【正文】 營銷信息可通過資料研究法和直接調(diào)研法來收集營銷信息。綜合處理信息階段第三代計(jì)算機(jī)采用集成電路裝置，通過與終端的遠(yuǎn)距離通訊，把信息集中到中央處理機(jī)，進(jìn)一步提高了計(jì)算機(jī)信息處理的能力，擴(kuò)大了資源共享的程度。對那些時過境遷后不能追憶和不能再現(xiàn)的重要信息，高效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷信息系統(tǒng)要及時記錄。這些恰恰是由于信息的大量增加，給企業(yè)現(xiàn)實(shí)營銷活動帶來沉重負(fù)擔(dān)，甚至產(chǎn)生適得其反的作用。營銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù) 企業(yè)的營銷決策和計(jì)劃方案在確定以后，必然就要付諸實(shí)施。所謂影響程度一般以影響的百分比表示，也稱影響系數(shù)。（2）負(fù)相關(guān)即經(jīng)濟(jì)因素A增加，經(jīng)濟(jì)因素B則減少。 萬元時，該產(chǎn)品的銷售量預(yù)測值。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測銷售額是577萬元。（2）反饋性。一條營銷信息對甲企業(yè)是營銷機(jī)會，而如果乙企業(yè)“依樣畫葫蘆”投入大量人力、物力卻收效甚微；同樣是這條信息，對丙企業(yè)則可能是營銷危機(jī)的警告信號。只有這樣，才能使抽取的樣本反映各群體的特征，提高樣本的代表性，減少抽樣錯誤。比如在街頭、市場、展覽會等場合，向遇到的行人、觀眾進(jìn)行調(diào)研就屬此法。　 上面介紹的二大類營銷信息收集方法各有適用條件，但是，不管選擇何種方法，其調(diào)查對象的樣本確定都必須具有科學(xué)性。問卷調(diào)研法問卷調(diào)研法是用書面提問方法直接了解被調(diào)研對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得信息資料的調(diào)研方法。常用的方法有：　引導(dǎo)法。分析資料在確定了市場調(diào)研需要研究的具體問題，并采用相應(yīng)措施獲取了所需的資料以后，還要進(jìn)一步運(yùn)用科學(xué)的手段對擁有的信息資料進(jìn)行分析研究，這樣才能為市場調(diào)研的最終結(jié)論提供充分的依據(jù)。另外，為了提高資料收集效率，相關(guān)人員必須準(zhǔn)備工具書、有關(guān)參考書目、報刊雜志等。通過這種方法收集營銷信息的途徑十分廣泛，除了企業(yè)內(nèi)部各種記錄以各級政府的統(tǒng)計(jì)部門、財(cái)稅金融部門、工商管理部門及行業(yè)協(xié)會等提供的各種統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報告；專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、大專院校、科研單位等的研究結(jié)果都是營銷信息的重要來源。指原材料、燃料、動力、設(shè)備等在生產(chǎn)過程中的消耗情況。（4）科技發(fā)展水平。外部環(huán)境的信息即來自企業(yè)外部反映客觀環(huán)境變化的各種同營銷活動有關(guān)的信息。調(diào)研報告沒有一定的規(guī)定格式，但無論哪一類調(diào)研報告、都必須注意突出調(diào)研目的，內(nèi)容要簡明、客觀、完整。如對市場規(guī)模、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者購買行為、競爭對手特點(diǎn)、經(jīng)銷方式、分銷渠道等情況信息的分析。包括工廠和貨源倉儲研究；現(xiàn)有分銷渠道的業(yè)績分析；營銷輻射區(qū)域研究及最佳分銷渠道建設(shè)研究等。營銷調(diào)研系統(tǒng)進(jìn)行的是有計(jì)劃、有步驟的營銷信息收集和分析過程，應(yīng)該注意克服盲目性。（圖43）營銷環(huán)境的變化與企業(yè)的營銷活動密切相關(guān)，其中既可能潛伏著企業(yè)營銷危機(jī)的早期警告信號，也可能孕育著企業(yè)發(fā)展的各種營銷機(jī)會。所謂的營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷決策者能改善對于其營銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)與控制。第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素 營銷信息能對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)產(chǎn)生巨大作用，已為大部分人士所認(rèn)識。但應(yīng)注意盡量避免該系統(tǒng)提供重復(fù)信息，那樣會造成營銷成本上升和相關(guān)人員陷入繁瑣的銷售資料堆中。企業(yè)在營銷活動中，除了內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)的活動以外，還需要調(diào)研系統(tǒng)對一些特定的問題和機(jī)會作重點(diǎn)研究。（4）價格研究。如對企業(yè)區(qū)域銷售情況信息的分析。（2）一般性報告書綱要。如電閃、雷鳴、鳥語、花香報道了大自然變化的信息；語言、文字、通訊、電波反映了人類活動的信息，我們就是生活在這樣一個無邊無際的信息世界中。消費(fèi)者需要的時間既指具有購買支付能力的時間，又指消費(fèi)者樂意或習(xí)慣上的購買時點(diǎn)。質(zhì)量指標(biāo)用以說明產(chǎn)品本身物理、化學(xué)性能及生產(chǎn)過程工作好壞兩個方面的標(biāo)志。