【正文】 1）生產(chǎn)成果。任何營銷信息之間，既有區(qū)別又有聯(lián)系，是不能截然分開的。（2）收集資料要注意的問題對資料的收集工作而言，應該遵循“先內(nèi)后外、先易后難、先近后遠”的原則。然后根據(jù)資料的重要性及調(diào)研具體需要，采用逐字記錄、摘要記錄、撰寫大綱等方法把信息資料記錄下來，形成資料檢索索引，如資料卡片、計算機數(shù)據(jù)庫等。所以面談訪問法的回答率比較高，可以提高調(diào)研結果的可信度。觀察法觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場，通過實地觀察收集資料的方法。實驗法 是通過一定環(huán)境條件下的實驗，了解某些營銷因素的變化（如價格、促銷手段等），并測定因此而引起連鎖反應（如銷售量、對產(chǎn)品偏好等）的營銷信息收集法。典型調(diào)研面小，人力、時間都相對比較節(jié)省，反饋調(diào)研結果比較及時。但是當調(diào)研對象總體出現(xiàn)周期性的分布態(tài)勢時，調(diào)研樣本就會缺乏代表性，導致調(diào)研結果產(chǎn)生比較大的誤差。歪曲和掩蓋客觀實際情況的信息，則會導致企業(yè)營銷決策的失敗。然后主持人將這些意見分別歸納，并形成文字，再一次寄給專家，請他們再填寫并寄回。如直接向顧客發(fā)征詢表（見表43）。因果關系分析法即利用市場營銷活動中各種因素之間的因果關系，找出影響預測結果的主要原因，并計算出原因與結果之間的數(shù)量關系，根據(jù)此數(shù)量關系測算出預測值的方法。（1）正相關即經(jīng)濟因素A增加，經(jīng)濟因素B也增加。表示因變量受自變量的影響程度。而正確的決策與計劃，是以把握最佳決策時機和找出解決問題的各種方案為基礎的。遍及世界各地的營銷活動五花八門，營銷者形形色色。一般可以通過營銷信息系統(tǒng)中的內(nèi)部報告系統(tǒng)獲得實務信息。從計算機的發(fā)展歷史看，信息系統(tǒng)的管理狀態(tài)大至經(jīng)歷了四個階段。本章小結 　科學的營銷信息系統(tǒng)能形成綜合性、全方位營銷信息網(wǎng)絡，使營銷信息在更高程度上、更廣泛基礎上被利用，從根本上提高企業(yè)營銷科學決策的能力?？梢酝ㄟ^直觀預測法，包括專家調(diào)查法、經(jīng)驗判斷法、社會調(diào)查法；時間序列預測法，包括簡單平均法、移動平均法、加權移動平均法；因果關系分析法，包括回歸分析法、相關分析法、基數(shù)迭加法等進行預測。同時，現(xiàn)代的計算機化營銷信息管理系統(tǒng)更直接有效地面向企業(yè)決策，面向動態(tài)營銷環(huán)境中出現(xiàn)的各種信息需求。營銷信息系統(tǒng)還必須收集有關消費者平均收入水平、消費結構、競爭企業(yè)情況、宏觀經(jīng)濟政策等多方面的情況和變化趨勢，進行綜合分析后，才能做出正確的判斷，提供完整的營銷信息。常規(guī)信息這類信息具有相對穩(wěn)定性，在一段時間內(nèi)，可以供企業(yè)相關部門重復使用而不發(fā)生質(zhì)的變化，是企業(yè)一切計劃與營銷實務的重要依據(jù)。其中，營銷信息可以認為是當今社會生產(chǎn)力中最活躍的因素之一，它是企業(yè)和社會的無形財富。凡是世界上卓有成效的企業(yè)，幾乎都有一個科學的營銷信息系統(tǒng)。r的計算公式：其中：n表示觀察值數(shù)目 x表示自變量 y表示因變量例：仍用表45數(shù)據(jù)，計算廣告費用與產(chǎn)品銷售額的相關程度。（3）根據(jù)呈現(xiàn)的規(guī)律能反映未來的變化趨勢并且分布確有線性狀況。權數(shù)根據(jù)經(jīng)驗所定，此法所得預測結果比簡單平均法更精確。其權數(shù)可按照各人在企業(yè)中所處的地位與作用的不同而定。直觀預測法即根據(jù)市場調(diào)查的資料，由預測者憑個人經(jīng)驗或集體智慧進行直接判斷的方法。營銷信息的有效性收集營銷信息是為了滿足企業(yè)開展營銷活動的需要，有用的信息能幫助企業(yè)制定有效的營銷決策，實施營銷計劃，從而實現(xiàn)營銷目標。然后在1—N/n號中隨機抽取一個號碼作為第一個樣本單位，該號加上組距即為第二個樣本單位，依次類推，直到樣本個數(shù)抽滿為止。一般用于兩種情況的調(diào)研，一是相關部門進行的宏觀調(diào)研，二是用于對范圍不大的目標公眾情況調(diào)研?！　。?）要注意問卷言詞的懇切，避免出現(xiàn)可能令人難堪的問題?！≈鹁浞ā摳鶕?jù)具體調(diào)研項目的需要，選擇合適的形式。（1）信息資料的整理當信息資料收集工作告一段落以后，必須對所收集的信息資料進行整理，這是有效利用資料的基礎?