營銷信息系統(tǒng)概述(編輯修改稿)
2025-07-22 19:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 大規(guī)模的消費者調(diào)查，他們選擇了350個家庭，以研究各個家庭是如何飲用百事可樂和其他飲料的。調(diào)查使他們恍然大悟——他們需要做的只是包裝設計。于是，百事可樂把包裝容量加大，而且更有變化，結(jié)果百事可樂的市場占有率則呈戲劇化地擴張。 1981年，號稱“劃時代產(chǎn)品”的RCA影碟機在美國堂皇上市，生產(chǎn)廠家樂觀地預計年銷售量將達20萬臺。為此新蓋一座生產(chǎn)影碟機的工廠，以年產(chǎn)量50萬臺來滿足未來市場的需求。但是，由于他們沒有了解到錄放機的競爭力，導致決策嚴重錯誤。錄放機非但價格低于影碟機，而且比僅能放影而無法錄影的影碟機更具多元化功能，加上錄影帶出租盛行，且租價低廉。而影碟片租價比錄影帶高出10到15倍，使影碟機失去了競爭的立足點，結(jié)果，第一年只賣出了65000臺。到1984年，在損失5．8億美元的窘態(tài)下，RCA忍痛退出影碟機市場?！? 百事可樂的成功，RCA影碟機的失敗，對市場調(diào)查的意義已作了無庸質(zhì)疑的回答，它與企業(yè)存亡命運攸關?！? 市場調(diào)查，是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到營銷過程中，對市場情報和信息有系統(tǒng)地、廣泛地搜集和記錄的活動，并對情報和信息經(jīng)過分析研究，衡量評估，做出判斷，得出結(jié)論?！? 市場是企業(yè)經(jīng)營的起點，是商品流通的橋梁，企業(yè)只有通過市場把產(chǎn)品銷售出去，才能實現(xiàn)生產(chǎn)目的。因此必須了解市場，必須進行市場調(diào)查?！? 市場調(diào)查，古已有之。但作為一門科學受到重視，是在商品經(jīng)濟高度發(fā)展的資本主義社會才形成的。在商品經(jīng)濟早期，由于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品這是供不應求，企業(yè)無需了解市場。隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品銷售日益困難，企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營能否適應變化的市場需求，已成為關系企業(yè)前途和命運的大問題，因此，企業(yè)不得不投人人力物力進行專門的市場調(diào)查和分析研究?！? 當今的社會，是信息社會。哪個企業(yè)信息掌握得迅速、準確、可靠，生產(chǎn)計劃安排得當，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，適銷對路，哪個企業(yè)經(jīng)濟效益就高。人們常說：“信息就是金錢，就是生命?！毙畔⒛睦飦?只能從市場調(diào)查中來?！? 世界上許多國家和企業(yè)都很重視市場調(diào)查和研究工作，還成立了不少專門組織和機構(gòu)。我國不少企業(yè)也越來越重視市場調(diào)查和研究，有的也有專門的組織和機構(gòu)。如某電視機廠，在市場競爭非常激烈，商品供大干求，銷售越來越困難的情況下，通過市場調(diào)查，了解到農(nóng)村消費者對電視機靈敏度要求比較高，而且有冬季購買集中的特點，便提高電視機的靈敏度，而且派推銷員到較富裕的農(nóng)村現(xiàn)場介紹，指導安裝，并提供維修服務，使產(chǎn)品銷售量迅速增加。但是，也有一些企業(yè)至今還不太重視市場調(diào)查，甚至盲目生產(chǎn)，產(chǎn)品不是步人后塵，就是偏離市場，缺乏競爭能力，使企業(yè)陷入困境?！? 隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日益激烈。競爭不僅在價格上，而且更多地將轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量上，以及提供完備的服務和改進促銷方式、銷售渠道等。此外，隨著人民生活水平的提高，消費心理也在變化，企業(yè)產(chǎn)品不僅要滿足消費者的量感，而且更要滿足消費者的質(zhì)感。企業(yè)只有了解這些，并以市場需求為中心，把滿足消費者需求作為企業(yè)生存的支柱點，才能占領市場，才能在競爭中取勝，因此，必須進行市場調(diào)查?！? 如果企業(yè)不了解市場供求情況及規(guī)律，不了解自己產(chǎn)品市場的大小，不了解消費者的消費習慣，消費心理的變化及對自己產(chǎn)品的意見、要求，盲目經(jīng)營，在激烈的市場競爭中必然要吃敗仗?！? 因此，市場調(diào)查是企業(yè)用來“測心”的指標，是商品生產(chǎn)的先導，它關系到企業(yè)存亡的命運。企業(yè)只有重視市場調(diào)查，而且做好市場調(diào)查，才能在競爭中立于不敗之地。[案例分析] 營銷數(shù)據(jù)庫 營銷數(shù)據(jù)庫是用來有組織地收集關于當前客戶或者潛在客戶的綜合數(shù)據(jù)和資料的信息系統(tǒng)，這些數(shù)據(jù)和資料是為營銷目的所用。它可以引導產(chǎn)生名單、審核資格、銷售產(chǎn)品或服務，或維持客戶關系。數(shù)據(jù)庫可以幫助完成下列營銷活動： 更精確地確定產(chǎn)品或服務營銷目標； 識別那些最可能購買新產(chǎn)品和提出新的服務的潛在客戶； 強化客戶忠誠度； 促進重復購買； 使公司的營銷功能更容易解釋說明； 加強廣告與促銷、產(chǎn)品經(jīng)營和分銷渠道之間的聯(lián)系； 可大大提高銷售效益。 數(shù)據(jù)庫具有下列一些特點： 每一位當前的和潛在的客戶都在營銷數(shù)據(jù)庫上作為紀錄加以識別； 每一位客戶的紀錄包含的信息有客戶的身份證明、需求和特點、以往的交易情況； 可以利用這些信息來識別新產(chǎn)品可能的購買者； 數(shù)據(jù)庫可以記錄從營銷活動開始的各種反應； 這些信息對你的營銷計劃的制定也是有用的，它可以使你能夠決定哪一個目標市場對一種產(chǎn)品或服務是合適的，針對某一特定的目標市場，什么樣的營銷組合最合適？ 可以確保對不同產(chǎn)品的促銷活動協(xié)調(diào)一致進行； 數(shù)據(jù)庫實際上取代了大規(guī)模的市場調(diào)研活動。 數(shù)據(jù)庫的設計應考慮到有足夠的容量空間。數(shù)據(jù)的來源可以是內(nèi)部信息和外部信息兩種。內(nèi)部數(shù)據(jù)是你現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)和資料，這些信息是公司最有價值的財產(chǎn)之一，它們包括： 客戶的檔案 訂貨紀錄 服務報告 抱怨投訴 銷售報告 對促銷的各種反應 市場研究結(jié)果 外部數(shù)據(jù)是指在外部獲取的所有信息。 對所有的信息在放入數(shù)據(jù)庫之前都必須進行過濾審查，這些信息必須有助于回答下列問題： 誰是你的當前客戶或潛在客戶，以及如何與他們?nèi)〉寐?lián)系？ 他們將從你那里或競爭對手那里購買些什么？你怎樣做才能使他們更多地購買你的產(chǎn)品？ 他們是否與公司保持經(jīng)常聯(lián)系，并通過哪一種方式進行？ 怎樣保持住這些客戶？在你的市場份額中，他們是否具有很強的品牌忠誠度？ 何處還可以找到類似于他們那樣的人？ 他們何時最容易與你聯(lián)系
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