品牌傳播ppt課件(已修改)
2025-01-29 16:47 本頁(yè)面
【正文】 第四章：品牌傳播 一、品牌傳播的含義 品牌傳播是指在品牌定位基礎(chǔ)上，將品牌識(shí)別的內(nèi)容通過(guò)一系列的傳播手段，有計(jì)劃、有組織地傳播給不同受眾的一個(gè)管理過(guò)程。 功能利益： 以輕松幽默的方式提供充滿創(chuàng)意、物有所值的服務(wù)情感利益： 與挑戰(zhàn)者站在同一陣營(yíng)的自豪感，富有情趣的美好時(shí)光自我表現(xiàn)利益： 敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、有點(diǎn)出格的不受約束價(jià)值主題挑戰(zhàn)者： 以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)官僚的公司個(gè)性： 不受約束、幽默感、出格、挑戰(zhàn)權(quán)威、有實(shí)力、高水準(zhǔn)符號(hào)： 布朗遜及其引人注目的生活方式、飛艇、手寫(xiě)字體商標(biāo)延伸識(shí)別顧客是有情趣的伴侶品牌與顧客關(guān)系服務(wù)品質(zhì)： 由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù)創(chuàng)新精神： 最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值服務(wù)富有情趣： 一個(gè)富有情趣的公司物超所值： 所有服務(wù)都有價(jià)值，不一定非要花高價(jià)才能享受核心識(shí)別反傳統(tǒng)品牌精髓內(nèi)容項(xiàng)目功能利益： 以輕松幽默的方式提供充滿創(chuàng)意、物有所值的服務(wù)情感利益： 與挑戰(zhàn)者站在同一陣營(yíng)的自豪感，富有情趣的美好時(shí)光自我表現(xiàn)利益： 敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、有點(diǎn)出格的不受約束價(jià)值主題挑戰(zhàn)者： 以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)官僚的公司個(gè)性： 不受約束、幽默感、出格、挑戰(zhàn)權(quán)威、有實(shí)力、高水準(zhǔn)符號(hào)： 布朗遜及其引人注目的生活方式、飛艇、手寫(xiě)字體商標(biāo)延伸識(shí)別顧客是有情趣的伴侶品牌與顧客關(guān)系服務(wù)品質(zhì)： 由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù)創(chuàng)新精神： 最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值服務(wù)富有情趣： 一個(gè)富有情趣的公司物超所值： 所有服務(wù)都有價(jià)值，不一定非要花高價(jià)才能享受核心識(shí)別反傳統(tǒng)品牌精髓內(nèi)容項(xiàng)目傳播路徑 傳播媒介 傳播計(jì)劃 傳播組織 傳播管理 不同的受眾 二、整合營(yíng)銷傳播的研究視角 整合營(yíng)銷傳播（ Integrated Marketing Communication， IMC）是 1993年由美國(guó)西北大學(xué)的唐 .舒爾茨提出。 關(guān)于整合營(yíng)銷傳播，不同學(xué)者研究的視角不同，大致可分為： 1）、促銷組合的視角 2）、營(yíng)銷接觸點(diǎn)的視角 3）、品牌視角 4）、關(guān)系利益人或者利益關(guān)系人視角 5）、品牌與關(guān)系利益人視角 促銷組合的視角 從促銷手段組合的視角研究 IMC，認(rèn)為： 整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員推廣、焦點(diǎn)廣告等。它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股從無(wú)法辨別的源流流出的信息流 。 持有這一觀點(diǎn)的學(xué)者如：唐 .舒爾茨、斯坦利 .田納本、羅伯特 .勞特朋等， AMA及 4AS（ American Association of Advertising Agencies,4A）也是這一視角。如： 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段，如，普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系－－并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 二、整合營(yíng)銷傳播的研究視角 營(yíng)銷接觸點(diǎn)的視角 唐 .舒爾茨認(rèn)為：營(yíng)銷即傳播。其核心思想是： 營(yíng)銷的目標(biāo)在于構(gòu)建品牌的核心價(jià)值，從客體的
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