【正文】 第四章 營銷信息系統(tǒng)Marketing Information Systems學(xué)習(xí)目的與要求了解營銷信息系統(tǒng)的概念與結(jié)構(gòu)要素；掌握營銷信息的內(nèi)容、收集方法及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；了解一手資料與二手資料的區(qū)別及各自的作用；掌握營銷信息的利用方法；認(rèn)識(shí)營銷信息管理的重要性及管理方法。在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，營銷范圍從區(qū)域市場輻射全國乃至國際市場的現(xiàn)實(shí)，使?fàn)I銷者與消費(fèi)者之間的距離拉大了；人們的生活水平以及消費(fèi)理性程度的日益提高，使市場需求更加多樣化、復(fù)雜化。復(fù)雜的市場狀況，必然形成日趨激烈的市場競爭。企業(yè)的營銷決策要以市場需求為核心，就必須保持對(duì)市場變化的高度敏感。實(shí)踐證明，要提高營銷決策的正確性，企業(yè)只能立足于充分了解市場，確切掌握相關(guān)營銷信息的基礎(chǔ)上。而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也為企業(yè)建立科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)提供了良好的條件。第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素 營銷信息能對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)產(chǎn)生巨大作用，已為大部分人士所認(rèn)識(shí)。然而，要使靈敏、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)的營銷信息，真正成為企業(yè)營銷成功的重要因素，企業(yè)還必須建立科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)。形成綜合性、全方位的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息在更高程度上、更廣泛基礎(chǔ)上被利用，有利于企業(yè)取得營銷信息，處理營銷信息和提高營銷科學(xué)決策的能力。所謂的營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評(píng)估和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷決策者能改善對(duì)于其營銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)與控制。營銷信息系統(tǒng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境服務(wù)，它既可為企業(yè)確定戰(zhàn)略目標(biāo)的方法和政策提供服務(wù)，同時(shí)也為企業(yè)執(zhí)行和控制具體營銷計(jì)劃創(chuàng)造條件。營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀營銷環(huán)境營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制 營銷信息 　　　　 營銷信息 圖41 營銷信息系統(tǒng)營銷信息營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成，它們各司其職共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通，形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程（圖41）。企業(yè)的營銷決策者通過該過程密切注視和了解營銷環(huán)境中的各種動(dòng)向，收集和處理相關(guān)信息，據(jù)此而做出企業(yè)的營銷決策，制定具體營銷計(jì)劃和方案，然后又以營銷決策和溝通信息作用于營銷環(huán)境，最終使企業(yè)的營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。其作用在于報(bào)告訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。（圖42） 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單——發(fā)貨——帳單的循環(huán)。銷售人員把訂單送至企業(yè)，負(fù)責(zé)管理訂單的機(jī)構(gòu)把有關(guān)訂單的信息送至企業(yè)內(nèi)的有關(guān)部門，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購買者的手中。這是一般營銷企業(yè)的常規(guī)操作程序，然而是否具有措施以保證這一循環(huán)中的各個(gè)步驟快速而準(zhǔn)確地完成，則明顯地反映著企業(yè)不同的營銷能力和營銷效率。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)還包括及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的銷售報(bào)告。這個(gè)功能應(yīng)該主動(dòng)地為決策者提供他們認(rèn)為需要的，以及他們暫還不了解但實(shí)際需要的信息，以幫助決策者把握最佳的決策時(shí)機(jī)，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。就現(xiàn)實(shí)情況而言，由于信息網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)基本上都建立了比較健全的銷售報(bào)告系統(tǒng)，完全有條件在瞬間就清晰地集中反映分散在各處的關(guān)聯(lián)企業(yè)過去及現(xiàn)在的銷售和庫存數(shù)據(jù)。通過分析內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)所提供的信息，能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。但應(yīng)注意盡量避免該系統(tǒng)提供重復(fù)信息，那樣會(huì)造成營銷成本上升和相關(guān)人員陷入繁瑣的銷售資料堆中。