品牌延伸ppt課件(已修改)
2024-11-15 18:49 本頁面
【正文】 第八章 品牌延伸 奔向錢程 第一節(jié) 品牌延伸與形象轉(zhuǎn)移 一、 品牌延伸及其含義 品牌延伸 ：指利用已經(jīng)獲得成功的品牌的知名度和美譽度，擴大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品，使其盡快進入市場的整個品牌管理過程。在品牌延伸中，我們將首先使用某品牌名稱的產(chǎn)品稱為 “ 原產(chǎn)品 ” ，而將人們最易由某品牌聯(lián)想到的產(chǎn)品稱為 “ 旗艦產(chǎn)品 ” 。 含義 ： ，滿足顧客產(chǎn)品選擇多元化的需要，創(chuàng)造更大的品牌收益。品牌延伸是公司利用品牌名稱尋求增長的常見戰(zhàn)略。 ：用來延伸的品牌在市場上的知名度、美譽度和忠誠度較高；消費者把對該品牌的信任轉(zhuǎn)而輻射到新產(chǎn)品上 （延伸產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品之間存在著某些共性）。 品牌延伸事實上是品牌名稱力量的 體現(xiàn) ！ 二、品牌延伸的類型 ：倘若新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品屬于同一類別，這樣的延伸就稱為產(chǎn)品（線）延伸 ：如果將現(xiàn)有品牌用于相同性質(zhì)但不同種類的產(chǎn)品，這種延伸就稱為名稱延伸。 ：指將原有品牌擴展到不同性質(zhì)的產(chǎn)品上。 各類延伸策略的應(yīng)用： 產(chǎn)品延伸中不同的產(chǎn)品擁有相同的品牌名稱。倘若產(chǎn)品延伸中不同的產(chǎn)品在價格上差異不大，這種延伸就是 橫向產(chǎn)品延伸 ；倘若價格有較大的差異，就是 縱向產(chǎn)品延伸 。為推進品牌迅速向市場擴張，產(chǎn)品延伸應(yīng)該在產(chǎn)品生命周期的早期進行。 產(chǎn)品延伸的目的：產(chǎn)品延伸作為攻擊性手段；產(chǎn)品延伸作為防御性手段；產(chǎn)品延伸用于重新刺激市場需求。 當(dāng)延伸產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時，名稱延伸與概念延伸策略可以成為突破消費慣性的手段。 三、形象轉(zhuǎn)移 在一棵品牌樹上摘到一個甜果子， 他相信另一個果子也是甜的 ！ 形象轉(zhuǎn)移： 是 指消費者將對某一產(chǎn)品富有意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一個產(chǎn)品上。在品牌延伸中，它是指把品牌名稱的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到 “ 新產(chǎn)品 ” 上，從而使新產(chǎn)品迅速的打入市場。 （一）形象轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)條件 ； ：產(chǎn)品相關(guān)性、目標(biāo)群體相似度以及視覺上的相似性。 （二）基于形象轉(zhuǎn)移的品牌擴張的策略 包括成分品牌、聯(lián)合品牌、品牌延伸與品牌認(rèn)可。 品牌延伸與品牌認(rèn)可的對比 品牌認(rèn)可策略中，認(rèn)可品牌對于被認(rèn)可品牌開發(fā)的促進作用也是通過形象轉(zhuǎn)移的過程實現(xiàn)的。品牌認(rèn)可策略除了采用新的品牌名稱之外，還同時為新產(chǎn)品提供了一個 “ 認(rèn)可 ” 品牌 。認(rèn)可品牌的作用有兩個：一是為新產(chǎn)品提供支持和保證；二是將認(rèn)可品牌的形象轉(zhuǎn)移給延伸產(chǎn)品。 品牌認(rèn)可策略與品牌延伸策略在形象轉(zhuǎn)移的過程中有兩點區(qū)別：一是，相對于延伸策略來說 ,來源體形象中聯(lián)想的內(nèi)容對于目標(biāo)體（被認(rèn)可品牌）的作用要小；在認(rèn)可策略中，目標(biāo)體對來源體（認(rèn)可品牌）反饋的作用要小。二是，品牌認(rèn)可策略采用與來源體不同的品牌名稱。 （三）、形象轉(zhuǎn)移理論 認(rèn)知平衡理論 ： 該理論闡明了作為人的兩個個體和一個議題之間的關(guān)系，它假設(shè)兩個人彼此相識而且都很熟悉該議題；該理論認(rèn)為其中的人尋求的是協(xié)調(diào)平衡的關(guān)系，當(dāng)關(guān)系失衡時，最弱的關(guān)系必須改變以便建立新的平衡。 第二節(jié) 品牌延伸的潛在危險 “好”的一面 ：品牌名
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