸納，并形成文字，再一次寄給專家，請(qǐng)他們?cè)偬顚懖⒓幕?。?jīng)過(guò)多次反復(fù)，意見(jiàn)逐步趨向集中，直至得出比較一致的結(jié)論為止。此法簡(jiǎn)單，科學(xué)性強(qiáng)，在缺乏資料、無(wú)法應(yīng)用數(shù)學(xué)模型的條件下，被廣泛采用。德?tīng)柗品ň哂腥齻€(gè)特征：（1）匿名性。由于專家們分別填寫自己的意見(jiàn)，互不相知。因而既能避免被權(quán)威左右，又不會(huì)損害非權(quán)威者面子，可以暢所欲言。（2）反饋性。由于多次征詢與反饋，使原來(lái)比較分散的預(yù)測(cè)意見(jiàn)逐漸達(dá)到相對(duì)一致，結(jié)果比較可靠。（3）不足之外是信函往返耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)預(yù)測(cè)意見(jiàn)的分類、整理、歸納需花費(fèi)較多的人力。經(jīng)驗(yàn)判斷法即由預(yù)測(cè)主持人召集某些熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的主管人員、職能人員、業(yè)務(wù)人員對(duì)預(yù)測(cè)問(wèn)題進(jìn)行討論、分析、判斷的方法。這種方法盡管是主觀估測(cè)的結(jié)果，但由于預(yù)測(cè)人員都掌握一定的市場(chǎng)資料，具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，因此對(duì)于過(guò)去一段時(shí)期的需求情況比較正常，營(yíng)銷環(huán)境又不會(huì)出現(xiàn)重大變化的產(chǎn)品預(yù)測(cè)，具有較高的實(shí)用價(jià)值。在用此法預(yù)測(cè)中，可以根據(jù)各人所提的預(yù)測(cè)值，進(jìn)行加權(quán)平均。其權(quán)數(shù)可按照各人在企業(yè)中所處的地位與作用的不同而定。如方案提出者是經(jīng)理、管理人員、業(yè)務(wù)人員，他們的主觀預(yù)測(cè)值分別是：18,000（元）、20,000（元）、22,000（元），根據(jù)各自在企業(yè)中的作用，定出加權(quán)數(shù)分別為：、。加權(quán)平均后的預(yù)測(cè)值是： (此數(shù)據(jù)應(yīng)為19，400)社會(huì)調(diào)查法即通過(guò)座談、訪問(wèn)或信件、電話、報(bào)表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。此法能對(duì)市場(chǎng)有較透徹的了解，但必須在調(diào)查對(duì)象配合的基礎(chǔ)上，而且費(fèi)用較高。如直接向顧客發(fā)征詢表（見(jiàn)表43）。名稱購(gòu)買年月牌號(hào)型號(hào)規(guī)格備注電冰箱洗衣機(jī)彩電錄像機(jī)空調(diào)機(jī)其他表43 耐用消費(fèi)品需求征詢表時(shí)間序列預(yù)測(cè)法即把過(guò)去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成一個(gè)數(shù)字序列，再對(duì)此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，判斷市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法。此法比交簡(jiǎn)便，適用性強(qiáng)，但不能反映事物的因果關(guān)系，需要用其他預(yù)測(cè)法加以補(bǔ)充和校正。簡(jiǎn)單平均法即按時(shí)間序列對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的觀察值進(jìn)行平均計(jì)算，以預(yù)測(cè)后期數(shù)值的方法。其計(jì)算公式：其中， 表示預(yù)測(cè)值；3…n表示觀察值；n表示觀察值的數(shù)目。_例：某企業(yè)本年1—8月份銷售如表4—4所示，求該企業(yè)本年9月份的銷售額預(yù)測(cè)值。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測(cè)銷售額是577萬(wàn)元。（公式中分子的第一個(gè)數(shù)字應(yīng)為586）時(shí)間（月）12345678銷售額（萬(wàn)元）586596560565580570578582表44 某企業(yè)本年1—8月銷售額簡(jiǎn)單平均法一般只適用于銷售量變化不大的穩(wěn)定狀態(tài)，如果實(shí)際情況變化起伏很大的話，預(yù)測(cè)結(jié)果和實(shí)際的銷售量的差距就會(huì)增大。移動(dòng)平均法簡(jiǎn)單平均法是假定1—8月份的銷售額對(duì)9月份的銷售額預(yù)測(cè)值的影響都是一樣的；而移動(dòng)平均法是假設(shè)接近9月份最近的幾個(gè)月影響更大。如果把8四個(gè)月的銷售額作為觀察值，加以平均，所得的預(yù)測(cè)結(jié)果更接近實(shí)際。加權(quán)移動(dòng)平均法前兩種方法都是用平均的方法求得預(yù)測(cè)值，而實(shí)際必須考慮各個(gè)月的銷售額對(duì)9月份銷售額的影響程度，由此進(jìn)行加權(quán)平均，即加權(quán)移動(dòng)平均法。