營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業(yè)的各級(jí)營銷人員，中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。一般而言，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是實(shí)際數(shù)據(jù)信息，而營銷情報(bào)系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。（圖43）營銷環(huán)境的變化與企業(yè)的營銷活動(dòng)密切相關(guān)，其中既可能潛伏著企業(yè)營銷危機(jī)的早期警告信號(hào)，也可能孕育著企業(yè)發(fā)展的各種營銷機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過廣泛的途徑獲取相關(guān)信息，這是營銷情報(bào)系統(tǒng)所特有的功能。企業(yè)要形成規(guī)范的情報(bào)循環(huán)網(wǎng)，提高營銷情報(bào)系統(tǒng)收集的信息質(zhì)量，幫助企業(yè)在營銷活動(dòng)中及時(shí)采取措施，或者能防患于未然，或者能領(lǐng)先一步搶占市場份額。一般而言，企業(yè)的營銷情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)該注意以下三方面的問題。情報(bào)的定向與收集 營銷情報(bào)系統(tǒng)的建立是以廣泛的情報(bào)源為基礎(chǔ)的，要爭取讓企業(yè)所有的相關(guān)人員都成為“情報(bào)員”。通過他們積極、自覺地利用各種途徑（如報(bào)刊雜志、上級(jí)機(jī)關(guān)、行業(yè)團(tuán)體、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、供應(yīng)者，中間商及顧客）收集信息，觀察營銷環(huán)境的變化情況，并及時(shí)向企業(yè)提供信息，從而形成較為系統(tǒng)的營銷情報(bào)流。情報(bào)的管理與分析 收集營銷信息是為了對(duì)情報(bào)加以利用，大量的原始信息必須經(jīng)過適當(dāng)?shù)奶幚?，才能轉(zhuǎn)換成對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有用的情報(bào)。營銷情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)該配備專業(yè)人員從事情報(bào)的管理與分析工作，科學(xué)地評(píng)估收集到的情報(bào)，包括分析情報(bào)是否有用？是否可靠？是否有效？同時(shí)通過一系列統(tǒng)計(jì)軟件和信息處理專家的工作，將情報(bào)變?yōu)閷?duì)企業(yè)營銷決策具有指導(dǎo)意義的信息。情報(bào)的傳播與使用為了有效地使用情報(bào)，經(jīng)過處理的情報(bào)后應(yīng)該在最短時(shí)間內(nèi)傳遞到使用者的手中。營銷情報(bào)系統(tǒng)要確定情報(bào)的具體接收人員、接收方法、接收時(shí)間等，同時(shí)要建立科學(xué)的檢索系統(tǒng)，指引使用者方便地獲取情報(bào)。要注意定期清除過期或無效的情報(bào)，盡量保證經(jīng)過各種途徑傳播的情報(bào)真實(shí)、可靠。營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)是對(duì)企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。在營銷環(huán)境變化多端的情況下，該系統(tǒng)能隨時(shí)為企業(yè)由于某個(gè)特定問題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務(wù)。企業(yè)在營銷活動(dòng)中，除了內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)的活動(dòng)以外，還需要調(diào)研系統(tǒng)對(duì)一些特定的問題和機(jī)會(huì)作重點(diǎn)研究。比如進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預(yù)測、廣告效果研究等。要完成這些任務(wù)，企業(yè)可以委托有關(guān)咨詢公司、專業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)調(diào)研計(jì)劃，也可以聘請(qǐng)專門的營銷調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊(duì)伍。營銷調(diào)研系統(tǒng)進(jìn)行的是有計(jì)劃、有步驟的營銷信息收集和分析過程，應(yīng)該注意克服盲目性。營銷調(diào)研系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)一般包括以下五個(gè)步驟。（圖44）確定問題 營銷調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛，首先要求調(diào)研人員認(rèn)真地確定要研究的問題，從而商定調(diào)研的目標(biāo)。在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，任何一個(gè)問題都會(huì)存在許多可以調(diào)研的方面，必須善于找出實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，否則收集信息的成本可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過調(diào)研結(jié)果的價(jià)值。不僅如此，錯(cuò)誤的研究方向會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的結(jié)論，而錯(cuò)誤的結(jié)論所導(dǎo)致的錯(cuò)誤措施，必然會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。因此確定問題是營銷調(diào)研過程中最困難的環(huán)節(jié)，要求調(diào)研人員對(duì)所研究的問題及所涉及的領(lǐng)域必須十分熟悉。一般而言，營銷調(diào)研的問題有以下六個(gè)方面。（1）市場研究。包括商業(yè)趨勢(shì)研究；區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場的潛在需求量研究，地區(qū)分布及特性、市場占有率分析等。