【正文】 美國(guó)獨(dú)資成都?xì)W甘拓展有限公司 （“歐甘”葉面肥生產(chǎn)企業(yè) 13568810944 13908092442）北京大學(xué)EMBA國(guó)際高等教育《市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)》課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn)（第1－5章）共15章授課教師：夏業(yè)良 博士教材：《營(yíng)銷管理》第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、Marketing的雙重含義“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”或“營(yíng)銷學(xué)”譯自英語(yǔ)Marketing一詞，它作為一門新興的學(xué)科，20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)。Marketing一詞在英語(yǔ)里具有雙重含義，既是一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動(dòng)，又是一門科學(xué)。當(dāng)Marketing表示一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)時(shí)譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷”，而表示一門科學(xué)時(shí)，則譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”。前者是指由企業(yè)等組織所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；后者是指主要研究企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的科學(xué)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要，最棘手的概念上的問(wèn)題之一也許就是其定義了。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷已下過(guò)上百種不同的定義，迄今為止還沒(méi)有一個(gè)被廣泛承認(rèn)的統(tǒng)一的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義具有多樣性的特點(diǎn)，一是因?qū)W者不同而異，即不同的研究機(jī)關(guān)和學(xué)者采用不同的定義；二是因時(shí)代不同而異，即同樣的研究機(jī)關(guān)和學(xué)者也會(huì)隨時(shí)代的變化而改變其定義的內(nèi)容。下面介紹幾個(gè)比較有代表性的定義。（一）杜拉克的定義市場(chǎng)營(yíng)銷不只是一個(gè)比銷售更廣的概念，也并不是一個(gè)完全專門化的活動(dòng)，它與整個(gè)企業(yè)相關(guān)聯(lián)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷就是從事業(yè)活動(dòng)的最終結(jié)果這一觀念，即顧客觀念出發(fā)所看到的事業(yè)整體。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域和責(zé)任范圍必須涉及到企業(yè)的所有部門。（二）菲利普科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷，是指通過(guò)交換過(guò)程來(lái)滿足需求和欲望的、有目的的人類活動(dòng)。（1976年）市場(chǎng)營(yíng)銷，是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。（1996年）（三）日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（JMA）的定義市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過(guò)公正的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)的綜合性活動(dòng)。（1990年）（四）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義市場(chǎng)營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地的多種商務(wù)活動(dòng)。（1935年） 市場(chǎng)營(yíng)銷，是指引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。（1960年）市場(chǎng)營(yíng)銷，是指為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及策劃并實(shí)施價(jià)格、分銷、促銷的過(guò)程。（1985年）（五）紀(jì)寶成的定義所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括企業(yè)產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、購(gòu)買者意見(jiàn)反饋、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、價(jià)格、渠道、促銷策略的確定等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。上述定義概括起來(lái)，不外乎以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：片面性與全局性。一是把市場(chǎng)營(yíng)銷作為事業(yè)概念來(lái)理解，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)及其他組織的整體事業(yè)活動(dòng)，與企業(yè)及其他組織全體相關(guān)聯(lián)，具有全局性，要求全面采用市場(chǎng)營(yíng)銷手段。另一種是把市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)作某種市場(chǎng)營(yíng)銷手段或某種市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素來(lái)理解，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一種流通過(guò)程，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的一種職能。如AMA35年和60年的定義，實(shí)際上就是把市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)作一種流通職能，即產(chǎn)品或勞務(wù)的轉(zhuǎn)移。AMA85年的定義和杜拉克的定義則與之相反。作為出發(fā)點(diǎn)的顧客與產(chǎn)品。一種是以顧客及其需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)；而另一種則是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。前者是根據(jù)市場(chǎng)需求和欲望來(lái)計(jì)劃和研制產(chǎn)品，并策劃和實(shí)施其他相關(guān)活動(dòng)。后者是策劃和實(shí)施如何將已生產(chǎn)好的產(chǎn)品引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶手中。抽象與具體。一種定義下得比較抽象、寵統(tǒng)，如JMA、科特勒等的定義；而另一種則比較具體化，較全面地概括出市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)過(guò)程，如AMA85年和紀(jì)寶成的定義等。