【正文】 1）生產(chǎn)成果。任何營銷信息之間，既有區(qū)別又有聯(lián)系，是不能截然分開的。（2）收集資料要注意的問題對資料的收集工作而言，應(yīng)該遵循“先內(nèi)后外、先易后難、先近后遠(yuǎn)”的原則。然后根據(jù)資料的重要性及調(diào)研具體需要，采用逐字記錄、摘要記錄、撰寫大綱等方法把信息資料記錄下來，形成資料檢索索引，如資料卡片、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫等。所以面談訪問法的回答率比較高，可以提高調(diào)研結(jié)果的可信度。觀察法觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場，通過實(shí)地觀察收集資料的方法。實(shí)驗(yàn)法 是通過一定環(huán)境條件下的實(shí)驗(yàn)，了解某些營銷因素的變化（如價(jià)格、促銷手段等），并測定因此而引起連鎖反應(yīng)（如銷售量、對產(chǎn)品偏好等）的營銷信息收集法。典型調(diào)研面小，人力、時(shí)間都相對比較節(jié)省，反饋調(diào)研結(jié)果比較及時(shí)。但是當(dāng)調(diào)研對象總體出現(xiàn)周期性的分布態(tài)勢時(shí)，調(diào)研樣本就會(huì)缺乏代表性，導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生比較大的誤差。歪曲和掩蓋客觀實(shí)際情況的信息，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷決策的失敗。然后主持人將這些意見分別歸納，并形成文字，再一次寄給專家，請他們再填寫并寄回。如直接向顧客發(fā)征詢表（見表43）。因果關(guān)系分析法即利用市場營銷活動(dòng)中各種因素之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測結(jié)果的主要原因，并計(jì)算出原因與結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)此數(shù)量關(guān)系測算出預(yù)測值的方法。（1）正相關(guān)即經(jīng)濟(jì)因素A增加，經(jīng)濟(jì)因素B也增加。表示因變量受自變量的影響程度。而正確的決策與計(jì)劃，是以把握最佳決策時(shí)機(jī)和找出解決問題的各種方案為基礎(chǔ)的。遍及世界各地的營銷活動(dòng)五花八門，營銷者形形色色。一般可以通過營銷信息系統(tǒng)中的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)獲得實(shí)務(wù)信息。從計(jì)算機(jī)的發(fā)展歷史看，信息系統(tǒng)的管理狀態(tài)大至經(jīng)歷了四個(gè)階段。本章小結(jié) 　科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)能形成綜合性、全方位營銷信息網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息在更高程度上、更廣泛基礎(chǔ)上被利用，從根本上提高企業(yè)營銷科學(xué)決策的能力。可以通過直觀預(yù)測法，包括專家調(diào)查法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、社會(huì)調(diào)查法；時(shí)間序列預(yù)測法，包括簡單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法；因果關(guān)系分析法，包括回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法等進(jìn)行預(yù)測。同時(shí)，現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)化營銷信息管理系統(tǒng)更直接有效地面向企業(yè)決策，面向動(dòng)態(tài)營銷環(huán)境中出現(xiàn)的各種信息需求。營銷信息系統(tǒng)還必須收集有關(guān)消費(fèi)者平均收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、競爭企業(yè)情況、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等多方面的情況和變化趨勢，進(jìn)行綜合分析后，才能做出正確的判斷，提供完整的營銷信息。常規(guī)信息這類信息具有相對穩(wěn)定性，在一段時(shí)間內(nèi)，可以供企業(yè)相關(guān)部門重復(fù)使用而不發(fā)生質(zhì)的變化，是企業(yè)一切計(jì)劃與營銷實(shí)務(wù)的重要依據(jù)。其中，營銷信息可以認(rèn)為是當(dāng)今社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素之一，它是企業(yè)和社會(huì)的無形財(cái)富。凡是世界上卓有成效的企業(yè)，幾乎都有一個(gè)科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)。r的計(jì)算公式：其中：n表示觀察值數(shù)目 x表示自變量 y表示因變量例：仍用表45數(shù)據(jù)，計(jì)算廣告費(fèi)用與產(chǎn)品銷售額的相關(guān)程度。（3）根據(jù)呈現(xiàn)的規(guī)律能反映未來的變化趨勢并且分布確有線性狀況。權(quán)數(shù)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)所定，此法所得預(yù)測結(jié)果比簡單平均法更精確。其權(quán)數(shù)可按照各人在企業(yè)中所處的地位與作用的不同而定。直觀預(yù)測法即根據(jù)市場調(diào)查的資料，由預(yù)測者憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或集體智慧進(jìn)行直接判斷的方法。營銷信息的有效性收集營銷信息是為了滿足企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的需要，有用的信息能幫助企業(yè)制定有效的營銷決策，實(shí)施營銷計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。