【正文】 在矩陣中處于水平方向。對企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位依據(jù)市場吸引力和企業(yè)實力兩項指標(biāo)進行評價，確定它在矩陣中的位置。通用電氣公司模型矩陣圖中，①左上角的三個方格是最佳區(qū)域，對于處在這方格中的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)采取發(fā)展的策略，要抓住機會，對這三類業(yè)業(yè)務(wù)單位追加投資，促進其發(fā)展。針對該類業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)主要采取維持的策略，即維持現(xiàn)有的投資水平，不增不減。 P42答：（1）必要性。 （2）適應(yīng)性。 （3）效益性。 （4）風(fēng)險性。 （5）可能性。 P4344（掌握含義）答：密集式增長。（1）市場滲透（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)一體化增長。（1）向后一體化（2）向前一體化（3）水平一體化多角化增長。（1）同心多角化（2）水平多角化（3）集團多角化第二節(jié) P4647答：（1）理想型業(yè)務(wù)單位（2）風(fēng)險型業(yè)務(wù)單位（3）困難型業(yè)務(wù)單位（4）成熟型業(yè)務(wù)單位，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有 P50 1007簡答：（1）成本最低策略，企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，以使自己產(chǎn)品的成本較競爭對手更低。 （3）集中策略。第三章 了解購買者行為規(guī)律第一節(jié) P58 0910簡答：（1）購買者的廣泛性。 （2）需求的差異性。 （3）非專業(yè)性。 （4）需求波動較大。答：（1）文化因素。包括：文化、亞文化、社會階層。包括參照群體、家庭、角色地位這些直接或間接影響消費者購買行為的個人或群體。是指消費者的經(jīng)濟條件、個性等對購買行為的影響。（4）心理因素。 P69答：（1）復(fù)雜的購買行為（2）減少失調(diào)感的購買行為（3）習(xí)慣性的購買行為（4）多樣性的購買行為 P70 0904簡答：（1）需求確認（2）搜集資料（3）購買前評估（4）購買決策（5）購后行動第二節(jié) P7475 1107簡答：（1）購買者少（2）購買數(shù)量較大（3）購買者的地理位置相對集中（4）供求雙方關(guān)系密切（5）派生需求（6）需求缺乏彈性（7）過程復(fù)雜 （中間商相同）P77答：（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個人因素（中間商相同） P78答：（1）認識需要（2）確定需要（3）說明需要（4）物色供應(yīng)商（5）征求意見（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合同（8）檢查合同履行狀況。 （2）從市場方面進行分析：企業(yè)不僅要從行業(yè)內(nèi)識別競爭者，還要從服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)中識別競爭者。市場營銷信息的特征 P112答：（1）市場營銷信息的來源廣泛（2）市場營銷信息的內(nèi)容復(fù)雜（3）市場營銷信息具有目的性（4）市場營銷信息具有時效性（5）市場 營銷信息具有經(jīng)濟價值2. 市場營銷信息的內(nèi)容答：（1）宏觀環(huán)境信息（2）周邊環(huán)境信息（3）企業(yè)經(jīng)營信息第二節(jié)名詞解釋：市場營銷調(diào)研：P119是采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷方面的信息，利用這些信息識別營銷機會、改進營銷活動，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。 P140答：（1）相關(guān)性原則（2）連貫性原則（3）類推性原則（4）綜合型原則 P141答：（1）市場需求預(yù)測（2）供應(yīng)狀況預(yù)測（3）銷售預(yù)測3．市場營銷預(yù)測的一般步驟：1104簡答：（1）確定預(yù)測目標(biāo)（2）收集資料（3）選擇預(yù)測方法（4）計算預(yù)測值（5）評價和修正預(yù)測值（6）編制預(yù)測報告答：（1）定性預(yù)測法：依靠預(yù)測人員的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，在所掌握的市場信息資料的基礎(chǔ)上對市場的發(fā)展趨勢和程度進行的判斷。（2）定量預(yù)測法：根據(jù)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，通過一定的數(shù)學(xué)方法建立模型，并做出分析，從而對市場特性和發(fā)展做出預(yù)測的一類方法。第六章 市場選擇策劃第一節(jié)名詞解釋：市場機會：P152是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的線性或隱性的需求。