據(jù)作者對(duì)92年以來(lái)我國(guó)出版的50個(gè)版本的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材的調(diào)查，其中采用最多的是AMA60年的定義，達(dá)40%以上；AMA85年的定義約20%；科特勒的定義約為20%；自下定義約有30%；無(wú)明確定義者達(dá)20%。根據(jù)以上簡(jiǎn)單分析，作者較主張采用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)85年的定義，因?yàn)樗^全面地表述了市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，這一定義具有以下一些特點(diǎn)：（1）明確了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的，即創(chuàng)造交換——實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)包括市場(chǎng)調(diào)研、分析、計(jì)劃（策劃）、實(shí)施等全部活動(dòng)的管理過(guò)程；（3）交易對(duì)象不只限于有形產(chǎn)品，而且特別提出了構(gòu)思和服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品；（4）符合以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；（5）沒(méi)有偏重于流通，而是要求全面運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段；（6）定義中沒(méi)有使用生產(chǎn)者、流通業(yè)者、消費(fèi)者一類詞語(yǔ)，這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷既適用于以營(yíng)利為目的的企業(yè)活動(dòng)，也可廣泛運(yùn)用于非營(yíng)利組織。（六）本書的定義通過(guò)以上眾多學(xué)者和研究機(jī)關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷定義的分析，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷本身的特點(diǎn)，本書對(duì)其作如下定義：市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)及其他組織為在變化的環(huán)境中，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，而制定和實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷計(jì)劃的綜合性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。（圖11）三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)及研究對(duì)象（一）學(xué)科性質(zhì)——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。（二）建立基礎(chǔ)——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的建立基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論。正如世界著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普科特勒所指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（三）研究對(duì)象——主要是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)及其他組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）分析問(wèn)題，即如何對(duì)環(huán)境、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等進(jìn)行調(diào)查分析。（2）選擇問(wèn)題，即如何選擇事業(yè)領(lǐng)域，選擇擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）制定計(jì)劃問(wèn)題，即如何制定能全面滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲望的產(chǎn)品計(jì)劃；制定既顧客能接受且愿意接受，又能使企業(yè)獲利的價(jià)格計(jì)劃；制定最能接近目標(biāo)顧客的渠道計(jì)劃；制定有效的促銷計(jì)劃或溝通計(jì)劃等。（4）實(shí)施問(wèn)題，即如何對(duì)上述各種計(jì)劃組織實(shí)施，并在實(shí)施過(guò)程中注意對(duì)其調(diào)整和控制等。四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法，實(shí)際上就是研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的各種學(xué)派，從不同的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。下面介紹四種主要的研究方法。（一）商品研究法（商品學(xué)派）。主要研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問(wèn)題，以及分銷和轉(zhuǎn)移給中間商和消費(fèi)者的問(wèn)題。他們重視商品的分類，如查爾斯帕林于1912年首先提出了商品分類體系，認(rèn)為“婦女的購(gòu)買物”有三類：便利品、急需品和選購(gòu)品。另一商品研究法的代表人物于1923年也提出了消費(fèi)品的三分法，即便利品、選購(gòu)品和特殊品。（二）機(jī)構(gòu)研究法（機(jī)構(gòu)學(xué)派）。機(jī)構(gòu)研究法認(rèn)為只有把更多的研究注意力放在組織上才會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科大有裨益。主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性、功能及其變革，包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。其代表人物為韋爾德。（三）職能研究法（職能學(xué)派）。職能研究法把市場(chǎng)營(yíng)銷職能分為集中、儲(chǔ)存、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、重新配置、銷售、融資、運(yùn)輸?shù)?，并研究它們的特性及?dòng)態(tài)。職能研究法的首倡者為阿奇沙奧。（四）管理研究方法（管理學(xué)派）。管理研究方法注重從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。這種方法強(qiáng)調(diào)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)組織和產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，并且特別重視管理各構(gòu)成要素在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的運(yùn)用，如分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制等。一般認(rèn)為，管理研究方法是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)眾多研究方法中最具綜合性的一種研究方法?