【正文】 （3）71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手；（4）61%的企業(yè)不知道營銷管理，等等。正如有些企業(yè)老總在答卷中指出，“中國企業(yè)目前幾乎全部存在這樣或那樣的問題，或大或小，有些問題源于企業(yè)本身的管理機(jī)制和個人行為，但更多的企業(yè)是缺乏現(xiàn)代、科學(xué)的營銷機(jī)制。第3節(jié) 市場營銷觀念一、市場營銷觀念的含義企業(yè)為了適應(yīng)不同時期的市場營銷環(huán)境而發(fā)展了自己的市場營銷觀念。所謂市場營銷觀念，實際上是企業(yè)開展經(jīng)營活動時，企業(yè)對市場的一種思維方法，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的理念或指導(dǎo)思想，并由其理念來統(tǒng)括企業(yè)的一切經(jīng)營活動。其中使用得最多的表述是市場營銷觀念，約占45%。市場營銷觀念作為企業(yè)的一種經(jīng)營理念或指導(dǎo)思想基本上可以歸結(jié)為以下四種因素：（一）顧客導(dǎo)向，即組織的一切思考和行動的中心是消費者或用戶。（二）目標(biāo)導(dǎo)向，即組織的一切職能都必須向著共同的目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和統(tǒng)一。（三）利益導(dǎo)向。企業(yè)通過自己的經(jīng)營努力獲取收益，從其收益中支付各種費用以及用于再投資等，可以說，利益的獲取是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。企業(yè)追求的這種利益，我們稱其為“適當(dāng)利潤”。（四）社會導(dǎo)向。二、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演變，經(jīng)歷了五個發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，顧客喜愛那些隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品。一是對某個產(chǎn)品供不應(yīng)求，物資短缺。二是產(chǎn)品成本過高，必須擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以吸引更多的顧客購買。首創(chuàng)了大量生產(chǎn)系統(tǒng)，即3S（Standardization/標(biāo)準(zhǔn)化、Simplification/單純化、Specialization/ 專門化）和傳送帶移動組裝法。1914年T型車價格由850美元降到490美元。背景：賣方市場，物資短缺，供不應(yīng)求。態(tài)度：企業(yè)不考慮或很少考慮市場需求問題，其基本態(tài)度是生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，顧客就買什么產(chǎn)品。經(jīng)營形式和手段：如同上述福特汽車公司一樣，大量生產(chǎn)，低成本，標(biāo)準(zhǔn)化。（二）產(chǎn)品觀念基本思想：以產(chǎn)品為中心，其中心任務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善性能，降低價格。背景：賣方市場，但供不應(yīng)求的現(xiàn)象得到了緩和或趨于緩和。邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯。目的：物美價廉獲得利益。生產(chǎn)觀念是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”，“以廉取勝”?！笆袌鰻I銷近視”是指只把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。美國的鐵道行業(yè)是患“市場營銷近視”癥的典型例子。列維認(rèn)為在19世紀(jì)時這個行業(yè)替代了其他形式的陸上運輸業(yè)，因為它比它們更具效率和效果。然而，其潛在優(yōu)勢顯而易見——如果你擁有一輛汽車或卡車，那么你就完全可以對你的運輸需要做主，你可以在方便的時候逐家逐戶地去旅行。福特看到了這樣的市場機(jī)遇，開創(chuàng)了批量裝配的概念，開始以持續(xù)增長的數(shù)量生產(chǎn)出可靠、低成本的汽車來。哪里出錯了？列維認(rèn)為鐵路行業(yè)的主管們太專注于他們的產(chǎn)品，而忽視了他們所服務(wù)的運輸這種消費需求。因此，很顯然，如果又開發(fā)出一種更新、更方便的運輸手段，消費者同樣會轉(zhuǎn)向它們，如果鐵路業(yè)主管們注重他們所服務(wù)的需求—運輸—而不是他們的產(chǎn)品，他們或許可以加入新興的汽車行業(yè)中，建立一套整合型的運輸系統(tǒng)。（三）推銷觀念基本思想：以銷售為中心，其中心任務(wù)是主動推銷和積極促銷。態(tài)度：只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費者就會更多地購買。經(jīng)營形式和手段：企業(yè)十分注意運用推銷術(shù)和廣告術(shù)來大力推銷產(chǎn)品，同時采取低價格和寬渠道的手段，力求贏得更多的顧客。（四）市場營銷觀念基本思想：以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)的中心任務(wù)是滿足顧客的需求和欲望。