（2）消費(fèi)者研究。包括消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買行為研究；消費(fèi)者產(chǎn)品的滿意程度、對(duì)品牌的偏好程度以及細(xì)分市場的分析等。（3）產(chǎn)品研究。包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，競爭產(chǎn)品的對(duì)比研究；新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌名稱的設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)研究等。（4）價(jià)格研究。包括價(jià)格彈性、競爭產(chǎn)品價(jià)格研究；成本、利潤分析及需求分析等。（5）分銷渠道研究。包括工廠和貨源倉儲(chǔ)研究；現(xiàn)有分銷渠道的業(yè)績分析；營銷輻射區(qū)域研究及最佳分銷渠道建設(shè)研究等。（6）促銷研究。包括促銷手段研究；媒體選擇、促銷效果分析；企業(yè)形象研究；競爭對(duì)手的促銷手段分析；銷售人員報(bào)酬、銷售配額及地區(qū)結(jié)構(gòu)研究等。確定信息來源擬定營銷調(diào)研所需資料最有效的收集計(jì)劃，是調(diào)研能否成功的關(guān)鍵。有效的調(diào)研計(jì)劃包括五個(gè)方面（表41），企業(yè)應(yīng)該根據(jù)調(diào)研目標(biāo)、實(shí)際情況確定具體的實(shí)施方案。資料來源：第一手資料、第二手資料調(diào)研方法：觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)研法調(diào)研工具：調(diào)查表、機(jī)械設(shè)備抽樣計(jì)劃：抽樣范圍、抽樣程序接觸方法：電話、郵寄、面談表41 調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)信息的收集營銷調(diào)研的價(jià)值取決于調(diào)研的結(jié)果，而調(diào)研結(jié)果則建立在所能收集的信息基礎(chǔ)上。應(yīng)該如何收集營銷信息、收集哪些營銷信息、如何將所收集的信息提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果等，是營銷調(diào)研的實(shí)際操作階段，也是整個(gè)營銷調(diào)研過程的中心。關(guān)于營銷信息如何收集的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。信息的分析 營銷信息的收集是為營銷決策服務(wù)，能否恰當(dāng)?shù)?、綜合地分析所收集的營銷信息，是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的保證。資料分析是從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果，已經(jīng)有許多規(guī)范和科學(xué)的分析方法。一般而言，營銷信息的分析有以下四種情況。（1） 探測性分析。即借助一些初步的數(shù)據(jù)資料，更好地闡明某個(gè)營銷問題的性質(zhì)和可能提出的某些問題。如對(duì)企業(yè)區(qū)域銷售情況信息的分析。（2）描述性分析。即借助某個(gè)營銷問題的一些影響因素，分析它們的關(guān)聯(lián)性。如對(duì)市場規(guī)模、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者購買行為、競爭對(duì)手特點(diǎn)、經(jīng)銷方式、分銷渠道等情況信息的分析。（3）因果性分析。即借助企業(yè)營銷環(huán)境變化信息，分析它們的企業(yè)營銷活動(dòng)關(guān)系。如對(duì)政府的方針，競爭對(duì)手的行動(dòng)、消費(fèi)者愛好變化所引起的企業(yè)銷售量變化、市場占有率變化，及企業(yè)營銷策略調(diào)整引起的市場變化分析。（4）預(yù)測性分析。即通過對(duì)市場過去、現(xiàn)在的數(shù)據(jù)資料及市場將來的信息，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行發(fā)展可能和發(fā)展趨勢(shì)的分析。如對(duì)目標(biāo)市場大小、顧客興趣、促銷預(yù)算、產(chǎn)品價(jià)格、邊際毛利、投資金額、目標(biāo)退貨率，重復(fù)購買率等信息分析某項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)前途。關(guān)于營銷信息如何分析利用的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。提出結(jié)論營銷調(diào)研最終必須形成書面報(bào)告，并把調(diào)研結(jié)論送交有關(guān)人員和部門。調(diào)研報(bào)告書的類型通常有二種。（1）專門性報(bào)告書綱要。這類調(diào)查報(bào)告技術(shù)性比較強(qiáng)，報(bào)告的內(nèi)容要盡可能詳盡。包括：研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（附表、統(tǒng)計(jì)公式、測量方法說明等）。（2）一般性報(bào)告書綱要。這類調(diào)查報(bào)告主要提供給業(yè)務(wù)主管使用，他們比較關(guān)注的是研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，所以報(bào)告要求生動(dòng)和重點(diǎn)突出。包括：研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、行動(dòng)建設(shè)、研究目的、研究方法、研究結(jié)果、附錄。調(diào)研報(bào)告沒有一定的規(guī)定格式，但無論哪一類調(diào)研報(bào)告、都必須注意突出調(diào)研目的，內(nèi)容要簡明、客觀、完整。營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)步驟和統(tǒng)計(jì)模型構(gòu)成。該系統(tǒng)的作用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果，以幫助決策者更好地進(jìn)行營銷決策，故也稱之為營銷決策支持系統(tǒng)。（圖