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)多用管理研究法進(jìn)行研究。菲利普科特勒教授是管理研究法的世界級(jí)著名權(quán)威。第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展與我國(guó)的導(dǎo)入一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門學(xué)科于20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)。若從第一次出現(xiàn)“Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”一詞算起的話，它已經(jīng)經(jīng)歷了近100年的發(fā)展歷程。根據(jù)其發(fā)展過(guò)程，可以劃分為五個(gè)發(fā)展時(shí)期。（一）萌發(fā)時(shí)期（1900~1920）“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”一詞首先于1902年出現(xiàn)在美國(guó)密歇根大學(xué)的學(xué)報(bào)上。1905年，WE克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)《產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》課程，1910年，RS巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》的課程。此后，相繼在一些大學(xué)開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的課程，并發(fā)展了廣告術(shù)和推銷術(shù)。學(xué)術(shù)界開始從商品、機(jī)構(gòu)、職能等不同的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，出版相關(guān)教材和著作，而且陸續(xù)提出了一些有關(guān)本學(xué)科的新概念。（二）形成時(shí)期（1920~1940）在此期間，學(xué)術(shù)界開始將各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合、提煉，逐漸形成了較為系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，而且對(duì)已出版的各種市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理論著進(jìn)行修訂，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在理論體系上日趨完善和系統(tǒng)化。（三）革命時(shí)期（1940~1960）這一時(shí)期，一方面，重新評(píng)價(jià)原有研究成果，另一方面，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的科學(xué)性。在此期間，學(xué)術(shù)界提出了不少新的概念，產(chǎn)生了許多新理論。尤其是市場(chǎng)細(xì)分理論、4 P理論和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了革命性的變化。溫德?tīng)柺访芩褂?0世紀(jì)50年代中期提出了市場(chǎng)細(xì)分的新概念，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)新階段，即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段。1950年，埃得蒙特麥加利提出了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的六職能分類體系。1960年，麥卡錫在早期職能學(xué)派的研究基礎(chǔ)上，尤其是在麥加利的六職能的基礎(chǔ)上提出了4 P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（地點(diǎn)）、促銷，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有了根本性的發(fā)展。此外，這一時(shí)期還出現(xiàn)了一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，這是對(duì)傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，全面運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。（四）完善時(shí)期（1960~1980）這一時(shí)期，一是美國(guó)哈佛大學(xué)教授鮑敦于1964年提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合這一非常重要的新概念；二是在原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總論的基礎(chǔ)上分化出了市場(chǎng)營(yíng)銷的各論，即行業(yè)分類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等；三是出現(xiàn)了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并以此補(bǔ)充市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之不足，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論得到進(jìn)一步完善。（五）創(chuàng)新時(shí)期（1980~ ?。┙?jīng)過(guò)上述四個(gè)階段的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為一門較成熟的學(xué)科，建立起了獨(dú)立、系統(tǒng)、完整的理論體系。但是，作為一門科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并非靜止，而是動(dòng)態(tài)的。它隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展而不斷發(fā)展和創(chuàng)新。一是學(xué)術(shù)界為適應(yīng)新的環(huán)境，創(chuàng)造了新理論，如90年代美國(guó)勞特明教授針對(duì)4 P理論提出了4 C（Consumer/顧客、Cost/成本、Convenience/方便、Communication/溝通）理論；二是為保護(hù)地球環(huán)境，防止其受到污染，而提出了環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷和綠色市場(chǎng)營(yíng)銷，等等；三是科學(xué)技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用,促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的現(xiàn)代技術(shù)裝備，從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。二、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的導(dǎo)入我國(guó)大陸正式導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在1980年，其明顯的標(biāo)志有二。（一）舉辦各種市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)班或以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為中心課程的培訓(xùn)班，邀請(qǐng)國(guó)外和香港學(xué)者來(lái)講授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。