【正文】 大市場營銷策劃書第一部分 簡答題復(fù)習(xí)重點(diǎn)第一章 緒論第一節(jié)名詞解釋：市場營銷策劃：P6是指企業(yè)對(duì)未來將要發(fā)生的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案。1104名解策劃：P3是對(duì)未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也就是說是對(duì)未來活動(dòng)出主意，想辦法，制定行動(dòng)方案?！? 市場營銷：P4是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)。也就是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會(huì)過程。答：策劃由以下三個(gè)因素構(gòu)成： （1）目標(biāo)。目標(biāo)是策劃希望達(dá)到的預(yù)期效果。 （2）信息。在市場營銷策劃中，信息是策劃的基礎(chǔ)。 （3）創(chuàng)意。創(chuàng)意是策劃的核心。無數(shù)成功的經(jīng)驗(yàn)都表明了創(chuàng)意對(duì)策劃具有重要意義。 P6 0907論答：（1）可以強(qiáng)化企業(yè)市場營銷目標(biāo)（2）可以加強(qiáng)市場營銷活動(dòng)的針對(duì)性（3）可以提高市場營銷活動(dòng)的計(jì)劃性（4）可以降低營銷成本 P7答：（1）目的性。市場營銷策劃本身就是一種有目的的行為，即為了達(dá)到某種目的而進(jìn)行市場營銷策劃。 （2）戰(zhàn)略性。戰(zhàn)略性首先是指在進(jìn)行市場營銷策劃時(shí)，要求策劃人員從全局出發(fā)考慮問題。 （3）動(dòng)態(tài)性。也是市場營銷策劃的一個(gè)重要特點(diǎn)，因?yàn)槿魏螤I銷策劃都不是一成不變的，必須留有一定的余地，以便因時(shí)、因地、因情況變化而進(jìn)行調(diào)整。 （4）可操作性。市場營銷策劃雖然是一種思維過程，但它不能只是一種假設(shè)，必須能夠?qū)嵤哂泻軓?qiáng)的可操作性。第二節(jié)答：(一)統(tǒng)籌規(guī)劃。（1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素（2）進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌（3）進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌 （二）超前創(chuàng)新。（1）市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷（2）市場營銷策劃是一種巧妙的安排 （三）技藝融合。（1）加強(qiáng)定量分析方法（2）能夠被有關(guān)人士接納第三節(jié)名詞解釋：創(chuàng)造性思維：P18是指企業(yè)市場營銷策劃者在市場營銷策劃過程中所產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、創(chuàng)意和想象等新的思維成果，它是一種創(chuàng)造新事物的思維方式。 P19答：（1）積極的求異性。創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動(dòng)中。求異性主要表現(xiàn)為對(duì)己有現(xiàn)象和人們的認(rèn)識(shí)持懷疑態(tài)度，并在觀察分析中和判斷中進(jìn)一步探索事物發(fā)展的客觀規(guī)律。（2）敏銳的洞察力。所謂洞察力，是指以批判的眼光觀察并認(rèn)識(shí)復(fù)雜事物的能力，包括其多變性和事物之間的相互聯(lián)系。（3）豐富的想象力和靈感。策劃過程的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)豐富多彩的想象過程，因?yàn)樗菍?duì)未來活動(dòng)的設(shè)想和遇見，是將來可能發(fā)生的事實(shí)。（4）超常的綜合力。市場營銷策劃者既要表現(xiàn)出標(biāo)新立異的特點(diǎn)，又要表現(xiàn)出對(duì)客觀事物進(jìn)行總結(jié)概括和綜合提煉的能力，即通過觀察分析策劃主體中的問題，運(yùn)用多學(xué)科研究成果探索問題根源，在整合的基礎(chǔ)上標(biāo)新立異，而不重蹈覆轍。2．市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系 P24答：（1）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)。 （2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱。 （3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個(gè)方面。第四節(jié) P28答：（1）達(dá)成交易。達(dá)成交易是市場營銷策劃的首要目的，同時(shí)也只有達(dá)成交易，才能占有更大的市場份額。 （2）獲取利潤。衡量策劃是否成功的另一個(gè)重要標(biāo)志就是獲取利潤。 （3）社會(huì)形象。一個(gè)具有良好社會(huì)形象的企業(yè)，背后都有一個(gè)規(guī)范的市場營銷策劃支持著，因此，樹立良好的社會(huì)形象是成功的市場營銷策劃的重要標(biāo)志。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃第一節(jié)名詞解釋：企業(yè)使命：P31是指企業(yè)的總體方向，是企業(yè)面向市場開展經(jīng)營和管理的宗旨和價(jià)值觀念，是企業(yè)一系列分支目標(biāo)的前提和依據(jù)。 P3132答：（1）有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路。 （2）有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)。 （3）有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源。 P3840答：（1）繪制矩陣。