（1）市場機會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點（2）市場機會分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)（3）市場機會分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)特征：（1）公開性（2）時間性（3）理論上的平等性和時間上的不平等性 P154155答：（1）環(huán)境市場機會和企業(yè)市場機會 當(dāng)環(huán)境變化時需求也會發(fā)生變化，客觀上存在著許多市場機會，這些就是環(huán)境市場機會。（2）顯性市場機會和隱性市場機會 1007簡在市場機會中有的是明顯沒有被滿足的市場需求，我們稱之為顯性市場機會。（3）行業(yè)市場機會和邊緣市場機會 對于出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機會，稱之為行業(yè)市場機會。（4）目前市場機會和未來市場機會（5）全面市場機會和局部市場機會 （尋求市場機會的方法）P156157 0904論答：（1）廣泛收集意見和建議：（1）詢問調(diào)查法（2）德爾菲法（3）召開座談會（4）標(biāo)題招標(biāo)法（5）頭腦風(fēng)暴法（2）建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究第二節(jié)名詞解釋：市場細分：P159是指由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。 反市場細分：P168使一種產(chǎn)品或一個品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略。1104名 P159160 1107簡答：（1）差異性（2）可衡量性（3）可進入性（4）效益性 0904簡0907簡1004簡答：消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理細分（2）人口細分（3）心理細分（4）行為細分 生產(chǎn)者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地區(qū)及地理分布狀況（2）最終用戶的需求特點（3）用戶規(guī)模和購買力 P164166答：（1）單一變數(shù)法（2）綜合變數(shù)法（3）系列變數(shù)法（4）多因素分析法：答：（1）確定產(chǎn)品市場范圍（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）刪去潛在顧客的共同需求（5）為市場暫時命名（6）進一步識別各分市場的特點（7）測量各分市場的規(guī)模第三節(jié)名詞解釋：目標(biāo)市場：P169在分析、判斷的基礎(chǔ)上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細分市場作為服務(wù)對象，這些被選作服務(wù)對象的小市場群稱為目標(biāo)市場。 P176178答：（1）產(chǎn)品實體差異化（2）服務(wù)差異化（3）人員差異化（4）形象差異化 P179180 P答：（1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位（2）根據(jù)所追求的利益定位（3）根據(jù)特定的場合及用途定位（4）根據(jù)使用者的類型定位（5）根據(jù)競爭的需要定位第七章 產(chǎn)品策劃第一節(jié) P185186答：（1）產(chǎn)品使用質(zhì)量（2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量（3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量（4）產(chǎn)品質(zhì)量體系認證 P188189答：（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）配套包裝策略（4）再使用包裝策略（5）附贈品包裝策略第二節(jié) P191答：（1）產(chǎn)品你的行業(yè)銷售增長率（2）企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率（3）切產(chǎn)品的市場相對占有率（4）利潤率 P193 1001104簡（注意名解）答：（1）產(chǎn)品線的延伸：是指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產(chǎn)品線長度。答：（1）產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻，增加產(chǎn)品項目可增加利潤說明產(chǎn)品線太短，反之則太長。第三節(jié)、寬度（廣度）、深度和黏度 P197（注意名解）答：（1）產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 P199答：（1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢；生產(chǎn)批量小，試制費用大，需要多做廣告，多宣傳；產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立，可能難以收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競爭。因此，成熟期后期，在銷售量有所增加或保持相對穩(wěn)定的情況下，利潤保持穩(wěn)定或開始下降（4）衰退期：市場上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)閹拙湎陆?