營銷信息的收集營銷信息的收集是運(yùn)用常規(guī)的調(diào)查方法，進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的信息積累過程，一般分成二大類操作方法。在內(nèi)部查找的基礎(chǔ)上，再到有關(guān)的單位收集相關(guān)資料，比如圖書館、資料室、信息中心等公共機(jī)構(gòu)。分類檢索程序有按漢語拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按英文字母次序排列的，機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的具體情況形成系統(tǒng)的資料類目。在學(xué)識、儀表、年齡及性質(zhì)方面，要根據(jù)實(shí)際的調(diào)研項(xiàng)目規(guī)定具體的條件。如調(diào)查者親臨顧客購買現(xiàn)場，觀察顧客的購買行為，了解顧客對哪種產(chǎn)品、哪種品牌、哪些指標(biāo)最關(guān)心，作下記錄后可以為企業(yè)分析產(chǎn)品質(zhì)量、性能、適用范圍等營銷活動提供原始資料。由此收集該產(chǎn)品是否有銷路？有多大銷路？以及該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差距等資料，從而達(dá)到了解市場對新產(chǎn)品的態(tài)度、該產(chǎn)品是否有前途的目的。此法由于隨機(jī)抽樣，客觀性強(qiáng)，而且樣本比較少，一般不會超過總體1/3的比例，所以費(fèi)用相對比較低，同時便于設(shè)計(jì)多種復(fù)雜的調(diào)研項(xiàng)目，獲得的信息量大，并且準(zhǔn)確程度高。計(jì)算群體配額公式：ni=Ni/Nn 公式中：ni表示每個群體應(yīng)抽取的樣本數(shù)；Ni表示每個群體的單位數(shù)；N表示總體的樣本數(shù)；n表示抽樣總體的樣本數(shù)。企業(yè)被包圍在形形色色的營銷信息之中，然而并不是所有的營銷信息都能為企業(yè)所用。德爾菲法具有三個特征：（1）匿名性。簡單平均法即按時間序列對一定時期內(nèi)的觀察值進(jìn)行平均計(jì)算，以預(yù)測后期數(shù)值的方法。根據(jù)有關(guān)影響因素的多少和資料數(shù)據(jù)的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性回歸性等。所謂強(qiáng)正相關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)因素之間有相當(dāng)明顯的相關(guān)關(guān)系；弱正相關(guān)則是其相關(guān)程度較弱，可視為因素B與經(jīng)濟(jì)因素A相關(guān)外，還與其他因素相關(guān)。在實(shí)際營銷活動中，一種因素的變化，總是受到多種因素的影響和制約。因?yàn)槿说乃季S能力是有限的，誰也無法隨時全面了解各種可能出現(xiàn)的情況，并迅速地做出正確判斷。科學(xué)的營銷信息管理不僅能高效地為企業(yè)提供營銷信息，提高企業(yè)的營銷管理水平，而且由各個營銷信息系統(tǒng)彼此聯(lián)系所形成的信息網(wǎng)絡(luò)，成為協(xié)調(diào)整個社會機(jī)制正常運(yùn)行的四通八達(dá)的“營銷活動神經(jīng)系統(tǒng)”，充分提高企業(yè)和社會的營銷效益。歸根結(jié)底，科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)必須保證所提供營銷信息的有效性和適用性。多項(xiàng)數(shù)據(jù)處理階段第二代計(jì)算機(jī)的硬件由晶體管和磁芯存貯器組成，其內(nèi)存擴(kuò)展，運(yùn)算速度加快，輸入——輸出功能更強(qiáng)，而且軟件有了進(jìn)一步的發(fā)展。該系統(tǒng)的作用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果。營銷信息的分析利用——營銷預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實(shí)施這些方案的最佳途徑。分布式數(shù)據(jù)庫技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理軟件使得管理信息系統(tǒng)的發(fā)展進(jìn)入了信息的系統(tǒng)處理階段。如果不分對象同樣地提供信息，不僅會形成大量的冗余信息，增加信息處理工作的負(fù)擔(dān)和費(fèi)用，而且還會給真正需要查找某些營銷信息的人帶來阻礙，造成時間浪費(fèi)甚至經(jīng)濟(jì)上的損失。一般企業(yè)的營銷信息體系，可從以下幾個方面考慮形成：計(jì)劃信息這類信息主要來自外部環(huán)境，與企業(yè)一定時期的目標(biāo)確定、戰(zhàn)略和規(guī)劃制定、資源合理分配等有關(guān)。世界是在動態(tài)變化之中，這些因素的客觀變化往往就會使現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)與原訂營銷計(jì)劃發(fā)生偏離的情況。市場預(yù)測是一門科學(xué)。所謂強(qiáng)負(fù)相關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)因素A增加時，經(jīng)濟(jì)因素B明顯減少。（1）預(yù)測對象影響因素之間必須存在因果關(guān)系，并能確定這種關(guān)系還在發(fā)生作用。如果把8四個月的銷售額作為觀察值，加以平均，所得的預(yù)測結(jié)果更接近實(shí)際。