，F(xiàn)成的內(nèi)部信息資料。（4）財務狀況。如水、電、煤、油、天然氣等動力供應和各項原材料及設備的更新等。（2）市場競爭情況市場經(jīng)濟社會中，參與營銷活動的企業(yè)間相互競爭是必然的，而且隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這種競爭將會越來越激烈。模型庫模型的設計是用來表達某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關系，幫助回答“假設某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。如對目標市場大小、顧客興趣、促銷預算、產(chǎn)品價格、邊際毛利、投資金額、目標退貨率，重復購買率等信息分析某項新產(chǎn)品的開發(fā)前途。應該如何收集營銷信息、收集哪些營銷信息、如何將所收集的信息提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結果等，是營銷調(diào)研的實際操作階段，也是整個營銷調(diào)研過程的中心。一般而言，營銷調(diào)研的問題有以下六個方面。情報的管理與分析 收集營銷信息是為了對情報加以利用，大量的原始信息必須經(jīng)過適當?shù)奶幚?，才能轉換成對企業(yè)營銷活動有用的情報。（圖42） 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單——發(fā)貨——帳單的循環(huán)。第四章 營銷信息系統(tǒng)Marketing Information Systems學習目的與要求了解營銷信息系統(tǒng)的概念與結構要素；掌握營銷信息的內(nèi)容、收集方法及評價標準；了解一手資料與二手資料的區(qū)別及各自的作用；掌握營銷信息的利用方法；認識營銷信息管理的重要性及管理方法。銷售人員把訂單送至企業(yè)，負責管理訂單的機構把有關訂單的信息送至企業(yè)內(nèi)的有關部門，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購買者的手中。營銷情報系統(tǒng)應該配備專業(yè)人員從事情報的管理與分析工作，科學地評估收集到的情報，包括分析情報是否有用？是否可靠？是否有效？同時通過一系列統(tǒng)計軟件和信息處理專家的工作，將情報變?yōu)閷ζ髽I(yè)營銷決策具有指導意義的信息。（1）市場研究。關于營銷信息如何收集的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。關于營銷信息如何分析利用的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場競爭中立于優(yōu)勢之地，就必須想盡一切辦法去獲取競爭者信息。因此相關行業(yè)的生產(chǎn)動態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災情，國際形勢的重大變化等內(nèi)容，都是企業(yè)應當重視掌握和研究的信息。財務狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益，反映了企業(yè)的營銷實績。指企業(yè)內(nèi)部的各種有關記錄、報表、賬冊、總結、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。首先對資料的可靠性、正確性進行審查，即檢查資料是否有錯誤或者遺漏，并及時給予修訂和補充。（1）座談（訪問）法機動靈活,訪問者可以根據(jù)特定的訪問環(huán)境、訪問對象隨機應變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時可采用“正面追問”、“側面追問”、“補充追問”?！　。?）要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導向性的詞語。典型調(diào)研 是根據(jù)調(diào)研問題選擇具有代表性的任務、單位或事件作為調(diào)研對象，此法從典型調(diào)研資料推論總體，好的典型調(diào)研可以收到事半功倍的效果。如對10000名用戶進行產(chǎn)品質(zhì)量征詢，擬訂樣本為250個。營銷信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準確、及時。此法簡便易行，一般不需要系統(tǒng)和全面的數(shù)據(jù)資料，但受個人主觀因素影響較大，常常配合一些數(shù)理統(tǒng)計方法加以應用。