權(quán)數(shù)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)所定，此法所得預(yù)測(cè)結(jié)果比簡(jiǎn)單平均法更精確。其計(jì)算公式：其中，w表示權(quán)數(shù)。如果觀察值仍取8四個(gè)月，根據(jù)每個(gè)月的數(shù)值的9月份預(yù)測(cè)值的不同影響程度確定權(quán)數(shù)分別為5月份（w1）；6月份（w2），7月份（w3），8月份（w4），權(quán)數(shù)之和為1。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測(cè)銷售額是578萬(wàn)元。因果關(guān)系分析法即利用市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種因素之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測(cè)結(jié)果的主要原因，并計(jì)算出原因與結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)此數(shù)量關(guān)系測(cè)算出預(yù)測(cè)值的方法。此結(jié)果比較準(zhǔn)確，但需要一定的數(shù)學(xué)知識(shí)與計(jì)算技術(shù)?；貧w分析法即通過(guò)分析事物發(fā)展變化的原因，找出原因和結(jié)果之間的聯(lián)系，用數(shù)學(xué)模型以預(yù)測(cè)事物未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法。根據(jù)有關(guān)影響因素的多少和資料數(shù)據(jù)的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性回歸性等。這里將一元線性回歸法作一介紹。一元線性回歸分析法的數(shù)學(xué)模型為：y=a+bx其中：y表示因變量（預(yù)測(cè)值） x表示自變量（引起事物變化的某些因素） a、b表示回歸系數(shù) n表示觀察值數(shù)目回歸系數(shù)的計(jì)算公式：例：某企業(yè)經(jīng)過(guò)連續(xù)觀察，發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品的銷售與廣告支出相關(guān)，統(tǒng)計(jì)資料見(jiàn)表45。 萬(wàn)元時(shí)，該產(chǎn)品的銷售量預(yù)測(cè)值。首先用列表式計(jì)算有關(guān)數(shù)據(jù)（表4—5），并計(jì)算回歸系數(shù)a、b。再將a、b代入回歸方程：y=+，該產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)值：y=+=（萬(wàn)元）數(shù)據(jù)點(diǎn)(n)廣告支出(x)銷售量（y）X2y2xy13128916384384213117161341501622500600414019600588516025600768617028900935715022500975816226244917028900144510185342251702n=10表45 某產(chǎn)品銷售量與廣告支出應(yīng)用一元回歸分析方法，必須滿足以下條件。（1）預(yù)測(cè)對(duì)象影響因素之間必須存在因果關(guān)系，并能確定這種關(guān)系還在發(fā)生作用。（2）要有足夠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。一般所取數(shù)據(jù)應(yīng)在20個(gè)以上，因?yàn)閿?shù)據(jù)過(guò)少會(huì)影響預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。（3）根據(jù)呈現(xiàn)的規(guī)律能反映未來(lái)的變化趨勢(shì)并且分布確有線性狀況。相關(guān)分析法即分析市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間相互聯(lián)系的因素，預(yù)測(cè)它們變化趨勢(shì)的方法?；貧w分析法是用時(shí)間數(shù)列進(jìn)行預(yù)測(cè)，雖然找出兩個(gè)變量之間的關(guān)系，但它們之間的聯(lián)系程度如何，則需要用相關(guān)分析法進(jìn)行分析。市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)因素之間存在各種不同的相關(guān)關(guān)系，表示相關(guān)程度的數(shù)值r稱為相關(guān)系數(shù)。（1）正相關(guān)即經(jīng)濟(jì)因素A增加，經(jīng)濟(jì)因素B也增加。如價(jià)格與供應(yīng)量、收入與消費(fèi)的相關(guān)等。其中又分為強(qiáng)正相關(guān)的弱正相關(guān)。所謂強(qiáng)正相關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)因素之間有相當(dāng)明顯的相關(guān)關(guān)系；弱正相關(guān)則是其相關(guān)程度較弱，可視為因素B與經(jīng)濟(jì)因素A相關(guān)外，還與其他因素相關(guān)。