①第一區(qū)域是問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ②第二區(qū)域是明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位③第三區(qū)域是現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ④第四區(qū)域是瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（2）填充矩陣。計(jì)算各業(yè)務(wù)單位的指標(biāo)（3）作出決策。①增長策略 ②保持策略 ③收割策略 ④放棄策略 P4042答：（1）繪制矩陣。矩陣中包括兩類因素：一是行業(yè)的吸引力，在矩陣中處于垂直方向；二是企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力，在矩陣中處于水平方向。 （2）填充矩陣。對(duì)企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位依據(jù)市場吸引力和企業(yè)實(shí)力兩項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定它在矩陣中的位置。 （3）作出決策。通用電氣公司模型矩陣圖中，①左上角的三個(gè)方格是最佳區(qū)域，對(duì)于處在這方格中的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)采取發(fā)展的策略，要抓住機(jī)會(huì)，對(duì)這三類業(yè)業(yè)務(wù)單位追加投資，促進(jìn)其發(fā)展。②對(duì)角線上的三個(gè)方格，即“小強(qiáng)” 、“中中”和“大弱”，處于中等位置。針對(duì)該類業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)主要采取維持的策略，即維持現(xiàn)有的投資水平，不增不減。③右下角的三個(gè)方格是行業(yè)吸引和企業(yè)的優(yōu)勢都比較弱的區(qū)域，對(duì)于這個(gè)區(qū)域中的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)該采取“收割”或“放棄”的策略。 P42答：（1）必要性。企業(yè)新增業(yè)務(wù)，首先必須提出開發(fā)新也的原因和要達(dá)到的目的。 （2）適應(yīng)性。企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境的要求，與環(huán)境格格不入的戰(zhàn)略是注定要失敗的。 （3）效益性。企業(yè)的任何一項(xiàng)計(jì)劃或戰(zhàn)略都要給企業(yè)帶來收益，要追求高的投資回報(bào)率，這也是企業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)的根本原因所在。 （4）風(fēng)險(xiǎn)性。在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，能夠獲得利潤的業(yè)務(wù)，必然與高風(fēng)險(xiǎn)相伴隨，因此，企業(yè)就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)與利潤的權(quán)衡。 （5）可能性。企業(yè)戰(zhàn)略方向的選擇是根據(jù)企業(yè)的能力范圍和業(yè)務(wù)專長來設(shè)置的，市場的機(jī)會(huì)很多，但是如果超出企業(yè)的能力范圍，對(duì)企業(yè)來說無法達(dá)到，也不能真正成為企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。 P4344（掌握含義）答：密集式增長。密集式增長的基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機(jī)會(huì)。（1）市場滲透（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)一體化增長。一體化增長是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進(jìn)行開拓，能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售、增加盈利的目的。（1）向后一體化（2）向前一體化（3）水平一體化多角化增長。多角化增長是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場上降低經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。（1）同心多角化（2）水平多角化（3）集團(tuán)多角化第二節(jié) P4647答：（1）理想型業(yè)務(wù)單位（2）風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)單位（3）困難型業(yè)務(wù)單位（4）成熟型業(yè)務(wù)單位，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有 P50 1007簡答：（1）成本最低策略，企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，以使自己產(chǎn)品的成本較競爭對(duì)手更低。 （2）產(chǎn)品差異化策略，企業(yè)不斷開發(fā)區(qū)別于競爭對(duì)手的產(chǎn)品和營銷方案，使自己的產(chǎn)品較之競爭對(duì)手在性能、樣式等方面有許多特點(diǎn)。 （3）集中策略。企業(yè)集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場提供最有效的服務(wù)，以更好地滿足顧客的特殊需求。第三章 了解購買者行為規(guī)律第一節(jié) P58 0910簡答：（1）購買者的廣泛性。消費(fèi)品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。 （2）需求的差異性。消費(fèi)品是供人民最終消費(fèi)的產(chǎn)品，因而它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人因素等方面的影響，從而導(dǎo)致需求不相同，存在差異。 （3）非專業(yè)性。消費(fèi)品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場知識(shí)，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇容易受廣告、宣傳的影響。 （4）需求波動(dòng)較大。