【正文】 顧家沙發(fā) 回家的誘惑 策劃對象：梅州顧家家居 策劃團(tuán)隊(duì)：顧家男女 策劃完成日期：2011/5/20 策劃適用時(shí)間：2011/6/1~2014/6/1目錄一．市場分析 3（一）企業(yè)目標(biāo)及任務(wù) 3（二）市場背景 4（三）市場現(xiàn)狀 5（四）競爭對手分析 5（五）分銷狀況 6（六）swot 分析（MiniMax SWOT分析） 7（七）目標(biāo)市場定位 8二．主要市場推廣活動(dòng) 9（一）活動(dòng)分析 9（二）時(shí)間軸 9（三）具體活動(dòng) 10 三．輔助策略 19（一）短信策略 19（二）廣告策略 20（三）分銷策略 24（四）公共關(guān)系策略 26 四．風(fēng)險(xiǎn)控制 27 五．財(cái)務(wù)預(yù)算 28（附表） 30一. 市場分析（一）、公司目標(biāo)及任務(wù) 問卷調(diào)查表分析：此次一共發(fā)出160份市場調(diào)查問卷，其中158份為有效問卷。調(diào)查對象集中為成年以上且已參加工作的消費(fèi)者群體。從反饋的信息中，我們得出以下主要幾點(diǎn)結(jié)論：第一，梅州顧家的品牌知名度相對低于同行業(yè)的家居品牌。調(diào)查顯示20%的消費(fèi)者對顧家家居毫無認(rèn)識。也就是說，顧家家居在梅州市場上還有很大的發(fā)展空間。第二，通過調(diào)查，消費(fèi)者對關(guān)心的產(chǎn)品問題是沙發(fā)的質(zhì)量，同時(shí)沙發(fā)的售后服務(wù)也是消費(fèi)者關(guān)心的問題。三、物美價(jià)廉是多數(shù)消費(fèi)者的選擇。 顧家家居創(chuàng)立已20余年，專業(yè)從事沙發(fā)的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的規(guī)范化企業(yè)集團(tuán)。到目前為止，顧家家居在全國擁有6000余員工。顧家旗下的沙發(fā)、沙發(fā)床、茶幾等客廳產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷出口世界160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括美國、加拿大和西歐國家等在內(nèi)的進(jìn)口大國，顧家同時(shí)在荷蘭、法國、保加利亞、越南等多國擁有品牌專賣店。在顧家，每天至少產(chǎn)生50個(gè)創(chuàng)意，每年均有數(shù)百個(gè)沙發(fā)新款在全球發(fā)布。2007年，顧家在民用市場上節(jié)節(jié)攀升，成功切入商用家具市場，并且成立服務(wù)大客戶的國內(nèi)商用市場業(yè)務(wù)部，主要針對民工建筑、酒店、餐飲、寫字樓等大型項(xiàng)目家具的配備開發(fā)與服務(wù)，并已取得顯著成效。 在梅州，顧家現(xiàn)有兩家門店，分別是江北店集一家居建材城三樓和江南店江南麗都商務(wù)酒店首層。2010年，梅州顧家約占梅州家具市場份額占的5%。顧家作為中國十大沙發(fā)品牌之首，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，顧家家居在梅州依然具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Αｎ櫦医系旰徒钡旮采w了梅江區(qū)和梅縣市場。，農(nóng)村人口7萬多人。常住外來人口4萬多人。梅江區(qū)常年在外地工作的干部和科技人員有10多萬人，旅居海外僑胞20多萬人，分布于40多個(gè)國家和地區(qū)。，2010年廣東省縣域經(jīng)濟(jì)居非珠三角縣域經(jīng)濟(jì)第四名，綜合發(fā)展力居第五名，經(jīng)濟(jì)GDP總量突破100億元大關(guān)，區(qū)內(nèi)市場活躍。，%。 2010年梅縣城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)提高。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12109元，農(nóng)民人均純收入5743元，分別比上年%%。梅江區(qū)與梅縣加起來人口達(dá)到90多萬，經(jīng)濟(jì)在梅州市區(qū)域內(nèi)的發(fā)展程度最高。