背景：20世紀(jì)50年代產(chǎn)生于供大于求，買方市場的西方發(fā)達(dá)國家。實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于及時了解和準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的需求和欲望，并要比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更好地滿足其需求和欲望。經(jīng)營形式：創(chuàng)造需求，即不能只是被動地去應(yīng)對現(xiàn)實需求，而是要去努力挖掘潛在需求，進(jìn)行需求創(chuàng)新。用公式表示為：顧客讓渡價值 = 總顧客價值 — 總顧客成本。它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精力和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需求得到最大限度的滿足。企業(yè)為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對于具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。目的：滿足顧客獲得利益。市場營銷觀念的精辟表述：（1）發(fā)現(xiàn)欲望并設(shè)法滿足；（2）熱愛顧客而非產(chǎn)品；（3）任你稱心享用（漢堡王公司）；（4）你就是主人（聯(lián)合航空公司）；（五）社會市場營銷觀念基本思想：即要滿足消費者需求，又要符合消費者和社會的長期利益。70年代以來社會上出現(xiàn)了各種批評，指出了諸如不營養(yǎng)食品、資源浪費、能源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、社會服務(wù)被忽視等問題。菲利普態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三C，即同時考慮消費者利益、企業(yè)利益和社會利益，并把三者有機(jī)協(xié)調(diào)地結(jié)合起來。經(jīng)營形式和手段：主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，要求滿足需求的同時履行社會責(zé)任。（六）傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念統(tǒng)稱為傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和社會市場營銷觀念統(tǒng)稱為現(xiàn)代觀念。導(dǎo)向不同。出發(fā)點不同。方法或途徑不同。終點不同。（七）推銷與市場營銷當(dāng)今說“市場營銷”的人很多，但能真正回答“什么是市場營銷”的人卻不多，甚至包括許多企業(yè)的老板。其實推銷和市場營銷兩者之間有著根本的區(qū)別，決不能混為一談。市場營銷是企業(yè)的整體活動，而且是非常重要的綜合性經(jīng)營管理活動，涉及到企業(yè)的所有部門和領(lǐng)域。美國著名管理學(xué)家曾明確指出，市場營銷的目的就是要使推銷成為多余。如當(dāng)時索尼公司推出的隨身聽、任天堂開發(fā)出的高級電視游戲機(jī)、豐田公司推出的凌志轎車就是使推銷成為多余的“合適的”產(chǎn)品。第4節(jié) 市場營銷的十項原則 如圖13所示，下述十項基本原則規(guī)定和支撐著現(xiàn)代市場營銷的“存在價值”，而企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于是否導(dǎo)入市場營銷，并全面把握和遵循其基本原則。該原則認(rèn)為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造。當(dāng)時，美國摩托車市場只有年銷量6萬臺的規(guī)模，而且都癖好大型摩托車。經(jīng)過一段時間努力，終于打開了美國摩托車市場的大門，創(chuàng)造了年銷售量高達(dá)100萬臺以上的需求。其一，需求具有多樣性、發(fā)展性和層次性等特點。其二，有些需求實際存在，但卻沒被企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者企業(yè)對其不予關(guān)注。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即潛在需求。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習(xí)慣。通過努力，最后終于達(dá)到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司?，F(xiàn)在最重要的是，企業(yè)必須提供顧客認(rèn)為最有價值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。如果企業(yè)站在顧客的角度來考慮問題，把“售貨處”當(dāng)作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場所”來對待，那么就一定能創(chuàng)造并獲得更多的需求。現(xiàn)在處于目標(biāo)市場營銷階段。