【正文】 先要求調(diào)研人員認(rèn)真地確定要研究的問題，從而商定調(diào)研的目標(biāo)。要注意定期清除過期或無效的情報，盡量保證經(jīng)過各種途徑傳播的情報真實、可靠。企業(yè)要形成規(guī)范的情報循環(huán)網(wǎng)，提高營銷情報系統(tǒng)收集的信息質(zhì)量，幫助企業(yè)在營銷活動中及時采取措施，或者能防患于未然，或者能領(lǐng)先一步搶占市場份額。這個功能應(yīng)該主動地為決策者提供他們認(rèn)為需要的，以及他們暫還不了解但實際需要的信息，以幫助決策者把握最佳的決策時機，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀營銷環(huán)境營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制 營銷信息 　　　　 營銷信息 圖41 營銷信息系統(tǒng)營銷信息營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成，它們各司其職共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通，形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程（圖41）。企業(yè)的營銷決策要以市場需求為核心，就必須保持對市場變化的高度敏感。實踐證明，要提高營銷決策的正確性，企業(yè)只能立足于充分了解市場，確切掌握相關(guān)營銷信息的基礎(chǔ)上。企業(yè)的營銷決策者通過該過程密切注視和了解營銷環(huán)境中的各種動向，收集和處理相關(guān)信息，據(jù)此而做出企業(yè)的營銷決策，制定具體營銷計劃和方案，然后又以營銷決策和溝通信息作用于營銷環(huán)境，最終使企業(yè)的營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)。就現(xiàn)實情況而言，由于信息網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)基本上都建立了比較健全的銷售報告系統(tǒng)，完全有條件在瞬間就清晰地集中反映分散在各處的關(guān)聯(lián)企業(yè)過去及現(xiàn)在的銷售和庫存數(shù)據(jù)。一般而言，企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)應(yīng)該注意以下三方面的問題。營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)是對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的活動。在企業(yè)的營銷活動中，任何一個問題都會存在許多可以調(diào)研的方面，必須善于找出實質(zhì)性的內(nèi)容，否則收集信息的成本可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過調(diào)研結(jié)果的價值。（3）產(chǎn)品研究。確定信息來源擬定營銷調(diào)研所需資料最有效的收集計劃，是調(diào)研能否成功的關(guān)鍵。（1） 探測性分析。如對政府的方針，競爭對手的行動、消費者愛好變化所引起的企業(yè)銷售量變化、市場占有率變化，及企業(yè)營銷策略調(diào)整引起的市場變化分析。這類調(diào)查報告技術(shù)性比較強，報告的內(nèi)容要盡可能詳盡。（圖45）統(tǒng)計工具庫這是一組統(tǒng)計方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策的需要。因此反映市場活動特征及其發(fā)展變化情況的營銷信息，對于企業(yè)更好的參與市場競爭的作用越來越大，整個營銷信息系統(tǒng)的運行，實質(zhì)上就是企業(yè)對營銷信息的收集、分析過程。如政府某些政策、法令的修改會使一些產(chǎn)品無銷路而退出市場，另一些產(chǎn)品則因此得到許可開發(fā)而進(jìn)入市場。包括消費者需要什么、在何時需要及其愿意按何種條件接受營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等。企業(yè)必須及時掌握有關(guān)科技情報，諸如同行業(yè)同類產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程（全新產(chǎn)品、重大產(chǎn)品改進(jìn)等）；國內(nèi)外科技的最新成就（產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu)、質(zhì)量及功能提高、新材料、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用等），并據(jù)以不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，才能跟上時代前進(jìn)的步伐。包括產(chǎn)品產(chǎn)量（銷量）、產(chǎn)品質(zhì)量、品種三部分。勞動是創(chuàng)造物質(zhì)財富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素。