然后在1—N/n號中隨機(jī)抽取一個(gè)號碼作為第一個(gè)樣本單位，該號加上組距即為第二個(gè)樣本單位，依次類推，直到樣本個(gè)數(shù)抽滿為止。一般用于兩種情況的調(diào)研，一是相關(guān)部門進(jìn)行的宏觀調(diào)研，二是用于對范圍不大的目標(biāo)公眾情況調(diào)研。　?。?）要注意問卷言詞的懇切，避免出現(xiàn)可能令人難堪的問題?！≈鹁浞?。應(yīng)該根據(jù)具體調(diào)研項(xiàng)目的需要，選擇合適的形式。（1）信息資料的整理當(dāng)信息資料收集工作告一段落以后，必須對所收集的信息資料進(jìn)行整理，這是有效利用資料的基礎(chǔ)。現(xiàn)成的內(nèi)部信息資料。（4）財(cái)務(wù)狀況。如水、電、煤、油、天然氣等動(dòng)力供應(yīng)和各項(xiàng)原材料及設(shè)備的更新等。（2）市場競爭情況市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，參與營銷活動(dòng)的企業(yè)間相互競爭是必然的，而且隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種競爭將會(huì)越來越激烈。模型庫模型的設(shè)計(jì)是用來表達(dá)某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關(guān)系，幫助回答“假設(shè)某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。如對目標(biāo)市場大小、顧客興趣、促銷預(yù)算、產(chǎn)品價(jià)格、邊際毛利、投資金額、目標(biāo)退貨率，重復(fù)購買率等信息分析某項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)前途。應(yīng)該如何收集營銷信息、收集哪些營銷信息、如何將所收集的信息提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果等，是營銷調(diào)研的實(shí)際操作階段，也是整個(gè)營銷調(diào)研過程的中心。一般而言，營銷調(diào)研的問題有以下六個(gè)方面。情報(bào)的管理與分析 收集營銷信息是為了對情報(bào)加以利用，大量的原始信息必須經(jīng)過適當(dāng)?shù)奶幚恚拍苻D(zhuǎn)換成對企業(yè)營銷活動(dòng)有用的情報(bào)。（圖42） 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單——發(fā)貨——帳單的循環(huán)。第四章 營銷信息系統(tǒng)Marketing Information Systems學(xué)習(xí)目的與要求了解營銷信息系統(tǒng)的概念與結(jié)構(gòu)要素；掌握營銷信息的內(nèi)容、收集方法及評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；了解一手資料與二手資料的區(qū)別及各自的作用；掌握營銷信息的利用方法；認(rèn)識營銷信息管理的重要性及管理方法。銷售人員把訂單送至企業(yè)，負(fù)責(zé)管理訂單的機(jī)構(gòu)把有關(guān)訂單的信息送至企業(yè)內(nèi)的有關(guān)部門，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購買者的手中。營銷情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)該配備專業(yè)人員從事情報(bào)的管理與分析工作，科學(xué)地評估收集到的情報(bào)，包括分析情報(bào)是否有用？是否可靠？是否有效？同時(shí)通過一系列統(tǒng)計(jì)軟件和信息處理專家的工作，將情報(bào)變?yōu)閷ζ髽I(yè)營銷決策具有指導(dǎo)意義的信息。（1）市場研究。關(guān)于營銷信息如何收集的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。關(guān)于營銷信息如何分析利用的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場競爭中立于優(yōu)勢之地，就必須想盡一切辦法去獲取競爭者信息。因此相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)動(dòng)態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災(zāi)情，國際形勢的重大變化等內(nèi)容，都是企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視掌握和研究的信息。財(cái)務(wù)狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，反映了企業(yè)的營銷實(shí)績。指企業(yè)內(nèi)部的各種有關(guān)記錄、報(bào)表、賬冊、總結(jié)、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。首先對資料的可靠性、正確性進(jìn)行審查，即檢查資料是否有錯(cuò)誤或者遺漏，并及時(shí)給予修訂和補(bǔ)充。（1）座談（訪問）法機(jī)動(dòng)靈活,訪問者可以根據(jù)特定的訪問環(huán)境、訪問對象隨機(jī)應(yīng)變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時(shí)可采用“正面追問”、“側(cè)面追問”、“補(bǔ)充追問”?！　。?）要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導(dǎo)向性的詞語。典型調(diào)研 是根據(jù)調(diào)研問題選擇具有代表性的任務(wù)、單位或事件作為調(diào)研對象，此法從典型調(diào)研資料推論總體，好的典型調(diào)研可以收到事半功倍的效果。如對10000名用戶進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量征詢，擬訂樣本為250個(gè)。營銷信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準(zhǔn)確、及時(shí)。此法簡便易行，一般不需要系統(tǒng)和全面的數(shù)據(jù)資料，但受個(gè)人主觀因素影響較大，常常配合一些數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法加以應(yīng)用。