消費(fèi)品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大。答：（1）文化因素。文化是指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。包括：文化、亞文化、社會(huì)階層。 （2）社會(huì)因素。包括參照群體、家庭、角色地位這些直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或群體。 （3）個(gè)人因素。是指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性等對(duì)購買行為的影響。包括年齡與所處家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等。（4）心理因素。消費(fèi)者的購買行為受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念等心里因素影響。 P69答：（1）復(fù)雜的購買行為（2）減少失調(diào)感的購買行為（3）習(xí)慣性的購買行為（4）多樣性的購買行為 P70 0904簡答：（1）需求確認(rèn)（2）搜集資料（3）購買前評(píng)估（4）購買決策（5）購后行動(dòng)第二節(jié) P7475 1107簡答：（1）購買者少（2）購買數(shù)量較大（3）購買者的地理位置相對(duì)集中（4）供求雙方關(guān)系密切（5）派生需求（6）需求缺乏彈性（7）過程復(fù)雜 （中間商相同）P77答：（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個(gè)人因素（中間商相同） P78答：（1）認(rèn)識(shí)需要（2）確定需要（3）說明需要（4）物色供應(yīng)商（5）征求意見（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合同（8）檢查合同履行狀況。 P82答：特點(diǎn)：（1）限定總額（2）價(jià)格低廉（3）保證質(zhì)量（4）受到控制（5）程序復(fù)雜方式：（1）公開招標(biāo)選購（2）議價(jià)合約選購（3）日常性采購第四章 競爭策略第一節(jié) P8889答：（1）完全競爭市場（2）壟斷競爭市場（3）寡頭競爭市場（4）完全壟斷市場 P8990 0907簡答：（1）從行業(yè)方面進(jìn)行分析：一個(gè)行業(yè)是由相同產(chǎn)品或可替代同類產(chǎn)品的企業(yè)組成的，對(duì)某一企業(yè)來說，行業(yè)中的其他企業(yè)就是競爭者。 （2）從市場方面進(jìn)行分析：企業(yè)不僅要從行業(yè)內(nèi)識(shí)別競爭者，還要從服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)中識(shí)別競爭者。 P92答：（1）從容不迫型（2）選擇型（3）強(qiáng)烈型（4）隨機(jī)型第二節(jié) P9497 1104論答：(1)直接與競爭對(duì)手競爭的戰(zhàn)略（2）使競爭對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略（3）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略 P9799 答：（1）擴(kuò)大市場需求量（2）保護(hù)市場占有率（3）提高市場占有率 P101 0904簡答：（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻－4種跟隨 P102答：（1）緊密跟隨（2）有距離的跟隨（3）有選擇的跟隨（4）品牌貨的模仿者 P103104答：（1）市場滲透策略（2）產(chǎn)品發(fā)展策略（3）產(chǎn)品革新策略（4）產(chǎn)品發(fā)明策略（5）市場轉(zhuǎn)移策略（6）市場創(chuàng)造策略（7）全面創(chuàng)新策略（8）多角化經(jīng)營策略（9）企業(yè)聯(lián)合策略 P106107答：（1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè)（2）確定目標(biāo)用戶（3）進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇（4）如何對(duì)待后進(jìn)入者（5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展 P107答：（1）生產(chǎn)規(guī)模的確定（2）工藝和制造方法的改進(jìn)（3）用戶的選擇（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整（5）開發(fā)國際市場（6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營（7）購買廉價(jià)資產(chǎn)答：（1）取得領(lǐng)先地位（2）取得適當(dāng)?shù)匚唬?）逐步退出策略（4）快速退出策略第五章 營銷信息管理策劃第一節(jié)名詞解釋：市場營銷信息：P111是在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識(shí)的總稱。市場營銷信息的特征 P112答：（1）市場營銷信息的來源廣泛（2）市場營銷信息的內(nèi)容復(fù)雜（3）市場營銷信息具有目的性（4）市場營銷信息具有時(shí)效性（5）市場 營銷信息具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值2. 市場營銷信息的內(nèi)容答：（1）宏觀環(huán)境信息（2）周邊環(huán)境信息（3）企業(yè)經(jīng)營信息第二節(jié)名詞解釋：市場營銷調(diào)研：P119是采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷方面的信息，利用這些信息識(shí)別營銷機(jī)會(huì)、改進(jìn)營銷活動(dòng)，為營銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。市場營銷調(diào)研的4種方法 P128131答：（1）案頭調(diào)研法（2）觀察調(diào)研法（3）詢問調(diào)研法（4）實(shí)驗(yàn)調(diào)研法2．市場營銷調(diào)研的要求 1104簡答：（1）針對(duì)性（2）規(guī)范性（3）科學(xué)性（4）客觀性