香港牛奶公司“高鈣牛奶”訴求“高鈣”，訴求對象為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”由于訴求明確，結(jié)果取得了巨大成功，在消費牛奶市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭對手，占到市場份額的56%，而牛奶公司在整個乳品市場的份額也由54%升至70%。如三株口服液，靠廣告語“服三株，腸胃舒”明確的產(chǎn)品功效訴求打天下，1996年三株銷售達(dá)80億元。結(jié)果自己埋下了一顆毀滅自己的定時炸彈。價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。只要對近幾年我國市場上價格大戰(zhàn)稍加回顧就會一目了然。非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色、或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。第一，產(chǎn)品和消費者需求都存在差異性；第二，不同的產(chǎn)品有不同的價格需求關(guān)系，一些體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品非高價賣不出。美國通用汽車公司在30年代推出價格為7000美元的卡迪拉克新車而一舉獲得巨大成功。第三，運用價格以外的競爭手段，如產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務(wù)、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產(chǎn)品，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。企業(yè)不僅要制造或采購適合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要構(gòu)筑起能順利、及時將其轉(zhuǎn)移給顧客的流通渠道，否則無法產(chǎn)生銷售，實現(xiàn)交換。因此，必須建立起制造商、流通業(yè)者和消費者或用戶間的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑起完備的流通系統(tǒng)，運用通信技術(shù)和信息技術(shù)積極有效地開展與市場的溝通活動。日本的大量生產(chǎn)時代，一些綜合性家電企業(yè)，為了保證大量銷售，建立起了系列批發(fā)商和系列零售商。五、企業(yè)主體性原則市場營銷總是站在以企業(yè)為主體的角度來考慮企業(yè)主體原則。也就是說，這些業(yè)務(wù)關(guān)系者涉及到制造商、批發(fā)商和零售商等流通的各個階段，希望處在各個階段的企業(yè)都能開展各自的市場營銷活動。六、科學(xué)認(rèn)識市場原則在市場營銷中市場和顧客是出發(fā)點。為此，必須堅決克服那種單憑感覺和經(jīng)驗的自我本位主義、主觀主義，充分運用市場分析、消費者行為分析、競爭分析、顧客滿意度調(diào)查、各種實驗、試銷等科學(xué)的分析技術(shù)，正確地把握市場和顧客的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。七、全面營銷原則近幾年來，我國出現(xiàn)消費疲軟，迎來了“不好賣”的時代，造成了價值3萬多億元的產(chǎn)品積壓。從這“好賣”不“不好賣”的產(chǎn)品中得出一條規(guī)律：在社會和市場成熟化、消費需求多樣化的時代，好賣的產(chǎn)品不是以制造商和賣主的立場開發(fā)和采購的產(chǎn)品，而是應(yīng)該從消費者和用戶的立場開發(fā)、制造或采購產(chǎn)品。P（圖１圖15）（一）市場營銷的概念和策略廣泛滲透到各部門，即從董事會到工廠的生產(chǎn)線；廣泛深入人心，即從經(jīng)營者到一般從業(yè)人員。（二）企業(yè)所有部門都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務(wù)于市場營銷。 （三）公司以市場（顧客）為導(dǎo)向，根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向（圖16）。（五）企業(yè)要克服自以為是的觀點，不要認(rèn)為自己的產(chǎn)品是好東西，就一定會人見人愛，要知道人家憑什么非得愛你，非得買你的產(chǎn)品不可，你的產(chǎn)品究竟能給消費者和用戶帶來什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產(chǎn)品更好地滿足其需求，等等。（1）既要運用各種營銷手段，又不能是簡單相加，而應(yīng)有機(jī)結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，如不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷方式；（2）營銷手段的組合并非靜態(tài)不變，應(yīng)該動態(tài)把握，適時調(diào)整，如產(chǎn)品生命周期所處階段變化時，其他營銷手段也隨之改變。推進(jìn)策略，是指制造商派推銷人員作用于批發(fā)商，促進(jìn)產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷產(chǎn)品，零售商再向消費者推銷產(chǎn)品，這樣，從上游到下游，一個階段一個階段地，進(jìn)行信息傳遞和溝通，并轉(zhuǎn)移其產(chǎn)品（圖18）。 