；由于產(chǎn)品在技術(shù)、經(jīng)紀上老化，消費者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開始進入市場并逐漸代替原有產(chǎn)品，使之結(jié)束市場生命周期 P200答：（1）曲線判斷法（2）類比判斷法（3）經(jīng)驗判斷法（4）銷量增長率判斷法（5）比率增長判斷法 P201答：（1）快速撇取策略（2）緩慢撇取策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略4．成長期的3種策略 P202答：（1）改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式（2）改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設(shè)銷售機構(gòu)和網(wǎng)點（3）調(diào)整價格策略，吸引對價格敏感的消費者 P203 1107論述答：：從三方面來爭取顧客：說服未使用者，促使?jié)撛陬櫩徒邮茉摦a(chǎn)品。爭奪競爭對手的顧客。 P204答：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）果斷放棄策略（5）轉(zhuǎn)移策略第五節(jié) P205206 1104簡答：（1）全新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改良新產(chǎn)品（4）成本降低產(chǎn)品（5）重新定位產(chǎn)品（6）仿制新產(chǎn)品第八章 品牌策劃第一節(jié)名詞解釋：品牌：P215是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或圖案，或是它們的組合，用于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。（5）良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳的作用。 P224225答：（1）易于發(fā)音、識別和記憶（2）獨特新穎，寓意深刻（3）提示產(chǎn)品特色（4）與目標(biāo)市場的消費者心理和社會文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致（5）不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣 P227228答：（1）獨特性（2）通俗性（3）簡潔性（4）藝術(shù)性第三節(jié)名詞解釋：品牌資產(chǎn)（品牌價值）：P230從財務(wù)角度看：是指品牌的市場價值及財務(wù)價值。答：（1）產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)制，優(yōu)點是將品牌管理工作與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動很好地融合起來，缺點是企業(yè)缺少專門負責(zé)品牌管理的工作人員，難以取得較大成果。（3）綜合負責(zé)制，是產(chǎn)品負責(zé)制和品牌經(jīng)理負責(zé)制的結(jié)合。（注意名解）（2）收益倍數(shù)法 P233234答：（1）設(shè)計保護（2）打擊假冒（3）自律保護（4）社會保護 P235236答：品牌延伸就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略。（2）需求導(dǎo)向定價：以產(chǎn)品或服務(wù)的社會需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的成本和市場競爭狀態(tài)制定或調(diào)整營銷價格的方法成為需求導(dǎo)向定價，包括需求定價法、可銷價格倒推法和理解定價法。第二節(jié)答：（1）地理定價策略（2）價格折扣與讓價策略（3）心理定價策略（4）差價策略（5）新產(chǎn)品定價策略（6）產(chǎn)品組合定價策略 P250答：（1）產(chǎn)地價格（2）目的地交貨價格（3）統(tǒng)一交貨價格（4）分區(qū)送貨價格（5）津貼運費價格 P251252答：（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）職能折扣（4）季節(jié)折扣（5）折讓 P252253答：（1）位數(shù)定價策略（2）整數(shù)定價策略（3）聲望定價策略（4）招徠定價策略（5）習(xí)慣定價策略 P254 1104論答：（1）地理差價策略（2）時間差價策略（3）用途差價策略（4）質(zhì)量差價策略 P255256答：（1）撇脂定價策略（2）滲透定價策略（3）滿意定價策略 P256258答：（1）替代產(chǎn)品定價（2）互補產(chǎn)品定價（3）副產(chǎn)品定價（4）產(chǎn)品大類定價(5)任選商品定價第三節(jié)答：削價，原因：（1）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過改進和加強銷售工作來擴大銷售（2）在強大的競爭者壓力下，企業(yè)的市場份額下降（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通通過削價來掌握市場或提高市場份額 1004簡提價，原因：（1）通貨膨脹、物價上漲，企業(yè)的成本費用提高（2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。（2）非強制力，包括報酬力、專家力和聲譽力答：類型：（1）水平渠道沖突（2）垂直渠道沖突解決途徑：加強聯(lián)系是消除意見和分歧、解決沖突的有效途徑。答：（1）營銷環(huán)境的特性：市場全球化；市場約束少；市場風(fēng)險低；中間商作用削弱