關于品牌延伸可行路徑的探討-在線瀏覽
2024-12-06 11:37本頁面
【正文】 張，對企業(yè)來說，充滿了誘因，具體表現(xiàn)為 ? １．可以充分利用企業(yè)的無形資產(chǎn)，幫助企業(yè)實現(xiàn)多元化增長。 ? ３．適當?shù)钠放蒲由炜梢酝貙捪M者的消費視野、增強其購買欲。 ? ５．有利于打造強勢品牌形成規(guī)模經(jīng)濟，從而提高名牌家族的經(jīng)濟效益。 三、品牌延伸不當?shù)娘L險解析 ? 品牌延伸盡管有明顯的益處，但定義不當或是過度延伸，會帶來負面的效應，存在著巨大的風險，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ? １．導致品牌形象被污損。例如，荷蘭菲利浦公司生產(chǎn)的電器中，既有高檔的，也有中、低檔的。 ? ２．品牌延伸不當會導致消費者心理沖 突。如：三九集團以＂９９９＂胃泰起家，品牌定位在＂ 一種關心你的、有效的胃藥＂，企業(yè)的品牌經(jīng)營也取得了成功，于是消費者就把＂９９９＂ 視為胃藥的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。 ? ３．品牌延伸不當會限制企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。 ? ４．品牌延伸不當會導致蹺蹺板效應。然而，與此同時，Ｈｅｉｎｚ喪失了淹菜市場上的頭把交椅，被Ｖｌａｓｉｃ取代，這就是艾 競爭對手費盡心機也沒能夠把Ｈｅｉｎｚ從淹菜第一品牌的位置上擠掉，而Ｈｅｉｎｚ卻自己搞掉了自己。品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱，五糧液延伸出的百余個品牌，價格主要集中在３０ 元～８０ 元之間，大量同質產(chǎn)品擠在相同的市場空間，由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺，既破壞品牌形象損害了品牌價值，又破壞渠道體系，還造成市場混亂。 ? １．關于 “ 戰(zhàn)略３Ｃ ” 模型 ? 在公司經(jīng)營戰(zhàn)略理論研究中將經(jīng)營戰(zhàn)略構想中的三個主要實體角色 —— 公司本身，顧客和競爭對手 —— 合稱為＂戰(zhàn)略三角形 ＂。為此，提煉個性鮮明而又富有感染力的品牌核心價值是品牌延伸的堅實基礎，是贏得顧客青睞的濃重的一筆，在實踐中全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。 ? 如，寶潔公司認為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。于是，就利用洗衣粉的 ９ 個細分市場，設計了９種不同的品牌。品牌定位要突出品牌的核心價值。只有這樣，才能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，才能使產(chǎn)品和品牌在消費者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴大品牌知
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