經(jīng)驗(yàn)判斷法即由預(yù)測主持人召集某些熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的主管人員、職能人員、業(yè)務(wù)人員對預(yù)測問題進(jìn)行討論、分析、判斷的方法。第三節(jié) 營銷信息的利用——營銷預(yù)測市場營銷預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實(shí)施這些方案的最佳途徑。因此，企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。 任意抽樣和單純隨機(jī)抽樣雖然基本是用偶然方式選取調(diào)研樣本，但是偶然中又包含必然，因?yàn)楸怀槿〉臉颖究傮w的每一個組成部分都享有被抽中的機(jī)會，這種抽樣方法是不帶有任何個人偏見的。因此調(diào)查樣本的正確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。調(diào)研問卷是否科學(xué)、合理，直接影響到營銷調(diào)研的效果。盡量把座談納入預(yù)定的內(nèi)容和次序進(jìn)行，問題要盡量清楚而簡潔，創(chuàng)造融洽輕松的氣氛。這種調(diào)研方法直接了解相關(guān)公眾對某一機(jī)構(gòu)、事件、問題的需要、認(rèn)識、看法、意見和反應(yīng)，定量分析的精確度比較高，能相對準(zhǔn)確地、客觀地反映民意。儲存資料企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系是多方位的，而且不同企業(yè)有不同的需要，所以資料收集的途徑十分廣泛，并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。在連續(xù)、大量、全面收集資料的基礎(chǔ)上，分析彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高資料的有序化程度，這樣才能取得真正對企業(yè)營銷活動有用的信息。勞動是創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素。企業(yè)必須及時掌握有關(guān)科技情報，諸如同行業(yè)同類產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程（全新產(chǎn)品、重大產(chǎn)品改進(jìn)等）；國內(nèi)外科技的最新成就（產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu)、質(zhì)量及功能提高、新材料、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用等），并據(jù)以不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，才能跟上時代前進(jìn)的步伐。如政府某些政策、法令的修改會使一些產(chǎn)品無銷路而退出市場，另一些產(chǎn)品則因此得到許可開發(fā)而進(jìn)入市場。（圖45）統(tǒng)計(jì)工具庫這是一組統(tǒng)計(jì)方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策的需要。如對政府的方針，競爭對手的行動、消費(fèi)者愛好變化所引起的企業(yè)銷售量變化、市場占有率變化，及企業(yè)營銷策略調(diào)整引起的市場變化分析。確定信息來源擬定營銷調(diào)研所需資料最有效的收集計(jì)劃，是調(diào)研能否成功的關(guān)鍵。在企業(yè)的營銷活動中，任何一個問題都會存在許多可以調(diào)研的方面，必須善于找出實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，否則收集信息的成本可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過調(diào)研結(jié)果的價值。一般而言，企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)應(yīng)該注意以下三方面的問題。企業(yè)的營銷決策者通過該過程密切注視和了解營銷環(huán)境中的各種動向，收集和處理相關(guān)信息，據(jù)此而做出企業(yè)的營銷決策，制定具體營銷計(jì)劃和方案，然后又以營銷決策和溝通信息作用于營銷環(huán)境，最終使企業(yè)的營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的營銷決策要以市場需求為核心，就必須保持對市場變化的高度敏感。這個功能應(yīng)該主動地為決策者提供他們認(rèn)為需要的，以及他們暫還不了解但實(shí)際需要的信息，以幫助決策者把握最佳的決策時機(jī)，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。要注意定期清除過期或無效的情報，盡量保證經(jīng)過各種途徑傳播的情報真實(shí)、可靠。包括消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買行為研究；消費(fèi)者產(chǎn)品的滿意程度、對品牌的偏好程度以及細(xì)分市場的分析等。一般而言，營銷信息的分析有以下四種情況。（1）專門性報告書綱要。第二節(jié) 營銷信息的收集與評價任何營銷活動都離不開相應(yīng)的環(huán)境，企業(yè)作為市場系統(tǒng)的組成部分，只有充分地了解市場，適應(yīng)市場，才能使自己的營銷活動與社會需要相協(xié)調(diào)。（3）市場需求狀況現(xiàn)代營銷活動企業(yè)的營銷決策是以市場需求為核心的；因此市場需求狀況信息是企業(yè)必須調(diào)研的重要內(nèi)容。（