品牌延伸ppt課件(已修改)
2024-11-15 18:49 本頁(yè)面
【正文】 第八章 品牌延伸 奔向錢(qián)程 第一節(jié) 品牌延伸與形象轉(zhuǎn)移 一、 品牌延伸及其含義 品牌延伸 ：指利用已經(jīng)獲得成功的品牌的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品，使其盡快進(jìn)入市場(chǎng)的整個(gè)品牌管理過(guò)程。在品牌延伸中，我們將首先使用某品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品稱(chēng)為 “ 原產(chǎn)品 ” ，而將人們最易由某品牌聯(lián)想到的產(chǎn)品稱(chēng)為 “ 旗艦產(chǎn)品 ” 。 含義 ： ，滿(mǎn)足顧客產(chǎn)品選擇多元化的需要，創(chuàng)造更大的品牌收益。品牌延伸是公司利用品牌名稱(chēng)尋求增長(zhǎng)的常見(jiàn)戰(zhàn)略。 ：用來(lái)延伸的品牌在市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度較高；消費(fèi)者把對(duì)該品牌的信任轉(zhuǎn)而輻射到新產(chǎn)品上 （延伸產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品之間存在著某些共性）。 品牌延伸事實(shí)上是品牌名稱(chēng)力量的 體現(xiàn) ！ 二、品牌延伸的類(lèi)型 ：倘若新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品屬于同一類(lèi)別，這樣的延伸就稱(chēng)為產(chǎn)品（線）延伸 ：如果將現(xiàn)有品牌用于相同性質(zhì)但不同種類(lèi)的產(chǎn)品，這種延伸就稱(chēng)為名稱(chēng)延伸。 ：指將原有品牌擴(kuò)展到不同性質(zhì)的產(chǎn)品上。 各類(lèi)延伸策略的應(yīng)用： 產(chǎn)品延伸中不同的產(chǎn)品擁有相同的品牌名稱(chēng)。倘若產(chǎn)品延伸中不同的產(chǎn)品在價(jià)格上差異不大，這種延伸就是 橫向產(chǎn)品延伸 ；倘若價(jià)格有較大的差異，就是 縱向產(chǎn)品延伸 。為推進(jìn)品牌迅速向市場(chǎng)擴(kuò)張，產(chǎn)品延伸應(yīng)該在產(chǎn)品生命周期的早期進(jìn)行。 產(chǎn)品延伸的目的：產(chǎn)品延伸作為攻擊性手段；產(chǎn)品延伸作為防御性手段；產(chǎn)品延伸用于重新刺激市場(chǎng)需求。 當(dāng)延伸產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí)，名稱(chēng)延伸與概念延伸策略可以成為突破消費(fèi)慣性的手段。 三、形象轉(zhuǎn)移 在一棵品牌樹(shù)上摘到一個(gè)甜果子， 他相信另一個(gè)果子也是甜的 ！ 形象轉(zhuǎn)移： 是 指消費(fèi)者將對(duì)某一產(chǎn)品富有意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一個(gè)產(chǎn)品上。在品牌延伸中，它是指把品牌名稱(chēng)的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到 “ 新產(chǎn)品 ” 上，從而使新產(chǎn)品迅速的打入市場(chǎng)。 （一）形象轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)條件 ； ：產(chǎn)品相關(guān)性、目標(biāo)群體相似度以及視覺(jué)上的相似性。 （二）基于形象轉(zhuǎn)移的品牌擴(kuò)張的策略 包括成分品牌、聯(lián)合品牌、品牌延伸與品牌認(rèn)可。 品牌延伸與品牌認(rèn)可的對(duì)比 品牌認(rèn)可策略中，認(rèn)可品牌對(duì)于被認(rèn)可品牌開(kāi)發(fā)的促進(jìn)作用也是通過(guò)形象轉(zhuǎn)移的過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。品牌認(rèn)可策略除了采用新的品牌名稱(chēng)之外，還同時(shí)為新產(chǎn)品提供了一個(gè) “ 認(rèn)可 ” 品牌 。認(rèn)可品牌的作用有兩個(gè)：一是為新產(chǎn)品提供支持和保證；二是將認(rèn)可品牌的形象轉(zhuǎn)移給延伸產(chǎn)品。 品牌認(rèn)可策略與品牌延伸策略在形象轉(zhuǎn)移的過(guò)程中有兩點(diǎn)區(qū)別：一是，相對(duì)于延伸策略來(lái)說(shuō) ,來(lái)源體形象中聯(lián)想的內(nèi)容對(duì)于目標(biāo)體（被認(rèn)可品牌）的作用要??；在認(rèn)可策略中，目標(biāo)體對(duì)來(lái)源體（認(rèn)可品牌）反饋的作用要小。二是，品牌認(rèn)可策略采用與來(lái)源體不同的品牌名稱(chēng)。 （三）、形象轉(zhuǎn)移理論 認(rèn)知平衡理論 ： 該理論闡明了作為人的兩個(gè)個(gè)體和一個(gè)議題之間的關(guān)系，它假設(shè)兩個(gè)人彼此相識(shí)而且都很熟悉該議題；該理論認(rèn)為其中的人尋求的是協(xié)調(diào)平衡的關(guān)系，當(dāng)關(guān)系失衡時(shí)，最弱的關(guān)系必須改變以便建立新的平衡。 第二節(jié) 品牌延伸的潛在危險(xiǎn) “好”的一面 ：品牌名
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