如方案提出者是經(jīng)理、管理人員、業(yè)務(wù)人員，他們的主觀預(yù)測值分別是：18,000（元）、20,000（元）、22,000（元），根據(jù)各自在企業(yè)中的作用，定出加權(quán)數(shù)分別為：、。其計(jì)算公式：其中，w表示權(quán)數(shù)。相關(guān)分析法即分析市場上各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間相互聯(lián)系的因素，預(yù)測它們變化趨勢的方法。把表45數(shù)據(jù)代入r的計(jì)算公式，求得r=。正是由于這些營銷信息系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，才使這些企業(yè)的決策者們能迅速掌握最新的營銷動(dòng)態(tài)，并幫助他們及時(shí)、準(zhǔn)確地做出營銷決策，從而達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。無數(shù)實(shí)踐證明，企業(yè)會(huì)因?yàn)槭袌鲂畔⒉混`，產(chǎn)品方向不對頭而陷入困境，甚至遭滅頂之災(zāi)。包括定額標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝流程、勞動(dòng)定額、物耗定額、工時(shí)標(biāo)準(zhǔn)、各種標(biāo)準(zhǔn)表、各類臺(tái)帳等）；計(jì)劃合同（計(jì)劃指標(biāo)體系、合同文件等）；查詢信息（國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和原標(biāo)準(zhǔn)價(jià)目表、設(shè)備檔案、人事檔案、固定資產(chǎn)檔案等等）。（三）建立完善的計(jì)算機(jī)化檢索系統(tǒng)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，電子計(jì)算機(jī)作為一種有效工具已經(jīng)在企業(yè)營銷管理中得到廣泛應(yīng)用。根據(jù)決策問題的性質(zhì)和決策者的實(shí)際需要，在大量歷史的和內(nèi)外部的營銷信息基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用各種模式和科技方法協(xié)助決策。企業(yè)可通過形成特定的營銷信息系統(tǒng)，保證營銷信息的有效性和適用性，以及建立完善的計(jì)算機(jī)檢索系統(tǒng)來對企業(yè)的營銷信息實(shí)行科學(xué)管理。但是必須努力實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化營銷信息系統(tǒng)管理，這是加強(qiáng)企業(yè)對營銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制，改善企業(yè)管理工作，提高整個(gè)企業(yè)營銷效率的主要途徑。同時(shí)，其擁有極大的存貯容量和高效率的檢索系統(tǒng)，能把營銷信息系統(tǒng)中的四個(gè)子系統(tǒng)，有機(jī)地組合運(yùn)轉(zhuǎn)，充分提高企業(yè)的營銷效率。包括會(huì)計(jì)報(bào)表、庫存、營銷進(jìn)度、質(zhì)量和廢品率等。整個(gè)社會(huì)的大市場營銷活動(dòng)是一個(gè)多結(jié)構(gòu)、多層次的龐大系統(tǒng)。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行正確營銷決策的基礎(chǔ) 決策與計(jì)劃的正確與否，是企業(yè)營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。相關(guān)關(guān)系的平方r2，稱為判定系數(shù)。市場上經(jīng)濟(jì)因素之間存在各種不同的相關(guān)關(guān)系，表示相關(guān)程度的數(shù)值r稱為相關(guān)系數(shù)。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測銷售額是578萬元。此法能對市場有較透徹的了解，但必須在調(diào)查對象配合的基礎(chǔ)上，而且費(fèi)用較高。其具體做法是：將征詢的問題分別寄給選定的若干專家，請他們分別填寫后寄回。大量雜亂無章的信息不僅無濟(jì)于事，還可能干擾決策者的思路。機(jī)械抽樣對調(diào)研對象總體的各個(gè)組成部分都能在一定程度上被包括到樣本中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。任何典型對象的確立都是有條件的、相對的、具有較強(qiáng)的針對性，這樣所得出的典型調(diào)研結(jié)果才能推斷出調(diào)研總體的性質(zhì)、特征和狀態(tài)，才能由個(gè)別認(rèn)識到一般，達(dá)到對調(diào)研問題的本質(zhì)認(rèn)識。如兩項(xiàng)選擇問題設(shè)計(jì)（在所提問題下面列出兩項(xiàng)備選答案：是、否；對、錯(cuò)；知道、不知道等）；多項(xiàng)選擇問題設(shè)計(jì)（在所提問題下面列出多項(xiàng)備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請被調(diào)查者從中選擇一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)符合自己情況的答案。但是這類方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據(jù)需要確定直接收集營銷信息時(shí)，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經(jīng)濟(jì)的成本和最大的收益。另外，由于面對面直接訪談，一般不至于遭到對方的推托和拒絕，再加上訪問者可以通過對方的語言、表情、動(dòng)作，判斷被訪問者合作的真實(shí)程度。同時(shí)還應(yīng)該注意客觀地對待那些從不同角度反映問題的資料，既要收集觀點(diǎn)相同的資料，也要收集觀點(diǎn)不同的資料。指各種未公開發(fā)行的內(nèi)部刊物，企業(yè)通過各種調(diào)研手段獲取的原始資料等。以上我們把營銷信息分成內(nèi)外二大部分，目的在于便于信息的調(diào)研管理。內(nèi)部資料可以