【正文】 ，不專一的人； ? 多面手； ? 一個沒特色的，無法留下深刻印象的人。 15 總結(jié) ——“美的?品牌的核心價值 美的 外觀小巧、美麗 品種齊全 價格適中 劣勢：產(chǎn)品質(zhì)量不突出 16 總結(jié) ——“美的?的形象表現(xiàn) ? “美的?被認為是一個人如其名的品牌，有著美麗的外表，加上價格比較適中，有平易近人的感覺： ? 一個漂亮的小姑娘 ? 斯文、大方的年輕女孩 ? 白領(lǐng)女性 ? 性格比較溫和，平易近人的年輕女性 ? 很多人喜歡的女孩 17 總結(jié) ——“美的?的品牌聯(lián)想 ? “外型美觀?是很多消費者在提到?美的?時候所想到的； ? 價格大眾化也是大多數(shù)消費者對?美的?的印象； ? 在質(zhì)量方面，?美的?沒有突出的表現(xiàn)； ? 不同地區(qū)的消費者對該品牌的認知存在差異： ? 廣州的消費者認為?美的?是一個生產(chǎn)多種產(chǎn)品的知名品牌； ? 其它城市的消費者對?美的?的印象不深，認為它主要是生產(chǎn)電風(fēng)扇和空調(diào)的廠商。 11 總結(jié) ——“華帝?品牌聯(lián)想 ? 由?華帝?的名字，消費者聯(lián)想到?華麗?、?尊貴?、?帝王?； ? ?華帝?的使用者和非使用者對這個品牌的印象有一定的差別： ? ?華帝?的使用者認為這是一個高質(zhì)量的知名品牌，充滿活力，不斷推出新款式，而且還是一個環(huán)保的品牌； ? ?華帝?的非使用者則認為這是一個表現(xiàn)平平，缺乏創(chuàng)新，一成不變的品牌； ? 不同地區(qū)的消費者對?華帝?的評價也不同： ? 廣州的消費者比較熟悉這個品牌，認為它是一個相當(dāng)知名的大眾化品牌，歷史比較悠久，令人信賴； ? 其它三個城市的消費者對?華帝?感覺比較陌生，認為它的市場占有率不高，也沒有什么突出的表現(xiàn)。1 “華帝?品牌延伸 定性研究報告 ppt模板下載 2 相關(guān)內(nèi)容 ? 基本情況介紹 ? 總結(jié) ? 品牌形象 ? 消費者價值觀 ? 品牌提升方向 ? 品牌產(chǎn)品延伸方向 ? 詳細內(nèi)容 3 相關(guān)內(nèi)容 ? 品牌形象部分 ? ?華帝?品牌評價部分 ? ?海爾?品牌評價部分 ? ?美的?品牌評價部分 ? ?帥康?品牌評價部分 ? ? TCL”品牌評價部分 ? ?方太?品牌評價部分 ? ?西門子?品牌評價部分 4 相關(guān)內(nèi)容 ? 消費者價值觀部分 ? 消費者心理 ? 理想的家電品牌 ? 對現(xiàn)有幾個概念的評價 ? 適合?華帝?的概念 ? 品牌提升方向 ? 品牌產(chǎn)品延伸方向 ? 附錄：消費者心理圖 5 基本情況介紹 ppt模板下載 6 基本情況介紹 ? 研究城市： ? 廣州、北京、南京、無錫 ? 研究方法： ? 小組座談會 ? 樣本量： ? 8人 /組； 4組 /城市，共 16組 ? 配額分布： “華帝?使用者 非?華帝?使用者 20~35歲 1組 /城市，共 4組 1組 /城市，共 4組 36~50歲 1組 /城市，共 4組 1組 /城市，共 4組 7 基本情況介紹 ? 樣本條件： ? 20~50歲； ? 高中以上文化程度； ? 家庭月收入為當(dāng)?shù)刂械纫陨纤剑械仁杖牒透呤杖敫靼耄? ? 家庭購買電器的決策者； ? 過去一年內(nèi)購買過家電產(chǎn)品； ? 男女各半； ? 符合市場研究的基本條件。 8 總 結(jié) ppt模板下載 9 總結(jié) ——“華帝?品牌的核心價值 溫和的老人家 質(zhì)量穩(wěn)定 廚具專家 性價比 高 劣勢：產(chǎn)品單一、品牌形象老化 10 總結(jié) ——品牌的形象表現(xiàn) ? 根據(jù)消費者對?華帝?的擬人化描述，?華帝?在消費者心目中的形象有以下的表現(xiàn)： ? 是一個專一的人； ? 一個性格比較溫和，不會隨便發(fā)脾氣的人； ? 一個不十分亮麗，在人群中不起眼的人； ? 一個老人家； ? 一個下崗工人。 12 總結(jié) ——“海爾?品牌的核心價值 海爾 知名度高 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) 民族的驕傲 世界性品牌 國際先進水平 13 總結(jié) ——“海爾?品牌的形象表現(xiàn) ? “海爾?品牌的形象表現(xiàn)，主要來自它本身的品牌標志和它得到國際認可的榮譽： ? 兩個小孩 ——“海爾?兄弟 ? 朝氣蓬勃，充滿自信的年輕人 ? 留洋歸來，在國外取得學(xué)位的人 ? 為國爭光的運動員 14 總結(jié) ——“海爾?的品牌聯(lián)想 ? “海爾?被認為是一個品種比較齊全、價格比較高，但也物有所值的品牌； ? 提到這個品牌，多數(shù)消費者都會聯(lián)想到它相當(dāng)好的售后服務(wù)和得到國際認可的先進技術(shù)； ? 不同地區(qū)的消費者對這個品牌的描述有一定的差異： ? 廣州的消費者認為這是一個來自北方的品牌，因此比較缺乏親切感； ? 北京的消費者對這個品牌給予了極高的評價，甚至認為它是民族的驕傲； ? 南京和無錫的消費者也對這個品牌比較熟悉，對它的質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)給予了高度的評價。 18 總結(jié) ——“帥康?的品牌核心價值 帥康 簡單利落 年輕、有活力 專業(yè) 創(chuàng)新 劣勢：知名度低 19 總結(jié) ——“帥康?