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2024-12-21 18:49本頁面
【正文】 埋下了隱患。阿迪達斯公司傾盡全力開拓新領(lǐng)域，卻難以做到面面俱到，這勢必使得公司在精力有限的情況下難以開發(fā)出有競爭力的新產(chǎn)品。正當阿迪達斯為擴大市場鋪攤子、增加產(chǎn)品線的時候，另一個強有力的競爭對手正在成長壯大，這個對手就是美國人菲爾 波特曼合辦的耐克公司。 ? 作為教練，波特曼更清楚運動員需要什么樣的鞋，他對傳統(tǒng)運動鞋做了改進，使其更符合人的生理要求。劉易斯為其做廣告宣傳，并將邁克爾 這位ＮＢＡ籃球巨星所產(chǎn)生的明星效應(yīng)使 “ 耐克 ” 深受消費者歡迎。用了短短的 10年時間，到２０世紀８０年代初， “ 耐克 ” 的銷售額已超過阿迪達斯，成為世界運動鞋市場上的新霸主。里斯 品牌延伸失敗案例：頂級企業(yè)也會犯錯誤 皮爾 卡丹是靠做服裝而成名的，現(xiàn)在已成為一個分布在 145個國家的、擁有 19萬名員工的商業(yè)帝國?？ǖら_始了它的品牌延伸之路?？ǖさ?“ 榮耀 ” ，這種全方位的延伸雖然取得了一時的利潤，卻動搖了它初始品牌以高檔、典雅時裝為特征的市場地位。因而，一些上流社會的消費者認為穿皮爾 派克的“向下延伸” ? 美國的派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價高，是身份和體面的標志，許多社會上層人士都以佩戴一支 “ 派克 ” 鋼筆為榮。而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。 品牌延伸失敗案例： 頂級企業(yè)也會犯錯誤 施樂的“跨行業(yè)延伸” ? 美國的施樂復印機以其高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)在美國復印機行業(yè)享有很高的聲譽。于是，斥資 10億美元收購了一家名為 “ 科學資料系統(tǒng) ” 的電腦公司，并將其改為 “ 施樂資料系統(tǒng) ” 。 6年后，施樂以虧損 9000美元的結(jié)局推出了電腦資訊市場。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者心理發(fā)生了微妙的變化。里斯幽默地評價說， “ 舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個產(chǎn)品才是為鼻子生產(chǎn)的？ ” 結(jié)果舒潔牌衛(wèi)生紙的市場優(yōu)勢很快被寶潔公司的 Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。 。 。 二、品牌延伸的主要步驟 （名稱）聯(lián)想 復習思考題 1．什么是品牌延伸，品牌延伸可以分為幾種類型？ 2．什么是形象轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)形象轉(zhuǎn)移的影響因素有哪些？ 3．進行品牌延伸的動因是什么，它有哪些潛在的風險？ 4．品牌認可與品牌延伸策略有哪些異同？ 5．品牌延伸的主要原則和步驟有哪些？ 案例： 愛得樂品牌延伸 是選用 “ 獨生子女 ” 式的多品一牌策略還是 “ 多子多福 ”式的一品一牌策略，對于許多迫切希望擴大規(guī)模的企業(yè)而言，無疑是個難以回避的 “ 成長的煩惱 ” 。 “ 在高峰時，愛得樂生產(chǎn)的摩托車尾箱曾經(jīng)占有 90%以上的份額，處于絕對壟斷的地位。 九十年代初期，國內(nèi)的摩托車普及率并不高，而且除了少數(shù)國外品牌之外，絕大部分摩托車都沒有配置尾箱，原因在于，對于國內(nèi)的消費者而言，摩托車的功能在于載運人或貨物，在后面加上一個尾箱會大大縮減載貨的空間。對于國內(nèi)消費者而言，談時尚化與個性化尚早，但摩托車脫離載貨，成為個人便捷的交通工具是必然的，這就給摩托車尾箱帶來巨大的需求量。另一個原則是要做市場需求量大的。還有一點就是，做尾箱的技術(shù)含量很低，很適合當時我們的情況。 在市場不成熟時
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