企業(yè)必須進(jìn)行營銷信息的通盤分析，形成具有企業(yè)特色的營銷信息體系，才能達(dá)到優(yōu)化決策。在連續(xù)、大量、全面收集資料的基礎(chǔ)上，分析彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高資料的有序化程度，這樣才能取得真正對企業(yè)營銷活動有用的信息。先從本企業(yè)著手，一般說從自身信息數(shù)據(jù)庫中查找最為快速方便。儲存資料企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系是多方位的，而且不同企業(yè)有不同的需要，所以資料收集的途徑十分廣泛，并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。（2）信息資料的保存數(shù)據(jù)庫的建立關(guān)鍵要有科學(xué)的分類檢索系統(tǒng)，按一定的規(guī)律將浩繁的資料分門別類地歸檔，以便查詢和進(jìn)行下一步的研究工作。這種調(diào)研方法直接了解相關(guān)公眾對某一機構(gòu)、事件、問題的需要、認(rèn)識、看法、意見和反應(yīng)，定量分析的精確度比較高，能相對準(zhǔn)確地、客觀地反映民意。（2）座談訪問法的不足是調(diào)研成本比較高、時間比較長、調(diào)研的范圍有限。盡量把座談納入預(yù)定的內(nèi)容和次序進(jìn)行，問題要盡量清楚而簡潔，創(chuàng)造融洽輕松的氣氛。在觀察的同時，可以使用機器進(jìn)行現(xiàn)場攝影和錄音等。調(diào)研問卷是否科學(xué)、合理，直接影響到營銷調(diào)研的效果。實驗法以自然科學(xué)的實驗求證法為基礎(chǔ)，可以獲得比較準(zhǔn)確的資料，并能弄清行為的因果關(guān)系。因此調(diào)查樣本的正確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。典型調(diào)研一般以定性分析為主，根據(jù)調(diào)研需要，選擇小樣本收集定性資料，經(jīng)過分析研究，推斷出指導(dǎo)一般的結(jié)論，但不能犯以偏概全的錯誤。 任意抽樣和單純隨機抽樣雖然基本是用偶然方式選取調(diào)研樣本，但是偶然中又包含必然，因為被抽取的樣本總體的每一個組成部分都享有被抽中的機會，這種抽樣方法是不帶有任何個人偏見的。（4）配額抽樣。因此，企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。因此，科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)必須向決策者提供準(zhǔn)確，及時的營銷信息。第三節(jié) 營銷信息的利用——營銷預(yù)測市場營銷預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實施這些方案的最佳途徑。經(jīng)過多次反復(fù)，意見逐步趨向集中，直至得出比較一致的結(jié)論為止。經(jīng)驗判斷法即由預(yù)測主持人召集某些熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗和綜合分析能力的主管人員、職能人員、業(yè)務(wù)人員對預(yù)測問題進(jìn)行討論、分析、判斷的方法。名稱購買年月牌號型號規(guī)格備注電冰箱洗衣機彩電錄像機空調(diào)機其他表43 耐用消費品需求征詢表時間序列預(yù)測法即把過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間順序加以排列，構(gòu)成一個數(shù)字序列，再對此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法。如果把8四個月的銷售額作為觀察值，加以平均，所得的預(yù)測結(jié)果更接近實際。此結(jié)果比較準(zhǔn)確，但需要一定的數(shù)學(xué)知識與計算技術(shù)。（1）預(yù)測對象影響因素之間必須存在因果關(guān)系，并能確定這種關(guān)系還在發(fā)生作用。如價格與供應(yīng)量、收入與消費的相關(guān)等。所謂強負(fù)相關(guān)，就是經(jīng)濟因素A增加時，經(jīng)濟因素B明顯減少。上例r2=（）2=，說明某產(chǎn)品的銷售量變化（因變量）大約72%是受到廣告宣傳（自變量）的影響。市場預(yù)測是一門科學(xué)。所謂把握最佳決策時機，就是要求決策者分辨在什么時候和什么情況下需要做出決策。世界是在動態(tài)變化之中，這些因素的客觀變化往往就會使現(xiàn)實出現(xiàn)與原訂營銷計劃發(fā)生偏離的情況。其中，既包括不同所有制的企業(yè)，又包括不同的部門；有生產(chǎn)部門、流通部門，還各種服務(wù)行業(yè)。一般企業(yè)的營銷信息體系，可從以下幾個方面考慮形成：計劃信息這類信息主要來自外部環(huán)境，與企業(yè)一定時期的目標(biāo)確定、戰(zhàn)略和規(guī)劃制定、資源合理分配等有關(guān)。（二）保證營銷信息的有效性和適用性對營銷信息系統(tǒng)科學(xué)管理的主要任務(wù)，是使該系統(tǒng)能向企業(yè)相關(guān)部門提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。