的形象表現(xiàn) ? 消費者認為?帥康?是一個專業(yè)的抽油煙機生產(chǎn)商，沒有其它的產(chǎn)品，因此其形象表現(xiàn)主要來自其專一性及名字? ? 一個專一的人 ? 專業(yè)人士 ? 帥小伙子 ? 年輕、充滿朝氣的男孩 20 總結(jié) ——“帥康?的品牌聯(lián)想 ? 提到?帥康?，熟悉這個品牌的消費者就馬上想到抽油煙機，并認為除此之外沒有其它產(chǎn)品，因此?帥康?抽油煙機的形象就代表了這個品牌的形象； ? 不同地區(qū)的消費者對這個品牌的認知程度不同： ? 廣州和北京的消費者認為這是一個陌生的品牌，有部分消費者甚至從未聽說過這個品牌； ? 南京和無錫的消費者對這個品牌相對比較熟悉，認為它是抽油煙機的知名生產(chǎn)商，產(chǎn)品領(lǐng)先于其它同類產(chǎn)品。 23 總結(jié) ——“TCL”品牌聯(lián)想 ? 電器的任何領(lǐng)域都有? TCL”的足跡，但卻沒有一個主導(dǎo)性的產(chǎn)品，由于其?不專一?，其產(chǎn)品在質(zhì)量方面也就沒有特別好的表現(xiàn)； ? 前一段時間，? TCL”被揭發(fā)出售返修產(chǎn)品的事件，在消費者中引起比較大的反響，也令該品牌的形象在消費者心目中大打折扣。 26 總結(jié) ——“方太?的品牌聯(lián)想 ? “方太?也是一個比較專業(yè)的廚具生產(chǎn)商，與?華帝?比較相似，但受廣告的影響，顯得比?華帝?更有親和力； ? 受廣告代言人的影響，消費者會把這個品牌跟美味的食物相聯(lián)系，尤其是廣州的消費者，比較熟悉?方太?這個人，因此會把這個品牌跟這個人直接的聯(lián)系起來。 29 總結(jié) ——“西門子?的品牌聯(lián)想 ? 消費者認為西門子是一個成熟的品牌； ? 西門子家電的體積比較大，價格比較高，適合有一定收入的家庭使用； ? 消費者認為來自德國的技術(shù)是特別先進，可信賴的； ? 各地消費者對西門子的評價沒有什么差異。 34 總結(jié) ——消費者價值觀 ? 根據(jù)消費者的心理測試結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費者對以下六點賦予的注視程度都比較高： ? 安全性（選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品） ? 對后代的愛（孩子作為生活的重心，在購買產(chǎn)品時尊重他們的意見） ? 家庭摯愛（以家庭作為生活的重心） ? 效率（花錢購買使生活方便的產(chǎn)品） ? 個性（購買有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品） ? 創(chuàng)造性（喜歡高科技的產(chǎn)品，希望有所突破） 35 總結(jié) ——理想的家電品牌 ? 質(zhì)量、售后服務(wù)、價格和外觀是消費者在選購家電產(chǎn)品是比較注重的幾個因素，其中更以質(zhì)量和售后服務(wù)最得到消費者的重視； ? 對于理想家電品牌的描述，基本上可以把消費者分為兩種類型： ? 功能型消費者：認為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應(yīng)該充當(dāng)一個全能的、聽話的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色； ? 情感型消費者：比較注重個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視家電生產(chǎn)商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當(dāng)一個可交流的，無微不至關(guān)心自己的，在需要的時候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。 37 總結(jié) ——價值方向的認同度 ? 雖然?科技實現(xiàn)生活夢想?得到了一定消費者的支持，但消費者普遍認為并不適用于?華帝?，因為?華帝?給廣大消費者的印象一直是個科技含量不高的品牌，雖然有發(fā)展的可能性，但一下子就提到這樣的定位是不實際的，令人不能信服的； ? ?華帝?原來的廣告詞?好火好生活?幾乎沒有消費者知道；消費者認為這句廣告詞如果單用于燃具是很形象也比較順口的，而且也含有令生活紅紅火火的意思，但如果?華帝?生產(chǎn)其它產(chǎn)品，這句廣告詞就顯得太過于有局限性，不適用了； ? 消費者對?海爾?的?真誠到永遠?給予了相當(dāng)高的評價，認為?真誠?是現(xiàn)代社會最需要但也是最缺少的，永遠的真誠是一個非常有親和力的說法，加上?海爾?本身的服務(wù)也確實做到了?真誠到永遠?。 41 建議 ? 綜合消費者的意見，?在乎你?這一概念體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)精神，與消費者十分受落的?海爾?的?真誠到永遠?所表達的內(nèi)涵比較相近，而且負面意見不如其它幾個概念所表現(xiàn)的那么極端，因此建議以?華帝在乎你?為品牌概念的延伸方向； ? 在產(chǎn)品延伸方面，由于消費者對?華帝?生產(chǎn)廚房用品表示十分有信心，因此建議仍以廚房系列產(chǎn)品為延伸方向，可以做成包括消毒碗柜、