如方案提出者是經(jīng)理、管理人員、業(yè)務人員，他們的主觀預測值分別是：18,000（元）、20,000（元）、22,000（元），根據(jù)各自在企業(yè)中的作用，定出加權數(shù)分別為：、。其計算公式：其中，w表示權數(shù)。相關分析法即分析市場上各種經(jīng)濟現(xiàn)象之間相互聯(lián)系的因素，預測它們變化趨勢的方法。把表45數(shù)據(jù)代入r的計算公式，求得r=。正是由于這些營銷信息系統(tǒng)的高效運轉，才使這些企業(yè)的決策者們能迅速掌握最新的營銷動態(tài)，并幫助他們及時、準確地做出營銷決策，從而達到企業(yè)的營銷目標。無數(shù)實踐證明，企業(yè)會因為市場信息不靈，產(chǎn)品方向不對頭而陷入困境，甚至遭滅頂之災。包括定額標準（產(chǎn)品的結構、工藝流程、勞動定額、物耗定額、工時標準、各種標準表、各類臺帳等）；計劃合同（計劃指標體系、合同文件等）；查詢信息（國際標準、國家標準、專業(yè)標準、企業(yè)標準、產(chǎn)品和原標準價目表、設備檔案、人事檔案、固定資產(chǎn)檔案等等）。（三）建立完善的計算機化檢索系統(tǒng)在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，電子計算機作為一種有效工具已經(jīng)在企業(yè)營銷管理中得到廣泛應用。根據(jù)決策問題的性質(zhì)和決策者的實際需要，在大量歷史的和內(nèi)外部的營銷信息基礎上，靈活運用各種模式和科技方法協(xié)助決策。企業(yè)可通過形成特定的營銷信息系統(tǒng)，保證營銷信息的有效性和適用性，以及建立完善的計算機檢索系統(tǒng)來對企業(yè)的營銷信息實行科學管理。但是必須努力實現(xiàn)計算機化營銷信息系統(tǒng)管理，這是加強企業(yè)對營銷活動的計劃與控制，改善企業(yè)管理工作，提高整個企業(yè)營銷效率的主要途徑。同時，其擁有極大的存貯容量和高效率的檢索系統(tǒng)，能把營銷信息系統(tǒng)中的四個子系統(tǒng)，有機地組合運轉，充分提高企業(yè)的營銷效率。包括會計報表、庫存、營銷進度、質(zhì)量和廢品率等。整個社會的大市場營銷活動是一個多結構、多層次的龐大系統(tǒng)。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行正確營銷決策的基礎 決策與計劃的正確與否，是企業(yè)營銷活動成敗的關鍵。相關關系的平方r2，稱為判定系數(shù)。市場上經(jīng)濟因素之間存在各種不同的相關關系，表示相關程度的數(shù)值r稱為相關系數(shù)。該企業(yè)本年9月份的預測銷售額是578萬元。此法能對市場有較透徹的了解，但必須在調(diào)查對象配合的基礎上，而且費用較高。其具體做法是：將征詢的問題分別寄給選定的若干專家，請他們分別填寫后寄回。大量雜亂無章的信息不僅無濟于事，還可能干擾決策者的思路。機械抽樣對調(diào)研對象總體的各個組成部分都能在一定程度上被包括到樣本中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。任何典型對象的確立都是有條件的、相對的、具有較強的針對性，這樣所得出的典型調(diào)研結果才能推斷出調(diào)研總體的性質(zhì)、特征和狀態(tài)，才能由個別認識到一般，達到對調(diào)研問題的本質(zhì)認識。如兩項選擇問題設計（在所提問題下面列出兩項備選答案：是、否；對、錯；知道、不知道等）；多項選擇問題設計（在所提問題下面列出多項備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請被調(diào)查者從中選擇一項或數(shù)項符合自己情況的答案。但是這類方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據(jù)需要確定直接收集營銷信息時，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經(jīng)濟的成本和最大的收益。另外，由于面對面直接訪談，一般不至于遭到對方的推托和拒絕，再加上訪問者可以通過對方的語言、表情、動作，判斷被訪問者合作的真實程度。同時還應該注意客觀地對待那些從不同角度反映問題的資料，既要收集觀點相同的資料，也要收集觀點不同的資料。指各種未公開發(fā)行的內(nèi)部刊物，企業(yè)通過各種調(diào)研手段獲取的原始資料等。以上我們把營銷信息分成內(nèi)外二大部分，目的在于便于信息的調(diào)研管理。內(nèi)部資料可以