拉引策略，是指制造商直接作用于消費者，喚起消費者的興趣和購買欲望，引導(dǎo)消費者到商店尋購其產(chǎn)品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商尋問和訂購產(chǎn)品（圖19）。相反，拉引策略面對消費者，向消費者傳遞信息，喚起消費者的興趣和欲望，為此，需要打廣告，搞公共關(guān)系，進(jìn)行消費者教育，或者直接郵寄廣告等。這對消費者和中間商都非常重要。第一，根據(jù)產(chǎn)品特性，其側(cè)重點要有所不同。第三，推拉必須有機(jī)配合，協(xié)調(diào)啟動。（三）如圖18所示，在推進(jìn)流程中，信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式，而制造商應(yīng)該在整個過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用，首先向批發(fā)商，接著要配合和協(xié)助批發(fā)商向零售商，再配合零售商向消費者推進(jìn)。九、社會責(zé)任原則當(dāng)今時代，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對社會的影響也越來越大。（一）保護(hù)消費者?！吨腥A人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了消費者9項權(quán)利。（二）顧客滿意（CS）。如果顧客不滿意就不會再購買，或者不再光顧。顧客滿意公式為：對應(yīng)程度 ≥ 期待程序…………滿意 期待程度…………不滿意（三）保護(hù)地球環(huán)境。企業(yè)必須面對并適應(yīng)這種“綠色”趨勢。（1）既要滿足消費者的需求和欲望，又要符合道德規(guī)范，符合消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。（3）要考慮企業(yè)發(fā)展和社會的協(xié)調(diào)。如特殊鋼廠，其目的是為顧客制造高性能的金屬，但它卻在實現(xiàn)其目的的同時，產(chǎn)生出噪音，放射出熱量，排放煙霧和有害氣體等。市場營銷要運用動態(tài)的觀點堅持不斷創(chuàng)新。（二）開發(fā)新產(chǎn)品。（三）新價格的確定。產(chǎn)品的成本與消費者沒有多大的關(guān)系，主要看其產(chǎn)品對消費者是否有價值，有多大的價值。最近我國流通業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，導(dǎo)入了不少新的業(yè)態(tài)，如郵購、電視購物、直銷、超級市場、折扣商店、平價商店、專門商店、便利商店、倉儲商店、量販店。（五）開發(fā)新的促銷方式或在現(xiàn)有方式上增加新的內(nèi)涵。思考題： 市場營銷學(xué)的主要研究對象是什么？有哪些主要研究方法？ 市場營銷活動應(yīng)遵循哪些原則？又如何遵循其原則？現(xiàn)在，戰(zhàn)略已成為一般用語，廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營管理、市場營銷等領(lǐng)域。企業(yè)的戰(zhàn)略并非單一，而有層級之分，其層級又與組織結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。其關(guān)系如圖21所示。在這一層級的戰(zhàn)略中要決定整個公司的使命、應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)、是否擴(kuò)大現(xiàn)行事業(yè)、是否進(jìn)入新事業(yè)領(lǐng)域、是否并購其他企業(yè)等重大問題。事業(yè)戰(zhàn)略實際上就是為創(chuàng)造在特定市場的競爭方法和競爭優(yōu)勢而制定如何使用經(jīng)營資源和使用什么樣的經(jīng)營資源的戰(zhàn)略性計劃。因此，只有那些開展多角化事業(yè)經(jīng)營的企業(yè)才需要對企業(yè)戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略加以區(qū)別。這些諸多戰(zhàn)略計劃支撐事業(yè)層級的競爭戰(zhàn)略。（四）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略就是執(zhí)行在各業(yè)務(wù)部門或營業(yè)所實施按職能部門制定的戰(zhàn)略時必須做出的定型化的決定。二、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系一般情況下，各層級的戰(zhàn)略制定是從上至下。因此，各事業(yè)單位和各職能部門在制定市場營銷戰(zhàn)略以前，全公司的戰(zhàn)略計劃已經(jīng)制定并予以實施。顯然，企業(yè)戰(zhàn)略的制定是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層的責(zé)任和任務(wù)。一是他們通過提案的形式向公司最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息以及戰(zhàn)略信息，從而影響戰(zhàn)略計劃過程；二是他們不僅與制定戰(zhàn)略計劃有關(guān)，而且自己制定市場營銷目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略