顧家家居于2008年進(jìn)駐梅江兩岸，在梅州顧家的精心培育下，市場份額已經(jīng)達(dá)到5%左右，但是市場的發(fā)展空間依然巨大。下面是企業(yè)的總體目標(biāo)是建立梅州顧家家居穩(wěn)定市場，在2016年使顧家家居成為梅州家居市場的主導(dǎo)者，具體分為四步達(dá)到這一目標(biāo)：2011年繼續(xù)培育梅縣城區(qū)市場，在今年年底之前建立梅江大客戶合作，年底之前，顧家家居實(shí)現(xiàn)進(jìn)駐興寧市，年度銷售總額達(dá)到600萬人民幣。2012年，繼續(xù)保持梅江兩岸的市場增長，同時(shí)加大對新市場的培育，擴(kuò)大品牌知名度，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額900萬元人民幣。2014年起，顧家在梅州市內(nèi)建立嚴(yán)密的銷售網(wǎng)絡(luò)，建立梅州顧家大客戶服務(wù)部。在營銷模式上實(shí)現(xiàn)適合梅州的模式創(chuàng)新，2016年，顧家家居在梅州的市場份額達(dá)到25%。成為梅州家喻戶曉的家居品牌以及梅州家居市場的主導(dǎo)者。2013年大力開展梅州市顧家家居普及，實(shí)現(xiàn)在梅州大埔縣建立分銷店。在新市場家居市場實(shí)現(xiàn)盈利，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額2000萬元人民幣。（二）. 市場背景（2010年），常住人口約415萬人. 預(yù)計(jì)2010年全市生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)603億元，比上年增長13%以上，增幅可望超過全國、全省平均水平，年均增長11%。，%。社會消費(fèi)品零售總額319. 05億元，%%。2010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14726元，農(nóng)村居民人均純收入6667元，%%。2011年,梅州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)是：全市生產(chǎn)總值增長13%以上，人均生產(chǎn)總值達(dá)到16500元左右；單位生產(chǎn)總值能耗下降2. 2%左右；固定資產(chǎn)投資（新口徑）增長20%以上；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長10%，%。即2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16199元，農(nóng)村居民人均純收入7367元。梅州在承接珠三角轉(zhuǎn)移，世界客商大會的召開下梅州經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展，使得辦公化系列以及家居系列產(chǎn)品的市場將大大擴(kuò)展。（三）、市場現(xiàn)狀隨著改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)行，沙發(fā)從開始的舶來品以及奢侈品到今天為止已經(jīng)走進(jìn)了中國的千家萬戶。根據(jù)我們對與梅州市民的調(diào)查顯示：梅州城區(qū)的家庭沙發(fā)使用率已達(dá)到81%，這充分的表明沙發(fā)在家庭生活中越來越成為必不可少的一部分。隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展，顧客對沙發(fā)的需求越來越多樣化；沙發(fā)的換代越來越快，市場呈多樣化和快速化發(fā)展。全國的軟體沙發(fā)這個(gè)行業(yè)的市場份額將近五千個(gè)億。近年來，梅州經(jīng)濟(jì)保持高速發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)增加，人們生活水平明顯提高。2010年社會消費(fèi)品零售總額319. 05億元，%。這些數(shù)據(jù)表明，梅州的市場正在快速的發(fā)展。而梅州消費(fèi)者對于沙發(fā)的需求勢必也將隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展增加。（四）、競爭對手的分析顧家是一家由公司實(shí)行統(tǒng)一管理的專賣連鎖店，其主要以銷售顧家工藝沙發(fā)為主，而顧家軟床對于梅州市場則是尚處于新上市產(chǎn)品。