如果不分對象同樣地提供信息，不僅會形成大量的冗余信息，增加信息處理工作的負(fù)擔(dān)和費用，而且還會給真正需要查找某些營銷信息的人帶來阻礙，造成時間浪費甚至經(jīng)濟上的損失。單項數(shù)據(jù)處理階段第一代計算機的硬件由電子管和磁帶記錄器組成，軟件很少，因而功能有限。分布式數(shù)據(jù)庫技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)管理軟件使得管理信息系統(tǒng)的發(fā)展進(jìn)入了信息的系統(tǒng)處理階段。營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成。營銷信息的分析利用——營銷預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實施這些方案的最佳途徑。一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產(chǎn)品生命周期、營銷效果等都可作預(yù)測。該系統(tǒng)的作用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果。建立以模型庫為核心，包括方法庫和數(shù)據(jù)庫以及人——機對話式的接口在內(nèi)的計算機化營銷信息管理系統(tǒng)，能達(dá)到營銷信息的集中統(tǒng)一，使?fàn)I銷信息真正成為一種資源，實現(xiàn)營銷信息的共享。多項數(shù)據(jù)處理階段第二代計算機的硬件由晶體管和磁芯存貯器組成，其內(nèi)存擴展，運算速度加快，輸入——輸出功能更強，而且軟件有了進(jìn)一步的發(fā)展。如市場上某一產(chǎn)品的一度緊俏，并不能完全說明市場對該產(chǎn)品的長期需求情況。歸根結(jié)底，科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)必須保證所提供營銷信息的有效性和適用性。一般可以通過營銷信息系統(tǒng)中的營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)獲得計劃信息?？茖W(xué)的營銷信息管理不僅能高效地為企業(yè)提供營銷信息，提高企業(yè)的營銷管理水平，而且由各個營銷信息系統(tǒng)彼此聯(lián)系所形成的信息網(wǎng)絡(luò)，成為協(xié)調(diào)整個社會機制正常運行的四通八達(dá)的“營銷活動神經(jīng)系統(tǒng)”，充分提高企業(yè)和社會的營銷效益。營銷信息系統(tǒng)是營銷活動提高效益的源泉企業(yè)進(jìn)行營銷活動需要發(fā)展各種生產(chǎn)力，諸如有良好的技術(shù)設(shè)備、有現(xiàn)代化的管理方法、較高素質(zhì)的員工等。因為人的思維能力是有限的，誰也無法隨時全面了解各種可能出現(xiàn)的情況，并迅速地做出正確判斷。第四節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的科學(xué)管理 在現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展過程中，營銷信息系統(tǒng)對企業(yè)的營銷成功有著積極的作用。在實際營銷活動中，一種因素的變化，總是受到多種因素的影響和制約。ｒ的絕對值愈接近于1，表明兩個經(jīng)濟因素之間相關(guān)程度愈高。所謂強正相關(guān)，就是經(jīng)濟因素之間有相當(dāng)明顯的相關(guān)關(guān)系；弱正相關(guān)則是其相關(guān)程度較弱，可視為因素B與經(jīng)濟因素A相關(guān)外，還與其他因素相關(guān)。一般所取數(shù)據(jù)應(yīng)在20個以上，因為數(shù)據(jù)過少會影響預(yù)測的準(zhǔn)確性。根據(jù)有關(guān)影響因素的多少和資料數(shù)據(jù)的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性回歸性等。加權(quán)移動平均法前兩種方法都是用平均的方法求得預(yù)測值，而實際必須考慮各個月的銷售額對9月份銷售額的影響程度，由此進(jìn)行加權(quán)平均，即加權(quán)移動平均法。簡單平均法即按時間序列對一定時期內(nèi)的觀察值進(jìn)行平均計算，以預(yù)測后期數(shù)值的方法。在用此法預(yù)測中，可以根據(jù)各人所提的預(yù)測值，進(jìn)行加權(quán)平均。德爾菲法具有三個特征：（1）匿名性。一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產(chǎn)品生命周期、營銷效果等都可作預(yù)測。企業(yè)被包圍在形形色色的營銷信息之中，然而并不是所有的營銷信息都能為企業(yè)所用。評價營銷信息的基本標(biāo)準(zhǔn)是有效性和適用性。計算群體配額公式：ni=Ni/Nn 公式中：ni表示每個群體應(yīng)抽取的樣本數(shù)；Ni表示每個群體的單位數(shù)；N表示總體的樣本數(shù)；n表示抽樣總體的樣本數(shù)。把調(diào)研總體逐一編號，用公式R=N/n（R表示組距，N表示總體個數(shù)，n表示要抽取的樣本數(shù)），計算樣本區(qū)間。此法由于隨機抽樣，客觀性強，而且樣本比較少，一般不會超過總體1/3的比例，所以費用相對比較低，