如商業(yè)利潤(rùn)上升，不但與勞動(dòng)生產(chǎn)率有關(guān)，而且還與其他因素有關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間是明顯正相關(guān)時(shí)r會(huì)等于或趨近于1。（2）負(fù)相關(guān)即經(jīng)濟(jì)因素A增加，經(jīng)濟(jì)因素B則減少。其中也可分為弱負(fù)相關(guān)和強(qiáng)負(fù)相關(guān)。所謂弱負(fù)相關(guān)，就是當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素A增加時(shí)，經(jīng)濟(jì)因素B有所減少，可認(rèn)為除了這種因素影響之外，還可能受其他因素影響。所謂強(qiáng)負(fù)相關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)因素A增加時(shí)，經(jīng)濟(jì)因素B明顯減少。當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間是明顯負(fù)相關(guān)時(shí)，r會(huì)等于或趨近于—1，當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間幾乎無(wú)關(guān)系時(shí)，r等于或趨近于0。ｒ的絕對(duì)值愈接近于1，表明兩個(gè)經(jīng)濟(jì)因素之間相關(guān)程度愈高。r的計(jì)算公式：其中：n表示觀察值數(shù)目 x表示自變量 y表示因變量例：仍用表45數(shù)據(jù)，計(jì)算廣告費(fèi)用與產(chǎn)品銷售額的相關(guān)程度。把表45數(shù)據(jù)代入r的計(jì)算公式，求得r=?？梢哉J(rèn)為廣告宣傳與該產(chǎn)品的銷售量之間具有相關(guān)關(guān)系。相關(guān)關(guān)系的平方r2，稱為判定系數(shù)。表示因變量受自變量的影響程度。上例r2=（）2=，說(shuō)明某產(chǎn)品的銷售量變化（因變量）大約72%是受到廣告宣傳（自變量）的影響?；鶖?shù)迭加法即從分析與商品銷售有關(guān)的因素變化入手進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，一種因素的變化，總是受到多種因素的影響和制約。如商品銷售量的增長(zhǎng)就受到許多因素的影響，質(zhì)量的提高，廣告宣傳水平、購(gòu)買力增長(zhǎng)等。因?yàn)檫@些因素有增有減，互相抵消，只要列出影響的項(xiàng)目和每項(xiàng)影響的程度，就可以預(yù)測(cè)該商品的銷售量。所謂影響程度一般以影響的百分比表示，也稱影響系數(shù)?；鶖?shù)迭加法的計(jì)算公式：其中： 表示預(yù)測(cè)值 x表示上期實(shí)績(jī)值 A%、B%、C%、D%…表示各影響系數(shù)例：已知某企業(yè)2001年實(shí)際銷售產(chǎn)品8000件，經(jīng)分析估計(jì)各種影響因素的影響系數(shù)為：（1）因質(zhì)量提高，銷售量可能增加25%；（2）因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，銷售量可能減少20%；（3）因廣告宣傳水平提高，銷售量可能增加7%；（4）因提高售后服務(wù)保證，銷售量可能增加10%；（5）因缺少一種規(guī)格，銷售量可能減少5%；（6）價(jià)格保持原水平，銷售量無(wú)影響?；鶖?shù)迭加法簡(jiǎn)便易行，只要把影響因素考慮全面，影響系數(shù)估計(jì)準(zhǔn)確，就能取得比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)結(jié)果。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是一門科學(xué)。要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)，不僅需要學(xué)習(xí)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的預(yù)測(cè)理論與方法，而且必須結(jié)合營(yíng)銷環(huán)境及企業(yè)本身的具體情況，選擇使用合適的預(yù)測(cè)方法。第四節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的科學(xué)管理 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷成功有著積極的作用。凡是世界上卓有成效的企業(yè)，幾乎都有一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)。正是由于這些營(yíng)銷信息系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，才使這些企業(yè)的決策者們能迅速掌握最新的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，并幫助他們及時(shí)、準(zhǔn)確地做出營(yíng)銷決策，從而達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷信息科學(xué)管理的重要性營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，它能廣泛、迅速地為企業(yè)收集相關(guān)