（1）1980年，大連高級(jí)管理干部培訓(xùn)中心開學(xué)，由美國(guó)六所大學(xué)聯(lián)合組成教師團(tuán)來(lái)任教，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美方的課程設(shè)置方案中被列為中心課程。（2）1980年，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委與國(guó)際貿(mào)易中心（ITC）合作，在北京舉辦了兩期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)班，邀請(qǐng)美國(guó)、加拿大、西德和法國(guó)的專家前來(lái)講學(xué)。隨后相繼在北京、天津、成都等地舉辦了多期市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)班。（3）1980年廣州邀請(qǐng)香港中文大學(xué)閔建蜀教授在廣州講授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。后來(lái)又在上海、成都、西安等地多次講授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的導(dǎo)入并非從民間組織開始，而首先是由政府部門組織的。如：大連培訓(xùn)中心由國(guó)家經(jīng)委、國(guó)家科委和教育部與美國(guó)政府合作舉辦；在北京、天津、成都等地舉辦的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)班均由國(guó)家經(jīng)貿(mào)委與國(guó)際貿(mào)易中心（ITC）合作舉辦。我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的引進(jìn)和應(yīng)用一直受到黨和國(guó)家的高度重視。并多次將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)寫進(jìn)了黨中央和政府的文件中?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題作了許多重要論述。明確指出，國(guó)有企業(yè)要按照市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)，“搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，提高經(jīng)濟(jì)效益”等?！吨泄仓醒腙P(guān)于國(guó)有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》要求國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，強(qiáng)調(diào)“企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)，制定和實(shí)施明確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”。我國(guó)學(xué)術(shù)界也非常重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門新興學(xué)科的研究，并取得了可喜的研究成果，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，20年約出版了400本教材和著作。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的導(dǎo)入和應(yīng)用，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的整個(gè)發(fā)展歷程中非常短暫，較發(fā)達(dá)國(guó)家其資歷很淺，但因受到黨和政府以及學(xué)術(shù)界的高度重視而得到迅速發(fā)展?，F(xiàn)在不僅在大學(xué)作為一門重要課程開設(shè)，而且已在國(guó)家教育部新修訂的專業(yè)目錄中作為工商管理類的專業(yè)之一而確立其地位，市場(chǎng)營(yíng)銷與工商管理、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理并駕齊驅(qū)。但必須指出的是，一是學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究還很不盡人意；二是企業(yè)界的應(yīng)用較國(guó)外還存在較大差距。據(jù)《銷售與市場(chǎng)》和深圳采納策劃有限公司調(diào)查結(jié)果顯示：（1）69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略；（2）65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；（3）71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；（4）61%的企業(yè)不知道營(yíng)銷管理，等等。由此得出結(jié)論：中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷狀況目前還處在一個(gè)初級(jí)探索階段，沒(méi)有一套系統(tǒng)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。正如有些企業(yè)老總在答卷中指出，“中國(guó)企業(yè)目前幾乎全部存在這樣或那樣的問(wèn)題，或大或小，有些問(wèn)題源于企業(yè)本身的管理機(jī)制和個(gè)人行為，但更多的企業(yè)是缺乏現(xiàn)代、科學(xué)的營(yíng)銷機(jī)制。”所以，可以說(shuō)中國(guó)企業(yè)正處在一個(gè)最需要市場(chǎng)營(yíng)銷又最缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代。第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義企業(yè)為了適應(yīng)不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境而發(fā)展了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念既不是市場(chǎng)營(yíng)銷行為和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，也不是市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)和手段。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，實(shí)際上是企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的一種思維方法，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理念或指導(dǎo)思想，并由其理念來(lái)統(tǒng)括企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這一詞語(yǔ)在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書和著作中，其表達(dá)很多，據(jù)作者的調(diào)查，50本書中除5本沒(méi)有提及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以外，共有14種表述，如市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)、