顧家在梅州目前的主要競爭對手有：盛家家居、聯(lián)邦家具、皇朝家具、富威國際傢私廣場的華源軒以及環(huán)球、名匠等幾大家具銷售機(jī)構(gòu)。經(jīng)營盛家、聯(lián)邦、皇朝、華源軒的這幾家銷售商走的都是品牌代理方式。這點(diǎn)跟顧家有相似之處，他們之間經(jīng)營的產(chǎn)品和方式既有相互交叉的地方，同時(shí)也存在一定的差異。尤其是風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念上的不同。例如，盛家主要經(jīng)營的沙發(fā)為左右沙發(fā)系列，左右沙發(fā)是十大沙發(fā)品牌，沙發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌,中國名牌, 是目前國內(nèi)沙發(fā)市場占有率最高的知名品牌，其以大眾消費(fèi)為主，占我們市場份額最大的一部分，也是顧家工藝沙發(fā)最大的競爭對手。聯(lián)邦家具主要是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化和民族特色的中式家具，但同時(shí)它的一些家具產(chǎn)品也融合了現(xiàn)代西方文化。環(huán)球家具經(jīng)營的是不同品牌、不同種類、不同檔次的家具。沒有細(xì)分目標(biāo)市場，且市場定位也不是很明確，走的都是大眾化的路線，所具有的優(yōu)勢就是能滿足不同需求層次的消費(fèi)者，還有在價(jià)格上稍微占有優(yōu)勢。相對而言，顧家在沙發(fā)市場具有產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、品牌和經(jīng)營理念的優(yōu)勢。顧家在沙發(fā)領(lǐng)域多層次專業(yè)化的經(jīng)營是給不同層次的沙發(fā)消費(fèi)者提供了更多更好的選擇。在價(jià)格方面，顧家沙發(fā)有3000~20000元之間的產(chǎn)品，根據(jù)我們針對梅州市民的調(diào)查顯示：沙發(fā)價(jià)格在3000~6000， 6000~10000元之間的是梅州消費(fèi)者普遍接受的價(jià)位，顧家沙發(fā)針對不同需求的消費(fèi)者有不同的層次的系列，可為不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者選擇。另外，在沙發(fā)領(lǐng)域，顧家既是行業(yè)的領(lǐng)軍者，同時(shí)也是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者。（五）、分銷狀況 梅江兩岸江北店集一家居建材城三樓和江南店江南麗都商務(wù)酒店首層（六）、ＳＷＯＴ分析 （MiniMax SWOT分析）內(nèi)部因素內(nèi)部優(yōu)勢：Strengths內(nèi)部劣勢：Weaknesses顧家在沙發(fā)領(lǐng)域的長期以來建立的產(chǎn)品高質(zhì)量和品牌信譽(yù)，顧家家居打造的顧家文化，帶給每個(gè)家庭愛家溫馨舒適的文化理念?，F(xiàn)有市場較混亂，公司的品牌形象能得到進(jìn)一步的提升。梅州顧家的經(jīng)營管理對梅州區(qū)域市場的重視，擁有高品質(zhì)服務(wù)的客服平臺。顧家在進(jìn)入梅州市場的時(shí)間比較晚，在品牌知名度方面有待提高。市場的瓜分現(xiàn)象越來越明顯，各競爭對手都已有自己的客戶群?，F(xiàn)有市場較混亂，不利于本地家居行業(yè)的發(fā)展。外部因素外部機(jī)遇：Opportunities外部挑戰(zhàn)：Threats 近年來梅州各縣市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)增加，人們生活水平明顯提高。梅州城區(qū)及其他縣城的房地產(chǎn)等開發(fā)迅速，碧桂園等房地產(chǎn)等開發(fā)商進(jìn)駐梅州，沙發(fā)市場的彈性需求大進(jìn)入梅州市市場比較晚，品牌優(yōu)勢不明顯，現(xiàn)今市場上已有幾個(gè)較大的品牌競爭對手。宣傳渠道過于狹窄，知名度不是很高。優(yōu)惠方式過于雷同，不利于顯現(xiàn)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。